這是一篇關于拼多多搜索推廣的詳細解剖分析，覆蓋其原理、關鍵詞、質(zhì)量分、基礎操作等四大板塊，因篇幅較長（內(nèi)容真的很干）本篇僅講述前兩個板塊，即搜索推廣的原理和關鍵詞。本文適合平臺初級玩家觀賞學習，對于中階玩家亦有加深理解的功效，如有任何問題，大家可留言，我會盡可能詳細回復，不用謝。

——老唐

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奧地利的西格蒙德·弗洛伊德（原名西格斯蒙德·弗洛伊德）研究發(fā)現(xiàn)：靈長類動物對高速運動的事物有著本能的沉迷，例如飆車。為了滿足商家朋友的本能欲望，這次開始講講搜索推廣。

1-1搜索推廣的展示位

展示位是搜索結果的第1.7.13····位。每個關鍵詞只有50個，有一些商家說關鍵詞忽然沒曝光了，可能是商品在這第50名左右徘徊，有時沒有。 還有另一個原因有可能是跟自然搜索是出現(xiàn)了擇優(yōu)展現(xiàn)的情況。

1-2搜索推廣的原理-排名扣費規(guī)則

排名跟扣費的規(guī)則是老生常談的話題，關鍵詞的排名等于關鍵詞的質(zhì)量分乘以關鍵詞的出價。為什么要一直強調(diào)關鍵詞？因為是每一個關鍵詞都有獨立的質(zhì)量分和出價。

1. 要想低價拿到更多曝光，就要提升質(zhì)量分。

2. 實際扣費跟出價沒有直接關系，出價和質(zhì)量分決定了商品的位置，實際扣費由下一名的出價和彼此的質(zhì)量分決定。當商品在第一名時，即使出到10塊錢，也是按照第二名的出價來決定你的實際扣費。

誤區(qū)1：

有很多人就覺得卡第一要出價很高，重點是得知道你的質(zhì)量分跟第二名相差多少，因為分不夠高的話，可能就會出現(xiàn)出價十塊錢，實際扣費會去到3塊4塊，還得提防第二名出個五塊錢，那你的實際扣費就是5*9÷10，也就是4.5元的樣子，就有點痛苦了。

1-3搜索推廣的使用場景

同為cpc推廣，內(nèi)容跟場景差不多，測圖測款一樣是跑數(shù)據(jù)出來分析，日常推廣主要是以ROI為目的，也就是投產(chǎn)比，當然還有一些是以點擊量為目的玩法，一般是規(guī)劃比較到位的大商家才會使用。提升搜索權重，這個是搜索推廣獨有的，通過關鍵詞的數(shù)據(jù)累積，可以商品數(shù)據(jù)反饋到搜索引擎里。補充GMV這個顧名思義，后面幾期我會把每一個點單獨拿出來，詳細講原理。

前面說搜索推廣的原理是比較簡單的，關鍵詞的知識點比較多。包括是用什么工具，怎樣找詞和關鍵詞的分類，最后是關鍵詞的定向。

2-1數(shù)據(jù)工具

首先怎樣去獲取這些關鍵詞的數(shù)據(jù)？

在推廣中心點一下推廣工具，再點搜索詞分析，可以直接進入頁面。

這個工具有三個板塊，一個是所屬類目的關鍵詞匯總，第二個是查詢關鍵詞的走勢，這個功能非常強，是可以跨類目查詢的。第三個是相關詞，可以快速讓你知道哪一些詞是會拓展匹配的，什么是拓展匹配，我們后面再說。

這部分內(nèi)容我在學霸說專門有一期講了：

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對于非標，我們重點關注搜索熱度跟點擊率跟轉(zhuǎn)化率，還有平均出價。

根據(jù)我接觸到的非標類目來看，大部分關鍵詞的搜索熱度都是有周期性的，也就是說他可能在周末的時候流量比較大，所以我們要通過趨勢表來觀察詞的熱度變動。 點擊率也是一樣的道理，因為點擊率涉及到質(zhì)量分，可能就要關注行業(yè)點擊率變化，轉(zhuǎn)化率就不用說了，轉(zhuǎn)化率用于判斷自己商品跟類目商品轉(zhuǎn)化率之間的差距，要注意定價偏高的商品或新品轉(zhuǎn)化率一般都會比行業(yè)均值稍微低一些，平均出價對應的是市場的競爭環(huán)境。

為什么標品不關注轉(zhuǎn)化率跟搜索熱度呢？

除了季節(jié)性比較強的標品，搜索熱度的變動不會特別大，但出價得關注，因為對手的出價變動也是非常頻繁的，在搜索推廣尤其突出。標品的點擊率和轉(zhuǎn)化率沒太大的參考價值。因為很多標品在卡位或設置了區(qū)間價，導致行業(yè)點擊率跟轉(zhuǎn)化率都有非常大的波動。比如說百貨類目，同類目商品的點擊率和轉(zhuǎn)化率幾乎接近20%。是因為試用裝拉高了行業(yè)均值，如果你在分析的時候，以這個為參考，那難免有幾分扎心。

2-2關鍵詞分類

按熱度和結構來區(qū)分，熱度純粹是看搜索熱度，就是我們口中所說的大詞跟小詞。

按結構來分要復雜一點。類目詞，也叫一級詞。比如說連衣裙，馬丁靴、剃須刀，這些都是一級類目直屬詞。

二級詞就是在類目詞里加一個屬性，或者是性別啊一類的，比如說連衣裙冬。馬丁靴女，雙層剃須刀等等（錦囊詞是指在搜索一級二級詞之后出現(xiàn)的引導性關鍵詞如下圖）。

長尾詞就是再加一截，一般說三級四級長尾就是三節(jié)或者是四節(jié)的詞，主要是強調(diào)精準度。也就是說詞越長，買家需求就越明確。

誤區(qū)2：

類目詞不一定是最大的詞。因為買家在搜索關鍵詞的時候，比如搜索連衣裙，下拉詞彈出韓版啊冬啊什么的，很多人都會照著下拉詞去找自己喜歡的商品，就會導致二級詞，甚至是三級四級的長尾都會有非常高的熱度，甚至高于一級詞。

2-3關鍵詞定向

我們知道每個關鍵詞背后都有一群買家在搜，例如搜索【針織衫女】這個詞的買家可能是個大媽，也可能是個妹子，他們的需求都不一樣，但對于投放廣告的商家來說，商品都是一樣的，所以就針對這個情況就出現(xiàn)了關鍵詞定向，就是給在投放同一個關鍵詞時，選擇不同的人進行投放。

現(xiàn)在后臺已有的定向分類是重定向跟相似商品。重定向指跟你的店鋪發(fā)生過關系的人，例如購買收藏啊什么的，相似商品定向就是瀏覽過類似推廣商品的客戶等等，這兩個定向其實這個就是買家身上的標簽，由此也可窺探平臺的千人千面的細膩程度，這個改天再聊。

例如馬丁靴出價一塊錢才能拿到第一名，但現(xiàn)在你可以出價5毛錢，然后設置重定向溢價為100%，這時候跟店鋪發(fā)生過關系的人，就會看到你的商品在推廣位的第一名，其他人看到的則是出價五毛錢對應的位置。這樣就可以單獨獲取到這部分精準人群，相似商品也是一樣的道理。跟場景的基礎價和溢價是同樣的意思，只不過搜索推廣是針對關鍵詞進行通投，而場景是針對定向和資源位。

操作方法：

通過定向溢價來實現(xiàn)。想讓什么人優(yōu)先看到你的商品，那你就對這部分人的溢價調(diào)高。

PS:

關鍵詞定向很快就會成為搜索推廣的核心玩法，后面的搜索推廣肯定就是玩定向。 為什么這么說？因為關鍵詞的點擊率會隨著精準的定向變得越來越高，全網(wǎng)的點擊率都比較高的情況下，你不投定向，點擊率很難高于行業(yè)均值，那質(zhì)量分就起不來，點擊單價就居高不下就很難受了。當然現(xiàn)在沒有太大的可玩性，因為定向比較少。就看人群細分程度什么時候能真正豐滿起來，應該也沒幾天了。

2-4拓展匹配

如數(shù)據(jù)圖，主力詞出價比較高的時候，會橫掃所有的相關詞，導致這些詞在計劃中沒有曝光，但買家其實是從不同的詞進來的。很多商家都發(fā)現(xiàn)了這個原理，其實也不用慌張，是正常情況。你要改變的話，直接把相關詞的出價提高就可以了。

那么哪些詞會關聯(lián)到哪些詞？

前面做了非常多的測試，測試結果顯示是大詞關聯(lián)小詞，反過來不成立。

但官方的回復是：類目詞向上向下都會被關聯(lián)，真香。

真相究竟是什么呢？

或許我們站在關聯(lián)的初衷能找到真正的答案，那就是為什么要有關聯(lián)？無非是要讓要買家快速找到喜歡的商品，或是提高商家的推廣效果，也就是點擊率?？赡軙L試著在某個二級詞之間進行曝光，如果點擊率能達到要求，比如說雪地靴女款，他會嘗試跟雪地靴韓版，或雪地靴新款關聯(lián)曝光一下，點擊率理想的情況下就會關聯(lián)上，如果點擊率比較低，他就不關聯(lián)了。或許這方面不用研究太深，但我很期待商家能有這方面的數(shù)據(jù)交流。

你能看到這里算是非常感人了，我花了兩天的心血你幾分鐘就看完了，心痛ing+祝（助）你早日發(fā)財。下期學霸說主要完結搜索推廣的剩余兩個部分：質(zhì)量分和基礎操作，我是老唐，你們的老伙計，下期見。

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文丨老唐

編輯丨書童

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文章僅作為交流用途，作者觀點不等同于拼多多觀點，產(chǎn)生的任何問題與拼多多無關，請知悉。

<本期完>

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