編者按：本文來自微信公眾號“信義資本”（ID：capitalxy），作者 秋源俊二。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著用戶增長逐漸降速，抖音開始加快了變現(xiàn)步伐。和今日頭條一樣，抖音的商業(yè)化變現(xiàn)，將會逐漸依賴于信息流廣告。本文簡單研究一下，抖音短視頻信息流廣告變現(xiàn)的大致情況和未來增長空間。

用戶在向下滑看短視頻時(shí)，一定會翻看到下列形式的信息流：

這些也就是所謂的信息流廣告，目前它是抖音的收入主要來源，本文將對這一主要業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，進(jìn)行估算和未來敏感性分析。

致測算思路：短視頻信息流廣告收入＝DAU×用戶日平均使用時(shí)長×短視頻每分鐘播放次數(shù)×短視頻廣告加載率×CPM×365

DAU：

即日活躍用戶數(shù)，根據(jù)艾瑞移動APP指數(shù)披露出來的數(shù)據(jù)，九月份月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為2.72億，對應(yīng)著相應(yīng)的月活情況。

而根據(jù)目前市場披露出來的數(shù)據(jù)，其月留存率在55%左右，因此推算出日活在1.5億左右。（這個(gè)體量略微高于快手1.3億日活）

用戶日平均使用時(shí)長：

根據(jù)艾瑞移動APP用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，抖音用戶平均日使用時(shí)間在25~30分鐘之間。（快手的使用時(shí)長大概在60~70分鐘左右）

短視頻每分鐘播放次數(shù)：

由于抖音定位是15秒的音樂視頻，但一部分用戶錄制在8～10秒鐘左右；另一部分超過一定數(shù)量粉絲數(shù)的用戶，可以錄制30秒鐘短視頻?；诖?，取其大概數(shù)字，一分鐘播放四次短視頻。

短視頻廣告加載率：

即AD load，通過多次統(tǒng)計(jì)，在不同時(shí)間段測試，發(fā)現(xiàn)每次啟動APP后，大概3~5個(gè)短視頻內(nèi)會出現(xiàn)一次廣告，之后廣告率開始下降，大約在2%~10%區(qū)間，平均每隔15～65個(gè)短視頻出現(xiàn)一次廣告，也就意味著廣告加載率的中位數(shù)大約在2.5%。

CPM：

一般都是按千次曝光計(jì)費(fèi)(CPM)，目前了解的官方報(bào)價(jià)在240元/千次，具體在實(shí)際執(zhí)行中，會有一定折扣，大致價(jià)格在70元/千次（來自Q2的刊例價(jià)）。

根據(jù)九月份數(shù)據(jù)，我們估算若保持目前水平，抖音信息流廣告日收入在2625萬元，月化7.88億元，年化在95.81億元左右。

當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)純粹源自估算，可能誤差很大。

根據(jù)我們調(diào)研的信息，目前快手八、九月份總體收入，大概每月為20～21億元；考慮到上面計(jì)算，只考了抖音的信息流廣告，其他收入如開屏廣告、挑戰(zhàn)賽、貼紙合作以及達(dá)人分層等考慮在內(nèi)，預(yù)估抖音的收入僅為快手二分之一。

下面我們對各個(gè)相關(guān)因子，進(jìn)行未來趨勢敏感性分析。

因子一：DAU變化趨勢

目前，從各個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的相關(guān)調(diào)研結(jié)果及抖音官方宣布的數(shù)據(jù)來看，抖音的月活不超過3億，而且在七、八、九月份，月活數(shù)量基本失去了增長趨勢。考慮到國內(nèi)的滲透率，根據(jù)我們調(diào)研認(rèn)為，抖音相關(guān)日活數(shù)量，在國內(nèi)市場難以繼續(xù)提升，用戶發(fā)展已經(jīng)見頂。

此外由于國際市場環(huán)境復(fù)雜，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是拉新而不是變現(xiàn)。因此即便月活數(shù)量提升，對變現(xiàn)幫助也有限。

因此，DAU我們基于此判定為影響因子，但不是影響收入的關(guān)鍵因子。

因子二：日平均使用時(shí)長

長視頻、直播類、以及競爭對手快手的日平均使用時(shí)長基本上在六七十分鐘，與之相比，抖音的日平均使用時(shí)長明顯偏短，僅為二三十分鐘，這一基本屬性，由抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定，即十五秒的音樂視頻。

但另一方面，抖音產(chǎn)品形態(tài)對于新用戶來說，有一定沉迷的情況，而隨著使用時(shí)間加長，就會出現(xiàn)厭倦感，因此我們認(rèn)為日平均使用時(shí)長提升，非常渺茫。

所以，我們判定日平均使用時(shí)長僅僅是相關(guān)因子而已。

因子三：短視頻廣告加載率

從國外信息流廣告產(chǎn)品來看，廣告加載量的增加一直都是Facebook廣告收入增長的主要驅(qū)動因素；國內(nèi)的新浪微博也是如此。在過去數(shù)年中，F(xiàn)acebook內(nèi)容和廣告比例一直都在6.5:1，換算成廣告加載率約為15% 。而在更早之前，F(xiàn)acebook在2016年7月曾經(jīng)暗示廣告加載率接近飽和。

參考Facebook的15%的廣告加載率天花板，未來抖音信息流廣告還有非常大的提升空間。但國內(nèi)的短視頻行業(yè)競爭激烈，巨頭BAT紛紛布局，尤其是騰訊花費(fèi)了很大的精力，專門針對抖音出臺了一系列相關(guān)模仿的競品，如果廣告加載率提升過多，則可能導(dǎo)致用戶流向“友商平臺”。

因此我們認(rèn)為短視頻廣告加載率，雖然是有很大的提升空間，但不至于出現(xiàn)Facebook那么高的比率，否則會影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致一系列問題。

所以我們判定廣告加載率是關(guān)鍵因子，而且對未來收入有很大提升空間。

因子四：CPM價(jià)格

當(dāng)下刊例價(jià)大概在70元左右每千次，而這和當(dāng)下官方定價(jià)相比較是非常優(yōu)惠的?？赡芏兑艨紤]到目前競爭格局，給予了相對低廉的價(jià)格。不過我們從業(yè)務(wù)發(fā)展來看，未來提價(jià)空間非常大。

簡單來說，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)推算，在未來兩年CPM價(jià)格提升至140元/每千次，是相對可以辦到的事情。

所以我們判定CPM價(jià)格是影響抖音信息流廣告收入的關(guān)鍵因子，其未來提升情況與未來短視頻競爭格局有一定關(guān)系。

總結(jié)：

從上面的分析中，我們得出影響抖音短視頻信息流廣告收入有兩個(gè)關(guān)鍵因子：廣告加載率和CPM價(jià)格。我們對其進(jìn)行敏感性測試，具體情況如下圖：

抖音的最主要收入部分——信息流廣告收入，三五年后或許年收入能高達(dá)四五百億元。對比一下現(xiàn)階段快手的收入，已經(jīng)是年化兩百億規(guī)模，預(yù)計(jì)三五年后會達(dá)到五六百億元規(guī)模。（當(dāng)然商業(yè)模式方面，快手主要依賴直播打賞，而抖音主要依賴信息流廣告）

這樣就意味著，抖音、快手在接下來幾年內(nèi)要吃掉1000億一年的數(shù)字廣告蛋糕，單單依靠整體數(shù)字廣告的增長肯定是不夠的，一定有人要損失，這會是誰呢？

或許是百度，也許是微博，也可能是騰訊……

信義資本：長期追蹤文娛產(chǎn)業(yè)，多次參與短視頻行業(yè)相關(guān)項(xiàng)目調(diào)研與投資，目前也正在做快手、頭條等相關(guān)老股項(xiàng)目，歡迎一級市場朋友勾搭。