2018中國電影市場年報【綜合篇】

精彩人世 2019-01-11

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煒哥曰：

前言：

此系列報告共分：綜合篇、影片篇、影院篇、院線篇、影投篇、地域篇。今天給各位奉上的是綜合篇，其余內(nèi)容將陸續(xù)推送，敬請關(guān)注。

概況

▲ 2018年市場總量增長放緩，票房更依賴漲價推動

2018年，全國票房565.4億（不含服務(wù)費），同比增長7.9%，近三年（2016-2018）年均增長率11.4%。全年觀影人次17.17億，同比增長5.9%，三年平均增長率11.8%。放映場次1.1億場，同比增長17.1%，三年平均增長率21.8%。平均票價32.9元，同比增長0.64元，在經(jīng)歷了幾年的下降后，票價終于迎來回升，但依然比2016年低0.22元。場均人次15.5人，同比下降1.65人，近三年平均每年下降1.45人。

2018年全國影院數(shù)達到10463家，同比增長12%，三年平均增長率15%。銀幕數(shù)達到61071張，同比增長15.5%，三年平均增長率18.6%。單影院年均票房540.4萬，同比下降20.3萬，近三年年均下降17.5萬。單銀幕年均產(chǎn)出92.6萬，同比下降6.5萬，近三年年均下降6.1萬。

按14億國內(nèi)人口粗略計算，2018年人均觀影頻率達到1.23次/年/人，同比增長0.07次，近三年平均每年增長0.12次。每十萬人銀幕擁有數(shù)達到4.36張，同比增長0.59張，近三年平均每年增長0.63張。

今年市場在短暫回暖后繼續(xù)降溫，成為2016年后的第二次低谷，票房同比增幅再度跌破10%。今年的票房走勢也與2016年類似，一季度形勢大好，隨后不斷下滑，第三季度跌至冰點。對比去年，今年暑期檔缺少《戰(zhàn)狼2》，國慶檔缺少《羞羞的鐵拳》，雖然有《我不是藥神》《西虹市首富》和《無雙》等片撐場，還是免不了給人票房乏力之感。

今年新增的銀幕數(shù)雖然比去年少了294塊，但觀影人次的增長也明顯放緩，票房的增長更依賴漲價來推動。也許有人會樂見平均票價的上漲，但在目前國內(nèi)影院上座率普遍偏低的情況下，過早的漲價不是好事，這可能意味著國內(nèi)電影市場基本面有進一步惡化的趨勢。

影片情況

▲ 2018年國產(chǎn)影片票房占比大幅增加超越進口片

今年全年共有1923部影片顯示有放映記錄（每個電影節(jié)的所有影片會合并成1條記錄），其中有大量低票房影片和非本年度上映的影片。在這些影片中，票房不超過10萬的高達1365部（包括票房不過萬的1122部，票房不過百的也有595部）。

剩下的558部影片票房記錄中，27個電影節(jié)共產(chǎn)生票房4920萬（其中上影節(jié)2841萬，北影節(jié)722萬），20部無明確上映時間記錄的影片產(chǎn)生票房4249萬，102部非本年度新片產(chǎn)生票房26.6億（《前任3》一部就有16.5億），409部本年度上映新片共產(chǎn)生票房539.8億。

在這409部新片中，票房超過10億的有16部，比去年增加3部，合計票房314.1億，占年度總票房的51.8%，占新片總票房的54.2%。這些大片中有8部是國產(chǎn)片，合計票房189.2億，占10 億影片總票房的60.2%，大大超過去年的52.5%，更值得高興的是今年排名前4的影片全部是國產(chǎn)片。

2018年票房排名前6的影片：（前50名詳細(xì)名單參看文尾附表一）

票房超過5億（含10 億）的影片數(shù)量則達到了32部，比去年多1部，合計票房422.2億。其中，國產(chǎn)片19部，比去年多7部，合計票房261.8億，占5 億影片票房的62%，去年則只有47.4%。票房過億的影片共82部，合計票房536.1億，其中國產(chǎn)片43部，合計票房315.7億，占過億影片總票房的58.9 %，比去年多6.5個百分點。

在票房超過5億的影片中，國產(chǎn)片平均票房13.8億/部，同比增加0.4億/部，進口片平均票房12.3億，同比增加2.9億/部。在票房過億影片中，國產(chǎn)片平均票房7.3億/部，同比增加2.4億/部，進口片平均票房5.7億/部，同比減少0.1億/部。

在高票房區(qū)域，國產(chǎn)片無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上都已經(jīng)超越了進口片。全年289部國產(chǎn)新片共產(chǎn)生票房340.1億，占新片總票房的58.7%。可見，今年國產(chǎn)片翻身，全面超越好萊塢，也讓國產(chǎn)片占比終于回到了2015年的高度。

▲ 口碑對票房影響越來越大市場或迎來新一輪良性發(fā)展

雖然缺少了《戰(zhàn)狼2》效應(yīng)，但Top10影片票房高達243.8億，占全年總票房的40.2%，比去年還多了3.8個百分點。這得益于大片票房的整體上升，熒幕數(shù)增長和影片口碑都起到了助推作用。隨著市場的成熟，口碑對票房走勢和總量的影響越來越大。

年度冠軍《紅海行動》，上映之初并不被看好，首日僅拿下11.4%的排片和1.3億票房，遠(yuǎn)低于《捉妖記2》5.5億的首日票房。然而，憑借良好的口碑，在上映第6天拿下該片單日最高票房2.7億，在上映第7天成為春節(jié)檔影片中的單日冠軍，在第23天超越《唐探2》成為票房冠軍，豆瓣8.3的評分也比《戰(zhàn)狼2》高出一個身位。

《我不是藥神》是國產(chǎn)商業(yè)片叫好又叫座的巔峰之作，點映就爆出超高口碑，上映后連續(xù)15天蟬聯(lián)單日票房冠軍，再加上31億總票房和豆瓣9.0的高分，足以笑傲江湖。中港合拍片也不遜色，《無雙》在上映首日場次和票房均只有《李茶的姑媽》一半的情況下，憑借豆瓣8.1的實力強勢逆襲，第三天即登頂當(dāng)日冠軍，總票房也高達12.7億。

除了國產(chǎn)商業(yè)片表現(xiàn)突出，偏藝術(shù)方面的電影也取得了很好的成績，年初的《無問西東》，豆瓣評分8.6分，票房7.54億。年底的《無名之輩》，豆瓣評分超過《藥神》，高達9.1分，票房也報收7.94億，口碑票房雙豐收。

外來影片方面，印度電影再出佳作，《神秘巨星》最終收獲7.47億票房。《頭號玩家》憑借VR游戲主題在游戲圈引爆口碑，狂收13.96億票房。好萊塢超級英雄電影也交出了很好的成績單，先是漫威用《復(fù)仇者聯(lián)盟3》和《毒液》捍衛(wèi)了其王者地位，后是DC借《海王》強勢崛起，三片的豆瓣評分也都超過了7.0，票房也都超過18億。

當(dāng)然也有口碑票房錯配的現(xiàn)象。譬如《后來的我們》，憑借“第三方平臺批量出票鎖場次再退票”操作，在行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，也讓電影院同仁們學(xué)會了“暫停退改簽”這一對策。

《愛情公寓》首日票房高達3.03億，占總票房的54.6%，第二天（周六）單日票房卻跌至1.28億，第三天（周日）票房跌至0.59億。首周三日票房4.91億，占總票房的88.5%，不知道這算不算是口碑決定票房的另一種方式。

《地球最后的夜晚》憑借抖音上的“一吻跨年”營銷，首日收獲2.6億高票房，但大量觀眾評價“看不懂”，次日票房暴跌90%，貓眼評分2.6分。

最后想說的是《厲害了！我的國》，高達4.8億的票房刷新了紀(jì)錄片紀(jì)錄，也說明了為國企和政府部門拍的影片也有很廣闊的前景。

對比2016年當(dāng)年電影市場遇冷，其后國產(chǎn)類型片卻借機發(fā)力，除了主旋律影片表現(xiàn)亮眼外，影片類型變得更加多元化，口碑和票房也有穩(wěn)健提升。也許電影市場將迎來新一輪的良性發(fā)展。

同時，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，國產(chǎn)片占比的提高并不值得過分高興，這也許是因為進口分賬片的配額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上如今的市場容量所導(dǎo)致的。未來的票房增長，除了靠國產(chǎn)片發(fā)力之外，大幅提高進口分賬片配額也應(yīng)該成為重要手段，以目前的市場體量，增加到100部也不嫌多。

省份情況

▲ 2018年前十省份總票房占比繼續(xù)降低

省份票房表現(xiàn)非常穩(wěn)定，前9位的格局保持不變，只有福建重回了第10位，將遼寧擠到第12。東北三省今年的票房排名均下降1-2名，可能也反映了東北地區(qū)的經(jīng)濟問題。此外，排名下降的省份還有安徽、重慶和甘肅，均降了1-2名。排名上升的省份除福建外還有湖南、河北、山西和海南，其中山西省名次上升最多，從第22名升至第19名。

前十省份近三年票房對比如下圖所示：

票房前五的省份（含北上）市場份額進一步被分散，五省票房合計243.5億，市場份額43.1%，同比再降0.8個百分點，對比前年減少了1.6個百分點。

前十省份票房合計366.9億，市場份額64.9%，同比減少0.5個百分點，對比前年減少1.1個百分點，這一趨勢已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

▲ 票房增幅前三的省份都在總量前十之外

廣東省份額今年跌至13.98%，票房止步于80億，同比增幅僅5.2%，低于全國平均水平。前五省份，除了浙江能勉強跟上全國票房的增長速度，其他都表現(xiàn)不佳。

十強省份里，北京依然是增長最慢的地方，同比增幅僅2.7%，也是十強里唯一一個三年平均增幅不足5%的省級行政區(qū)，上海和湖北今年的同比增幅也不足5%。

河南和山東算是十強中的清流，分別以16.5%和13.3%的票房同比增幅排在前兩位，也是十強里唯二增幅超過全國平均水平的省份。山東已經(jīng)連續(xù)高速增長好多年，但其票房地位依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其經(jīng)濟地位，除了當(dāng)?shù)氐挠^影習(xí)慣外，缺少實力強大的本地影投公司也許是重要原因之一。

河南近幾年的發(fā)展也不錯，往年都是緊跟在山東之后，今年同比增速反超。福建省同比增速僅有5.6%，在十強中表現(xiàn)并不算好，奈何遼寧表現(xiàn)更差，票房增長幾乎可以忽略不計，把第十位拱手讓出。

湖南和江西雖然沒有擠進前十，但增長形勢喜人，票房同比增幅都超過了17%，與新疆一起成為票房增幅的前三名。湖南票房總量與福建僅差0.4億，按這個趨勢，明年湖南就能進十強。由于黑龍江不增反降，山西以不足千萬的優(yōu)勢超越黑龍江，成了10億以下俱樂部的老大，黑龍江也成了全國唯一票房同比下降的省份。

各省份票房排名TOP6：(各省份票房排名詳細(xì)名單見附表二）

城市情況

▲ 一線城市市場份額下降明顯

2018年，有票房記錄的城市達到340個，比去年增加一個，即西藏的那曲地區(qū)，全市2家影院（2張銀幕）共產(chǎn)生票房4.24萬。36個一二線城市合計票房332.3億，市場份額58.8%，同比下降2.4個百分點。

相應(yīng)地，三四五線城市市場份額首次超過40%，“小鎮(zhèn)青年”繼續(xù)拯救電影市場。4個一線城市的市場份額明顯下降的，今年僅19.4%，比去年少0.8個百分點，主要是北京和廣州不給力。

二線城市中，雖然西安、鄭州和長沙等都取得了兩位數(shù)的同比增長，但整體份額依然減少了0.6個百分點，降至39.3%。三四五線城市的份額則均有小幅度的上升。

各級別城市票房情況如下圖所示：

▲ 十強城市票房增幅皆低于全國平均水平

十強城市的名單沒有變化，上海繼續(xù)占據(jù)榜首，相對北京的票房優(yōu)勢達到1億，深圳相對廣州的票房優(yōu)勢則從0.1億擴大至1.9億。上海和深圳實現(xiàn)這個超越用了很多年，最終通過巨大的影院數(shù)和銀幕數(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)。廣州今年加快了銀幕建設(shè)，新增銀幕數(shù)明顯多于深圳，這些銀幕也許會幫助廣州在2019年實現(xiàn)更快的增長。

前十城市近三年票房對比如下圖所示：

武漢今年表現(xiàn)不佳，票房同比增幅僅1.8%，低于北京和廣州，導(dǎo)致重慶超越武漢排在第6名，其他十強城市名次不變，武漢也是十強城市中同比增幅最小的城市，湖北省的表現(xiàn)不佳，應(yīng)該武漢背鍋。所有十強城市的票房同比增幅都低于全國平均水平，蘇杭兩市以8.2%的同比增幅排在前面。

票房5億以上的城市中，有且僅有西安、鄭州和長沙三市取得兩位數(shù)以上的同比增幅，而哈爾濱是其中唯一一個票房同比下降的城市，降幅為1.8%。同為東北省會城市，長春和沈陽票房同比雖有增長，但增幅均不足1%，情況同樣不樂觀。

從近三年的平均增幅看，十強中蘇州、杭州和成都的增幅均超過10%，5億以上城市中長沙以16.7%增速排在首位，福州以3.7%的增速排在最后，哈爾濱以4.6%的增速超過沈陽、武漢和北京。總體來看，一二線城市表現(xiàn)乏力是不爭的事實。

全國百強城市票房TOP6：（全國百強城市票房詳細(xì)排名見文末附表三）

院線情況

▲ 前十院線：萬達地位穩(wěn)固，大地增幅傲視群雄

院線江湖波瀾不驚，十強院線無論是名單還是名次都沒有變化。

中影數(shù)字停止了其進擊的步伐，保持在第五位，未能實現(xiàn)對南方新干線的超越，反而將票房差距從3千萬拉大至1個億，實在令人惋惜。星美奇跡般地留在了第6位，似乎關(guān)店潮暫時還沒有影響到院線的票房表現(xiàn)。

萬達的表現(xiàn)中規(guī)中矩，票房同比增長12.4%，超過全國平均水平，市場份額也有所增長，從13%增至13.6%。大地今年接替中數(shù)成為十強中新的增長引擎，以24.4%的同比增幅傲視群雄，2倍于萬達的增速，市場份額也從去年的8.6%一躍至今年的9.9%，應(yīng)該是買買買策略奏效。以加盟為主的南方新干線取得了兩位數(shù)的票房增幅，穩(wěn)住了老四的位置，要追趕老三似乎還有些難度。

各院線票房排名TOP6：（各院線票房排行榜見文末附表四）

10億俱樂部中還有紅鯉魚、幸福藍海、保利萬和和華夏聯(lián)合取得了2位數(shù)的增幅，跟上了全國的節(jié)奏，星美和金逸是僅有的兩條票房同比下跌的院線，跌幅分別為2.6%和1.6%。

▲ 中小院線波動大，11條院線票房同比萎縮

中小院線的波動更大一些，億元俱樂部中，明星時代以超過50%的增幅排在首位，不過其票房基數(shù)太小。與之相對應(yīng)，深影橙天以超過50%的跌幅排在倒數(shù)第一，其跌去的部分應(yīng)該貢獻給了大地。

長城沃美、湖南楚湘、河北中聯(lián)、中廣國際和吉林吉影都取得了超過20%的票房增幅，新影聯(lián)、遼北方等多條院線票房均同比下降。48條院線中有11條票房同比萎縮，實在不是什么值得高興的事。

從近三年的平均增幅看，10 億院線里只有紅鯉魚和大地增幅超過20%，分別為27.6%和23.3%，沒有院線出現(xiàn)負(fù)增長，金逸以0.1%的增幅墊底。中低票房的院線中，除了深影橙天外，另有4條出現(xiàn)負(fù)增長，分別是新影聯(lián)、完美世界、湖北銀興和世紀(jì)環(huán)球。院線這種以供片聯(lián)結(jié)弱控制為主要發(fā)展方式的物種，如果規(guī)模太小且發(fā)展緩慢的話，存在的意義真不大。

前十院線近三年票房對比如下圖所示：

廣電近期推出的新政對院線票房提出了“5億”紅線，算是切中了要害之一。以往我們談院線，都說有“資產(chǎn)聯(lián)結(jié)”和“供片聯(lián)結(jié)”兩種形式，以后則可能是“管理聯(lián)結(jié)”取代“供片聯(lián)結(jié)”。影院中小投資者太多，全部靠“資產(chǎn)聯(lián)結(jié)”不太可能，“管理聯(lián)結(jié)”能比“供片聯(lián)結(jié)”能更好地實現(xiàn)“四個統(tǒng)一”構(gòu)想。這一點，是廣電新政中沒有考慮到的。

影投公司情況

▲ 前十影投：星美繼續(xù)下沉，CGV和百老匯強勢崛起

由于都是用真金白銀投資影院，在市場下行的時候，影投公司的數(shù)據(jù)比院線難看。萬達還是老大，票房76.4億，3倍于排名第2的大地（在2017年的年報中，大地的票房是33.7億，今年卻變成了26.9億，應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫又把橙天嘉禾分出去了）。萬達的票房同比增幅僅有6.7%，趕不上全國平均水平。大地更慘，票房同比少了0.35億，降幅1.3%。如果加上橙天嘉禾的數(shù)據(jù)，大地還是增長的。橫店穩(wěn)打穩(wěn)扎，以5.4%的增幅穩(wěn)住了老三的位置。

CGV排名上升很快，從第7位一躍至第4位，但票房同比增幅僅5.9%，排名能取得這么大的進步，主要是同行襯托。星美跌去30%，金逸跌幅超過7%，中影影投原地踏步，CGV想不前進都難。

另一個值得注意的影投是百老匯，票房同比增幅高達15.8%，從第12名一舉沖到第9位。前幾年風(fēng)生水起的耀萊今年表現(xiàn)欠佳，同比萎縮6.1%，屈居第10，保利萬和則被擠出十強。

排名前6的影投公司：（排名前50影投公司詳細(xì)名單見附件五）

▲ 大影投總體表現(xiàn)不佳，部分小影投增幅亮眼

從近3年的平均增幅看，十強中只有百老匯超過10%，高達22%。星美、金逸和中影影投三家票房萎縮，其中星美年均降幅達到15.2%，三年跌去了三分之一的票房，昔日巨頭風(fēng)光不再。當(dāng)然也不是沒有好消息，前五的公司中，除了中影影投外，都保持了年均5-10%的小幅增長。

前十名影投公司近三年票房對比如下所示：

5 億以上的大影投大多表現(xiàn)不佳，上影和盧米埃是百老匯以外同比增幅超過10%的公司，20家公司中有8家出現(xiàn)票房同比下降。這20家影投公司合計票房280.1億，同比僅增長了2.4億元，聊勝于無。

5億內(nèi)的中小影投中，上海星軼應(yīng)該是表現(xiàn)最亮眼的，票房同比增幅達到110.3%，總票房也達到2.85億。蘇寧的表現(xiàn)也不錯，雖然旗下的影院多為超小廳的非典型影院，但架不住數(shù)量多，今年票房也達到2億，同比增幅78.4%。其他影投公司境況并不比大影投好。48家公司中有23家票房同比下降，合計票房87.6億，同比僅增長3.8億。

影院情況

▲ 單影院票房持續(xù)萎縮

首先要說一個壞消息，2016年，我們失去了單店過億影城；2017年，我們失去了單店過9000萬影城；2018年，我們又失去了單店過8000萬的影城。

北京耀萊，這個注定要寫在中國電影史冊上的名字，我們曾經(jīng)見證它創(chuàng)造奇跡，現(xiàn)在也要見證英雄落寞，美人遲暮。不知道它明年是否能守得住7000萬，請和我一起祝福。

今年票房5000萬以上影院只剩下10家，同比減少5家。年票房4000萬以上影城29家，同比減少17家。年票房3000萬以上影城112家，同比減少45家。與此同時，票房300萬以下影城4938家，占影院總數(shù)的47.2%，同比增加291家。票房100萬以下影城2673家，占影院總數(shù)的25.5%，同比增加3家。這些低票房影院中沒有剔除開業(yè)時間很短的影院，但整體數(shù)據(jù)的不樂觀還是一目了然。

▲ 前十影院出現(xiàn)三副新面孔

票房前十的影院變化很大，老牌勁旅金逸北京大悅城升到第2，南京新街口、武商摩爾和盧米埃北京長楹天街都是新面孔。除了武商、金逸和盧米埃三家影院票房同比微增外，其他十強影院票房均下跌。

5家影院票房同比下跌超過10%，UME北京雙井跌幅最大，為19.1%，武商摩爾增幅最大，為10.3%。從近三年的平均增長率看，依然只有這三家同比提升，只是增幅最大的換成了盧米埃。

全國票房百強影院TOP6：（全國票房百強影院詳細(xì)排名見附表六）

前十影院近三年票房對比如下圖所示：

更不好的消息是，112家3000萬以上的影城中有87家票房同比下跌，剩下的35家中有7家是2017年新開影城。當(dāng)年的萬年老二深圳嘉禾，因為各種風(fēng)波，今年票房同比跌去40%，僅剩3672萬。

昔日十強星美金源，同比跌幅28.1%，僅剩3736萬。當(dāng)然，也有些影城開業(yè)第二年票房就超過3000萬，如北京金泉港、深圳壹方城和長寧來福士等，說明市場中還是有機會，只是比以前少了。

百強影院的票房門檻是3116.9萬，同比下降240.4萬。500強的門檻是1888.6萬，同比下降 83.1萬。在百強影院中有76家票房同比下降，意味著大部分老影城的日子都不怎么好過。

雖然美團王興否認(rèn)說過“2018年是過往十年中最差的一年，但可能是未來十年中最好的一年”，但從影院數(shù)據(jù)看，這幾年影院的日子每況愈下,未來也很難樂觀。

結(jié)語

縱觀全年，今年的大盤雖然票房最終突破了600億，但同比增幅過低才更值得關(guān)注。三年內(nèi)兩度跌破10%，說明未來大盤緩慢增長甚至掉頭向下的概率變大了。筆者是樂觀派，依然堅信國內(nèi)市場能超過美國，并突破1000億大關(guān)，但實現(xiàn)這一跨越的時間可能要從3-5年延長為5-10年。

▲ 第三方票補大幅減少影院加強自有平臺建設(shè)

在第三方購票占比達到80%的今天，“第三方補貼政策”也許是“影片質(zhì)量”之外對票房影響最大的因素之一。貓眼通過“價優(yōu)”政策進一步擠壓淘票票的份額。如今貓眼上市在即，淘票票無心戀戰(zhàn)，第三方在做大市場蛋糕方面的動力越來越小。它們轉(zhuǎn)為割羊毛時，影院就要想辦法自救。小程序的推出給了影院對抗第三方的工具，不少影院已經(jīng)開始加大自有渠道的推廣力度，試圖奪回深度觀眾，至于效果如何，還有待觀察。

影院從購票服務(wù)費上找收入應(yīng)該是今年第二個明顯的變化，各售票系統(tǒng)供應(yīng)商返還手續(xù)費終于成了趨勢。此外，他們還陸續(xù)為影院開發(fā)了額外收取服務(wù)費的功能，讓影院也能像第三方一樣收取服務(wù)費。這一部分目前還存在爭議，管理部門將如何認(rèn)定，允許的額度是多少，需要進一步規(guī)范。

▲ 新政策喜憂參半

電影劃歸宣傳口后，官方沉寂了很長一段時間，最近陸續(xù)放出不少新政策，喜憂參半。喜的是主管部門再次釋放出了做大做強中國電影的信息，并出臺了一些優(yōu)惠政策，消除了行內(nèi)人士擔(dān)憂的“去市場化傾向”。

憂的是政策還是鼓勵終端建設(shè)，鼓勵設(shè)備升級改造，并提出了“至2020年銀幕數(shù)達到8萬塊”的具體目標(biāo)。“向銀幕數(shù)要增量”的政策，過去十年是正確的，但未來并不確定。數(shù)據(jù)和直覺告訴筆者，現(xiàn)在要開始管理存量，提高效率，扶持上游。

▲ 2019年票房總量不容樂觀

在去年的年報中，筆者預(yù)測2018年票房剔除服務(wù)費后可能在580億左右，今年實際的表現(xiàn)比預(yù)期低了2.5%。如果一定要預(yù)測的話，2019年的票房可能會維持在2018年的水平，甚至小幅下降。主要因為以下四個方面：