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球鞋，今天我們習慣叫做運動鞋?？萍嫉陌l(fā)展和新材料的應用，運動鞋在今天已經(jīng)細分為不同的功能:足球鞋、籃球鞋、跑鞋、登山鞋、徒步鞋，甚至還有溯溪鞋。而運動鞋問世之初，主要是針對球類運動而設計，傳至國內(nèi)，便叫做球鞋。一直到上世紀八十年代，球鞋還是普遍的稱謂。 最早的國產(chǎn)球鞋，產(chǎn)于上海。其中規(guī)模和影響力較大的當屬回力。1927年，上海一家不太知名的橡膠廠，主要生產(chǎn)雨天穿的橡膠套鞋，品牌叫做“八吉”，經(jīng)營狀況頗為艱難。 曾經(jīng)在浙滬等地叫做“套鞋”的橡膠雨鞋 曾經(jīng)在浙滬等地叫做“套鞋”的橡膠雨鞋 1934年，該廠增資擴股改組為上海正泰信記橡膠廠，開始發(fā)力球鞋類產(chǎn)品，并向全國有獎征集商標設計。畢業(yè)于杭州藝術(shù)?？茖W校（今中國美院）的袁樹森，以“WARRIOR”商標中標，WARRIOR意即勇士、戰(zhàn)士，商標圖案是一個彎弓搭箭的勇士形象。 設計者希望傳達穿“WARRIOR”球鞋，做青年勇士的品牌信息。時任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三取其上海話諧音，用“回力”二字為中文商標，寓意“回天之力”、“無窮的力量”，使中英文所傳達的品牌理念完美貼合。1934年10月7日，正泰信記橡膠廠在申報刊登廣告宣布征名獲獎結(jié)果，并同時發(fā)布新產(chǎn)品球鞋信息。1935年4月回力商標正式注冊成功，沿用至今。 1934年刊登于申報的回力商標征名結(jié)果公示廣告 沿用至今的回力商標 沿用至今的回力商標 啟用新商標后，正泰信記橡膠廠還引進先進設備，聘用專業(yè)人才，改進生產(chǎn)工藝。新產(chǎn)品回力球鞋很快打開了局面，滬上青年趨之若鶩。在當時滬上的主流媒體上，回力球鞋是廣告大戶，幾乎期期不缺。1937年，淞滬戰(zhàn)爭爆發(fā)，正泰廠毀于日軍炮火。深謀遠慮的薛銘三等人，原已提前將工廠財產(chǎn)在國外保險公司投保戰(zhàn)爭險。然而保險公司拒絕賠償，指其因流氓搶劫而焚毀，故不屬理賠范圍。畢業(yè)于復旦大學商學院的民國著名會計師奚玉書先生，接手此案，以細致的調(diào)查和詳實的證據(jù)，最終迫使國外保險公司悉數(shù)賠償。 抗戰(zhàn)勝利后，正泰廠重返滬上，以民族振興、實業(yè)救國為己任，迅速恢復產(chǎn)能。1947年，推出了回力牌輪胎，宣傳語簡潔而自信:“品質(zhì)超高，無異泊來”，體現(xiàn)了那個時代民族企業(yè)的擔當。 回力輪胎廣告 回力輪胎廣告 1947和1948是回力品牌在解放前的發(fā)展黃金時期，其產(chǎn)品宣傳理念在當時已非常領(lǐng)先。我們來看一則1948年1月刊登在申報上的回力球鞋廣告。 1948年1月刊登于申報的回力球鞋廣告 1948年1月刊登于申報的回力球鞋廣告 該廣告宣稱，造就優(yōu)秀球員的必備條件： 1.戰(zhàn)略（戰(zhàn)術(shù)）的運用。2. 勤奮的練習。3.適當?shù)臓I養(yǎng)。4.選用良好的球鞋。 在這則廣告中，畫面主體的男性運動員形象非常鮮明地展示了回力品牌的運動屬性。旁側(cè)一組文案則科學客觀地闡述了造就一個優(yōu)秀球員的四大要素。 其中一個要素就是要有一雙好球鞋。而回力就是“球壇公認設計最佳之回力球鞋”。這在當時無疑是一則非常優(yōu)秀的廣告。時至今日，品牌廣告往往以別出心裁的創(chuàng)意來強調(diào)視覺沖擊力，增加觀者印象。但真誠樸實、言之有物的宣傳手法卻并未落伍。 當時的滬上，除了回力以外，還有眾多球鞋品牌與回力競爭，如堅固牌、大喜牌、標準牌，雙錢牌，禾字牌等。這些品牌在當時極大地促進了民族工業(yè)的發(fā)展。 標準牌球鞋廣告 標準牌球鞋廣告 禾字牌球鞋廣告 禾字牌球鞋廣告 堅固牌球鞋和橡膠產(chǎn)品廣告 堅固牌球鞋和橡膠產(chǎn)品廣告 雙錢牌球鞋廣告 雙錢牌球鞋廣告 在中國的競爭產(chǎn)品中，回力顯然是強勢的。不但產(chǎn)品受歡迎，營銷也做得非常出色，回力的廣告除了報紙雜志，街頭巷尾，還經(jīng)常出現(xiàn)在運動場上。1948年5月，民國政府在上海江灣體育場，舉辦了在大陸的最后一屆全國運動會——七屆全運會，回力是廣告贊助商之一。運動會結(jié)束后，東北戰(zhàn)事吃緊，來自遼寧省的籃球隊已經(jīng)無法安全返回故土，回力邀請整支籃球隊留廠，成立了回力籃球隊。針對旗下不同的產(chǎn)品品類，回力在不同的季節(jié)和受眾媒體上，發(fā)布的廣告也非常有針對性，比如下面這則套鞋（雨靴）廣告。 回力雨靴廣告 回力雨靴廣告 這則廣告上，雨雪天中一對時髦男女，男士形象非常高大紳士。手持雨傘，身穿風衣，腳穿干凈錚亮的雨靴，照顧著身邊的女士，畫面精準傳達了雨雪天氣時，穿回力雨靴顯從容風度的紳士形象。 當時還有一些品牌，在面對強勢的競爭對手時，另辟蹊徑。比如這則刊登于1949年1月8日申報上霸王球鞋的廣告，就采用了有獎銷售的形式。在廣告中，除了強調(diào)霸王球鞋濕氣少、科學彈性底、齒輪大底防滑耐磨的產(chǎn)品特點外，非常醒目的注明：一期大獎開獎日是一月十五日，頭獎三萬金圓券。
1949年1月8日的霸王球鞋有獎銷售廣告 1949年1月8日的霸王球鞋有獎銷售廣告 金圓券是國民政府在政治、經(jīng)濟、軍事上面臨全面崩潰時的瘋狂之舉。1948年8月為了取代業(yè)已崩盤的法幣而發(fā)行，1949年7月即告破產(chǎn)。據(jù)筆者研究，在這則廣告發(fā)布之時的1月8日前后，滬上大米市價約700金圓券一石，若以今日每市斤2.5元米價參考估值，彼時3萬金圓券相當于現(xiàn)今人民幣一萬出頭點。如考慮到當時大米在普通百姓生活中的重要性和支出占比，實際價值則更高。然而僅僅幾個月，金圓券就以光速貶值并破產(chǎn)，從發(fā)行到破產(chǎn)的十個多月里，貶值幾萬倍，這是當時任何人都預料不到的。 |
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