投資酒店的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)（三）. 資產(chǎn)評(píng)估與定價(jià)篇（B）

酒店價(jià)值評(píng)估所涉及的方法

1、市場比較法

市場比較法：對(duì)比成功交易過的近期同類酒店的價(jià)格

此辦法較難實(shí)現(xiàn)，即使酒店體量及建造成本接近，也較難作為對(duì)比。各酒店的自身特點(diǎn)是不一樣的，所處的地理位置、所接待的酒店客源，以及酒店設(shè)計(jì)風(fēng)格均不一樣。尤其是高端的酒店項(xiàng)目差異更大，無法拿樣本進(jìn)行修正。

酒店市場比較法的估值僅能作為酒店估值的參考值。根據(jù)樣本對(duì)比酒店不同的特點(diǎn)，得出大范圍參考估值。

2、成本法

成本法主要由兩部分組成：酒店固定資產(chǎn)+營收利潤（需減折舊）。以此兩部分的總和作為初步估值。

酒店固定資產(chǎn)：此核準(zhǔn)較易的手段可根據(jù)酒店籌建的各項(xiàng)開發(fā)成本總額及酒店建造資金融資成本的總和得出。

營收利潤：根據(jù)酒店業(yè)的運(yùn)營利潤進(jìn)行估值后，再減除折舊的所得（對(duì)雙方認(rèn)可的酒店回收期進(jìn)行預(yù)估，扣除每年所需承擔(dān)的建造成本。）。也可在酒店的各項(xiàng)實(shí)際資產(chǎn)估值后總和時(shí)，將固定資產(chǎn)減除折舊，運(yùn)營利潤不作折舊扣減。

酒店籌建成本法只能對(duì)過往的營收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，酒店所處的各階段期不同，其收益也不同，對(duì)于收益較好的酒店很難客觀地反映酒店未來收益的價(jià)值。故此，僅能作為綜合定價(jià)的基礎(chǔ)。

3、收益法

收益法也稱收益資本化法、收益還原法。收益法是預(yù)估價(jià)酒店未來的純利潤，選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)酬率或資本化率、收益乘數(shù)將其折現(xiàn)到估價(jià)時(shí)點(diǎn)后累加。以此估算酒店的客觀合理價(jià)格或價(jià)值，預(yù)測酒店的未來收益，利用報(bào)酬率或資本化率、收益乘數(shù)將其轉(zhuǎn)換為價(jià)值來求取估價(jià)對(duì)象的價(jià)值的方法。

金融專家多簡單地以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合股票市場評(píng)估企業(yè)用的市盈率（PE）粗暴地對(duì)酒店進(jìn)行估值。辦法過于單一，忽視酒店特點(diǎn)及酒店運(yùn)營特性。酒店的各階段期較長，前一階段的運(yùn)營利潤值作為未來各階段利潤來估算，偏差會(huì)極大。

通過對(duì)上述評(píng)估方法對(duì)酒店房地產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的利弊，應(yīng)對(duì)酒店價(jià)值綜合評(píng)估方可對(duì)酒店資產(chǎn)定價(jià)。

酒店資產(chǎn)定價(jià)原理

企業(yè)資產(chǎn)定價(jià)原理中，企業(yè)價(jià)值主要有兩種表現(xiàn)形式：賬面價(jià)值和市場價(jià)值。賬面價(jià)值即資產(chǎn)負(fù)債表上反映的總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)，主要反映歷史成本。市場價(jià)值如股票的市值、兼并收購中支付的對(duì)價(jià)等，主要反映未來收益的多少。

賬面價(jià)值與市場價(jià)值存在較大差異，不能真實(shí)反映酒店未來的收益。賬面價(jià)值主要用于會(huì)計(jì)目的，資本市場的投資者關(guān)注的則是酒店的市場價(jià)值。酒店的價(jià)值本質(zhì)上是因?yàn)榫频昕梢酝ㄟ^運(yùn)營，為投資者創(chuàng)造未來的現(xiàn)金流。資產(chǎn)的價(jià)值更多是考慮酒店未來創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力，酒店的資產(chǎn)價(jià)格以酒店的業(yè)務(wù)價(jià)值為核心，并最終體現(xiàn)為酒店的物業(yè)價(jià)值。

影響酒店資產(chǎn)價(jià)格的因素主要為：酒店資產(chǎn)價(jià)值的本質(zhì)是物業(yè)價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值及大數(shù)據(jù)時(shí)代中潛在價(jià)值的綜合。

1、酒店業(yè)務(wù)價(jià)值

酒店的市場定位是否符合酒店未來的發(fā)展趨勢，對(duì)于酒店業(yè)主而言，采用正確的管理方法提升酒店運(yùn)營效率，能夠極大地增加酒店資產(chǎn)的可售性和市場價(jià)值。聘請(qǐng)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營者及采用先進(jìn)的管理方法提升酒店的可售性和市場價(jià)值。

酒店的業(yè)務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在酒店經(jīng)營效率的提升，這直接受制于酒店的自有現(xiàn)金流量。酒店的運(yùn)營表現(xiàn)與酒店業(yè)主的投資回報(bào)緊密相連。須確保酒店實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化運(yùn)營，提升酒店經(jīng)營效率，從而提升酒店價(jià)值。

2、 酒店物業(yè)價(jià)值

酒店物業(yè)的價(jià)值就是酒店未來收益的現(xiàn)有價(jià)值。經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者在關(guān)心酒店現(xiàn)金流的同時(shí)，也會(huì)將未來風(fēng)險(xiǎn)以及投資回報(bào)考慮在內(nèi)。因而酒店價(jià)值越來越多地受到市場環(huán)境、投資者意愿以及酒店業(yè)績表現(xiàn)的影響。

酒店物業(yè)價(jià)值帶給業(yè)主的“隱性回報(bào)”可以通過股權(quán)溢價(jià)轉(zhuǎn)讓或在資本市場上獲得超額認(rèn)購來實(shí)現(xiàn)。隱性回報(bào)的實(shí)現(xiàn)與酒店景氣周期密切相關(guān)。酒店在不同的酒店景氣周期之間通過酒店資產(chǎn)的出售和收購獲得收益，同時(shí)與整個(gè)資產(chǎn)組合中的其它行業(yè)景氣周期形成良好的互補(bǔ)，可實(shí)現(xiàn)投資收益最大化。

酒店投資隨著酒店資本市場的發(fā)展已較為理性。酒店價(jià)值的評(píng)估方法、酒店的估值表現(xiàn)及酒店投資策略都是酒店投資者最為關(guān)注的問題。

3、 酒店大數(shù)據(jù)價(jià)值

酒店的高質(zhì)量會(huì)員是酒店潛在的價(jià)值延伸，是跨界企業(yè)投資高端酒店的又一觸點(diǎn)。高端酒店投資者早期注重的企業(yè)在地方政府及社會(huì)影響力提升及企業(yè)形象提升。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶信息價(jià)值也將考慮作為酒店價(jià)值的一部分。

酒店管理公司的價(jià)值不單是管理多少酒店、有多少酒店客房，核心價(jià)值更是擁有多少活躍的會(huì)員。酒店管理公司的經(jīng)營方向較為單一，并未能對(duì)酒店會(huì)員這一大數(shù)據(jù)信息有很好的利用辦法。

高端酒店會(huì)員信息的收集、積累、整合、優(yōu)化，這同樣是酒店投資者可預(yù)期的價(jià)值、也是酒店的價(jià)值。酒店會(huì)員引流及有效利用的途徑已有不少企業(yè)開始嘗試，此熱點(diǎn)如能得到很好價(jià)值效果體現(xiàn)，那么數(shù)據(jù)信息的優(yōu)劣也將成為酒店價(jià)值的又一附加的估值。

地產(chǎn)企業(yè)收購酒店物業(yè)的戰(zhàn)火已被點(diǎn)燃，相信地產(chǎn)企業(yè)大舉收購酒店品牌也不會(huì)遙遠(yuǎn)。

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——鑒江馬

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《酒店籌建指南》