【環(huán)球旅訊 曾憲天】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品、服務(wù)與用戶之間，不再是單純功能上的連接。用戶開始更加在意附著在產(chǎn)品、服務(wù)之上的口碑、文化、魅力人格等等“靈魂”性的元素，并以此為基礎(chǔ)與品牌建立情感上的信任和連接。
當(dāng)然，酒店業(yè)也同樣如此。那么，用戶變了，品牌方應(yīng)該怎么辦？亞朵給出的答案是IP和跨界。
不過，真的想玩好IP和跨界，至少要具備三個要素。一是扎實(shí)穩(wěn)定的核心能力；二是找準(zhǔn)顛覆創(chuàng)新的方向；最后是能用一股“狠勁”堅持下去。
1月23日，亞朵聯(lián)合虎撲、QQ超級會員、同道大叔、日食記、果殼網(wǎng)、差評、窮游、花加、網(wǎng)易漫畫九大品牌IP舉辦了一場發(fā)布會。
很顯然，在吳酒店、THE DRAMA、網(wǎng)易·嚴(yán)選酒店、QQ超級會員酒店等IP酒店之后，亞朵的IP矩陣在不斷“擴(kuò)容”。而亞朵創(chuàng)始人兼CEO耶律胤也在這場發(fā)布會中，進(jìn)一步闡述了這背后的發(fā)展策略和商業(yè)邏輯。
亞朵創(chuàng)始人兼CEO耶律胤
核心能力：有溫度的智能服務(wù)
“智能時代意味著冷冰冰的黑科技嗎，顯然不是?！币韶繁硎?，亞朵的著力點(diǎn)是讓智能技術(shù)為服務(wù)增添溫度，而并非依靠智能家居的簡單堆砌。換句話說，就是讓智能化成為保障用戶體驗(yàn)的核心要素。
對此，亞朵搭建了一套智能化的數(shù)據(jù)處理流程，即對用戶產(chǎn)生的需求進(jìn)行信息采集、清洗數(shù)據(jù)、匯總需求，最后記錄并提供針對性的服務(wù)，循環(huán)往復(fù)從而形成閉環(huán)。
舉例來說，用戶在第一次入住時，提出希望床頭有蘋果的充電線，希望回到房間后馬上有70度的飲用水供應(yīng)等等要求后，亞朵的系統(tǒng)會記錄和采集這些需求。該用戶在下一次入住時，亞朵會提前準(zhǔn)備好這些服務(wù)。
如果用戶后續(xù)又提出新的需求，例如需要無糖口香糖，那么這個數(shù)據(jù)同樣會進(jìn)入到亞朵的系統(tǒng)中。用戶在下一次入住時，會發(fā)現(xiàn)桌上已經(jīng)備好了一盒無糖口香糖。
當(dāng)然，這不僅需要酒店做好內(nèi)部大數(shù)據(jù)的沉淀優(yōu)化，也需要與外部數(shù)據(jù)的聯(lián)動。耶律胤認(rèn)為，酒店只是用戶出行鏈條中的一環(huán)，如果酒店能與機(jī)票、地面交通、目的地產(chǎn)品、旅游景區(qū)等等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通，產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)會極大地提升服務(wù)價值。
“用戶不用說，亞朵已經(jīng)做好了，我覺得這樣的用戶體驗(yàn)是非常美妙的。”耶律胤表示，目前亞朵已經(jīng)在5000名會員中推動了這項智能化服務(wù)的落地，未來三年的目標(biāo)是讓所有亞朵的用戶感受到智能化服務(wù)所帶來的溫度。
另一方面，想要智能化的滿足用戶需求，服務(wù)背后的供應(yīng)鏈體系也是必不可少的一環(huán)，這也是住宿行業(yè)未來智能發(fā)展的方向所在。耶律胤將其稱為C2S，也就是說用戶提出的需求，酒店會引入外部行業(yè)的資源，來補(bǔ)充到智能服務(wù)的供應(yīng)鏈條中。他也介紹稱，亞朵已經(jīng)建立了自身的C2S體系，成功將一系列智能服務(wù)的供應(yīng)鏈和整個數(shù)據(jù)篩查體系應(yīng)用到了酒店運(yùn)營中。
關(guān)于用戶體驗(yàn)的兩個小插曲
說到亞朵的用戶體驗(yàn)，不得不提記者在現(xiàn)場注意到的兩個細(xì)節(jié)。
在嘉賓分享環(huán)節(jié)，獨(dú)立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋作為亞朵的新用戶，從許多親身體驗(yàn)來切入，分享了對亞朵的品牌和細(xì)節(jié)服務(wù)的感受。例如有一點(diǎn)就提到，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，很容易讓用戶變?yōu)榉窒碚摺?/p>
而亞朵無論公共空間還是客房，都有很多可以被拍照、分享、傳播的“素材”。但是這些“素材”上許多都沒有融入亞朵的品牌形象，用戶即便分享傳播，如果看不出這就是亞朵，也就意味著很容易錯失許多有效的品牌傳播機(jī)會。
在聽到這些來自用戶的聲音和建議時，耶律胤并沒有閑著，而是一直在認(rèn)真地做著筆記。
另外一個細(xì)節(jié)，由于上海的氣溫比較寒冷，酒店工作人員為現(xiàn)場活動參與者提供的瓶裝礦泉水，全都事先加熱到了舒適的溫度。
從酒店CEO和一線員工的兩處細(xì)節(jié)其實(shí)可以看到，“你不用說，亞朵已經(jīng)做好了”或許真的不是說說而已。
找準(zhǔn)方向：精品、主題酒店是該改改了
耶律胤認(rèn)為，過去幾十年來，標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展模式，過分追逐收益和效率，其實(shí)是束縛了酒店業(yè)的發(fā)展。那些傳統(tǒng)的所謂主題酒店、精品酒店，也只是硬件上的簡單堆砌，而并非將內(nèi)容和服務(wù)做得十分透徹。亞朵想要做的IP酒店，便是改變這一現(xiàn)狀，重新找回酒店應(yīng)該有的優(yōu)雅和從容，那些更加貼近用戶，深入人心的東西。
“如今的酒店空間面臨著價值重構(gòu)的機(jī)遇?！币韶繁硎?，酒店有著固定的用戶流量，每個用戶基本會在酒店場景中停留8小時以上，而且酒店屬于全功能場景，有著十分廣闊的想象空間，讓不同行業(yè)的品牌能融入其中，提供服務(wù)。
另外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體發(fā)展，讓各品牌、企業(yè)之間的系統(tǒng)對接變得更為成熟和便利，這極大地推動了跨界合作的達(dá)成。
亞朵選擇合作IP有兩個標(biāo)準(zhǔn)，是否屬于品質(zhì)生活服務(wù)圈，是否是頭部品牌。很顯然，這些自帶流量的IP，還會為亞朵帶來社群效應(yīng)。而亞朵要考慮的，是如何運(yùn)營和沉淀，提升用戶轉(zhuǎn)化率，尋找更多的合作共贏點(diǎn)。
所以耶律胤表示，亞朵并不急于倉促地推出任何一款I(lǐng)P產(chǎn)品，必須在品質(zhì)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品和服務(wù)相對成熟的情況下，才會考慮推向市場。
試想一下，如果每一款I(lǐng)P產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)都十分粗糙，那么這些所謂的IP項目注定會像流星一樣一瞬即逝。而亞朵希望做到的是恒星的心態(tài)，通過不斷的沉淀和打磨，耐心打造高品質(zhì)的IP產(chǎn)品。畢竟，創(chuàng)新與品質(zhì)相結(jié)合，才會給用戶留下更為深刻和美好的印象。
亞朵關(guān)于IP和跨界的探索，其實(shí)已經(jīng)取得了一定的成績。耶律胤透露稱，亞朵目前已開業(yè)的IP酒店，各項運(yùn)營數(shù)據(jù)基本能比當(dāng)?shù)仄渌麃喍渚频甑钠骄蹈叱?0%左右。舉例來說，某地其他亞朵酒店的平均RevPAR假設(shè)為500元，那么當(dāng)?shù)氐膩喍洹蔷频甑腞evPAR能達(dá)到550元以上。
另外，未來亞朵·吳酒店、網(wǎng)易·嚴(yán)選酒店兩個IP酒店項目，將進(jìn)行批量化的擴(kuò)張。也就是說，亞朵與IP方將會從已有的酒店運(yùn)營案例中，形成標(biāo)準(zhǔn)化的體系和制度，再授予加盟商或合作方。
值得注意的是，這里提到的授予加盟商，其實(shí)是類似于委托管理的模式。加盟商提供物業(yè)以及裝修改造，亞朵提供品牌和管理團(tuán)隊來運(yùn)營，這自然更利于亞朵把控酒店的服務(wù)品質(zhì)。
“狠”在哪里：酒店評分不能低于4.85
耶律胤也通過幾個案例，聊了聊亞朵如何“死磕自己”。
傳統(tǒng)的酒店用戶點(diǎn)評，往往是在用戶退房離開后產(chǎn)生的，這也意味著酒店很難在用戶入住過程中，即時得知并解決存在的問題。
耶律胤介紹稱，亞朵APP中有個“隨手拍”的功能，其實(shí)就是鼓勵用戶在入住過程中隨時隨地“吐槽”，無論是好評差評，酒店方都能得到即時的反饋。
這其中亞朵對于酒店管理團(tuán)隊還有一個量化的考核指標(biāo)，即用戶的每一個“隨手拍”必須在30分鐘內(nèi)得到回復(fù)，一小時內(nèi)得到解決。
亞朵對于旗下酒店的服務(wù)滿意度考核也同樣十分嚴(yán)格。在第三方平臺滿分為五分的用戶評價體系中，4.85分對于大多數(shù)酒店來說已經(jīng)是個相當(dāng)高的分?jǐn)?shù)了，但在亞朵這，只能算是及格線，而IP酒店的及格線更是高達(dá)4.9分。耶律胤也表示，2017年亞朵酒店整體的平均分為4.92。
亞朵方面也透露了一些營銷數(shù)據(jù)。目前亞朵開業(yè)酒店達(dá)到162家，覆蓋全國113個城市，簽約酒店數(shù)超過400家，會員數(shù)超過了1000萬，2018年開業(yè)酒店數(shù)將達(dá)到300家。
而對于未來的發(fā)展，耶律胤認(rèn)為亞朵需要繼續(xù)“修煉內(nèi)功”，打造更為扎實(shí)的運(yùn)營體系，打造更多高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品。
“我們的目標(biāo)是保持獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)IPO?！币韶沸χf到。
后記
其實(shí)所謂的消費(fèi)升級，可以理解為“用戶為什么買單”，這經(jīng)歷過三次巨大的變化。首先是功能式消費(fèi)時代，即用戶為了滿足某項功能的需求而買單；接著是品牌式消費(fèi)時代，用戶為了將品牌的“逼格”或標(biāo)簽貼到自己身上，即便溢價買單也心甘情愿；再到如今的體驗(yàn)式消費(fèi)時代，用戶愿意為更加個性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)買單。
對于這一點(diǎn)，天使投資人、原京東副總裁路騁總結(jié)過三個方法論。第一，得“草根”者得天下，也就是說尋找有價值的目標(biāo)用戶；第二，兜售參與感，說的是與用戶打成一片，把品牌和服務(wù)融入到用戶群體中；第三，超越預(yù)期的用戶體驗(yàn)，僅僅滿足用戶體驗(yàn)已經(jīng)不夠了，想要讓用戶口碑傳播，最重要的是超越用戶預(yù)期，給他意想不到的用戶體驗(yàn)。
仔細(xì)對照一下其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這就是亞朵一直以來的堅持。 |
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