1911期

隨著“深耕”時(shí)代的到來(lái)，茶飲行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入了下半場(chǎng)。

下半場(chǎng)拼什么？

2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上，聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順給出的解讀是“上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶”。

如何理解呢？他用一些很有價(jià)值的數(shù)據(jù)分享了自己的觀點(diǎn)——

◎ 咖門 ID:KamenClub

茶飲上半場(chǎng)：

糖、咖啡因、脂肪讓奶茶成為“癮品”

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最具潛力的現(xiàn)調(diào)茶飲

上半場(chǎng)靠糖，（茶飲）迎來(lái)黃金時(shí)代。

從1984年開(kāi)始到現(xiàn)在，我覺(jué)得一直屬于上半場(chǎng)。

茶飲市場(chǎng)不光是茶飲店，也是中國(guó)人喝茶的整個(gè)市場(chǎng)，它是個(gè)很難統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。

這里有三種飲茶方式：

• 最難估計(jì)的1000~3000億，主要指散茶或茶包的市場(chǎng)；

• 中間1200億是以康師傅、統(tǒng)一為代表的即飲包裝茶，有很大的存量；

• 第三塊現(xiàn)調(diào)茶飲的容量在1000億+，具體的精度并不重要，重要的是大家看到這三列，立頓都有涉足。

△ 聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順

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茶飲店搶餐廳生意已成現(xiàn)實(shí)

外飲用是非常大的場(chǎng)景，到底他在哪里喝茶？喝茶頻率怎樣？我們做的調(diào)研可以分享給各位。

有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：2017、2018年問(wèn)消費(fèi)者，過(guò)去半年在不同場(chǎng)合喝過(guò)茶的比例，茶飲店的比例從去年的72%上升到今年的80%。

這意味著，靠著風(fēng)口和資本的投入，茶飲行業(yè)正在興起。

△ 到茶飲店消費(fèi)飲品的比例最高，且仍在升高

但在左邊的場(chǎng)景里面，有的飲品消費(fèi)場(chǎng)景比例在下降。

什么意思？很多消費(fèi)者拿了一杯茶飲店的茶，跑到快餐店只點(diǎn)一個(gè)正餐、漢堡。這對(duì)快餐廳、正餐廳是利潤(rùn)的損失，他們也在想辦法反擊，但是場(chǎng)景確實(shí)在轉(zhuǎn)變。

辦公室以前喝一個(gè)袋泡茶是比較正常的事情，但現(xiàn)在隨著O2O的興起，消費(fèi)者更喜歡點(diǎn)外賣，這是立頓面臨的挑戰(zhàn)。

但我們也看到了生意機(jī)會(huì)，所以即使在這樣的情況下，我們的生意也在雙位數(shù)地增長(zhǎng)，因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)場(chǎng)景、趨勢(shì)，我們擁抱它們。

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新茶飲的增長(zhǎng)點(diǎn)在三四線城市

開(kāi)店和關(guān)店的比例：據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在中國(guó)的茶飲還是集中在東區(qū)和南區(qū)的沿海城市，慢慢在往內(nèi)線城市發(fā)展。

一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，但是三四線大片的城市等著開(kāi)發(fā)，一線城市開(kāi)店比例26%，關(guān)店55%，三線城市的自然增長(zhǎng)會(huì)比較大。

△ 三四線城市是機(jī)會(huì)點(diǎn)

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相比奶蓋、水果茶

珍珠奶茶還是“老相好”

消費(fèi)者在不同場(chǎng)景喜歡喝什么茶？關(guān)于茶飲類、非茶飲類的比例，有一些大的平均數(shù)可供參考。

• 平均每杯價(jià)格是13塊；

• 奶茶中最受歡迎的單品有珍珠奶茶、抹茶、奶綠；

• 水果茶中，檸檬茶是最大的品類；

• 百香果、柚子是這幾年增長(zhǎng)最快的品類；

• 甜度是5~7分。

△ 奶蓋、水果茶依舊“干不過(guò)”珍珠奶茶

但我們發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于5~7分甜度的概念是不一樣的。我們拿過(guò)很多買回來(lái)的茶做測(cè)試，我們說(shuō)要5分，結(jié)果測(cè)出來(lái)的數(shù)字從5~12都有。

這說(shuō)明各位奶茶店的老板對(duì)甜度的理解上，可能還有一些個(gè)人偏好的差異。

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只說(shuō)“好喝”等于沒(méi)有回答

你要知道消費(fèi)者期望的甜度是什么范圍？消費(fèi)者最喜歡的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于沒(méi)有回答。

△ 好喝沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，但是關(guān)鍵

怎么理解口味好和好喝？細(xì)看的話，要想清楚賣的是飲品還是“癮品”？到底消費(fèi)者覺(jué)得什么是好喝？他被什么東西吸引？為什么覺(jué)得下午不喝一杯奶茶就不舒服？

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你賣的是“飲品”還是“癮品”

我們內(nèi)部也做了一些討論和總結(jié)，通過(guò)觀察一些數(shù)據(jù)和外部的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所有奶茶店的產(chǎn)品，幾乎都可以歸為這三類原材（詳見(jiàn)下圖）：

含咖啡因的。這就是所謂的“癮品”，大家都在做一個(gè)合法的上癮的行業(yè)，是非常欣欣向榮的，茶葉其實(shí)是三大咖啡因飲料之首，還有咖啡和可可。

含糖和脂肪的。（下圖）后面兩個(gè)是沒(méi)有上癮的因素，但它是植入在人類基因里的原料，早在原始社會(huì)靈長(zhǎng)類動(dòng)物的時(shí)候，會(huì)吃很多的脂肪、蛋白質(zhì)，這是我們基因不可抗拒的。

△ 糖在茶飲中扮演重要角色

現(xiàn)在有一些甜味劑等等玩搭配，其實(shí)早期的奶茶都是一些脂肪的變種，所以為什么我們說(shuō)上半場(chǎng)靠糖、脂肪、咖啡因可以驅(qū)動(dòng)。

茶飲下半場(chǎng)靠茶：

全球飲用量?jī)H次于水

但是下半場(chǎng)怎么做？怎么解決茶葉供應(yīng)鏈的問(wèn)題？

下半場(chǎng)靠茶，不是說(shuō)不靠糖，而是在基因里面，除了糖之外，你需要給消費(fèi)者第二個(gè)理由。

為什么茶飲行業(yè)除了糖、脂肪之外，還要做茶？

因?yàn)檫@張圖：如果把全人類所有的飲用量加起來(lái)，比例最高的是水，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

△ 在全球，飲用最高的比例是水

大家可能比較驚訝排名第二的為什么是茶而不是咖啡，茶占到全球人類飲用的18%，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)大多數(shù)的國(guó)家，特別是人口眾多的國(guó)家，像中國(guó)、東南亞、印度、中東，包括所有的英聯(lián)邦國(guó)家，都有非常傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣。

為什么說(shuō)新茶飲不需要只靠糖促味，可以靠茶？跟排名第三的咖啡比，咖啡因經(jīng)歷了三四十年，之前也是靠口感、糖分驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在咖啡走上了精細(xì)化、精品化、互動(dòng)化、社交化的趨勢(shì)。

茶飲體量如果比咖啡大，一定會(huì)走到這條路，只是現(xiàn)在消費(fèi)者需要培養(yǎng)，門店需要精細(xì)化管理，我們需要一起來(lái)幫助茶飲突破瓶頸，從而使其能夠踏到下半場(chǎng)。

談到供應(yīng)鏈，這里分享三個(gè)我們覺(jué)得在茶葉供應(yīng)鏈方面比較標(biāo)準(zhǔn)的注意點(diǎn)，如果這三個(gè)點(diǎn)注意到了，基本上你們的茶葉品質(zhì)就不會(huì)有很大的問(wèn)題——產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、原料的合規(guī)性、口味的穩(wěn)定性。

△ 抓好供應(yīng)鏈的三大要素

大家可能會(huì)問(wèn)采購(gòu)難道不用看價(jià)錢成本嗎？其實(shí)所有的價(jià)錢成本都是在滿足了這三點(diǎn)的前提下，去選擇一個(gè)最有性價(jià)比的價(jià)格。

這幾年中國(guó)茶葉的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聯(lián)合利華在總部領(lǐng)導(dǎo)的想象力，所以希望各位快一點(diǎn)把你們的店開(kāi)到新加坡、紐約，讓他們看到中國(guó)的茶已經(jīng)不是以前的樣子，我們的新茶飲會(huì)隨著民族的崛起復(fù)興，走向世界，這個(gè)是我們希望的愿景，謝謝各位！

編輯：雨田