知名出版人、未來之音CEO盧俊

寫作的價值對于每個編輯來說是不言而喻的，拿我自己來打比方，就是大家怎么認識我的？實際上大家認識我，已經證明了寫作的力量。盧俊之所以成為今天的盧俊，很重要的原因是我一邊做編輯策劃工作，一邊堅持寫作。不管是《出版人》雜志，還是《出版商務周報》還是《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆愤€有其他互聯(lián)網類型的新舊媒體，我是一直堅持投稿的。我通過持續(xù)的寫作不斷總結自己對工作和行業(yè)的認知，包括我自己實踐的總結與復盤，不管是對是錯，我愿意毫無保留地分享出來，大家也能從看到的文字里面看到我的坦誠和開放，正是這種開放性讓我有更多機會和這個行業(yè)產生了更多認知連接的接口。

關于編輯的寫作的價值，我有四個觀點:

第一個就是寫作即場景。剛才當當提到小孩不愛上幼兒園，怎么辦？幼小銜接不會弄，怎么做？這些都是需求，這個需求背后就是用戶使用一系列閱讀產品的場景。編輯寫作是就是描繪和強化這個場景的一個方式。

很多人認為場景對應的單詞是SCENE，認為場景就是某一種時空組合或者一個情景，這是個錯誤的認知，真正的場景應該對應的單詞是CONTEXT，實際上它代表的是一種上下文語境。我們要學會把我們的產品描述文案，嵌入到家長和孩子的生活和需求語境中去，他才能get到點，才能順利的成交。這就是是SCENE和CONTEXT的區(qū)別，也是我們把握上下文語境的基礎認知。

好的文案寫作，其實就是創(chuàng)造一個被需要的用戶場景，你洞察了用戶的上下文語境，也是你表達這個被需要可能性的第一步。實際上很多時候，用戶的需求并不明確，并不清楚自己到底要什么，只是缺你一句話點醒他而已。比如說《真正的蒙式教育在家庭》大賣上百萬冊，原因就是通過書名策劃把在家里面使用蒙氏理論教育孩子的場景給點出來了，去蒙氏幼兒園需要一萬多，大家需要一個在家就能經濟地實現(xiàn)蒙氏教育的解決方案，這個書名就是一個非常好的場景的描述和引導。

本質上，好的寫作就是創(chuàng)造一次認知的連接，如果你的產品描述跟讀者家長、孩子的認知是錯配的，沒有有效地連接，那么就好似雞同鴨講，那么讀者購買你產品的可能性就很低。

第二個觀點是場景即產品。如果用戶的需求場景被我們有效地描繪出來了，這個場景中滿足用戶需求的，不是別的，就是我們的書。大多數(shù)編輯有一個通病，就是非常容易在一本書究竟是什么這件事上糾結，文案總是試圖表達清楚這本書是什么，起的書名不能完全概括書的內容就很糾結。但實際上，你能概括用戶的需求、應用場景，比概括這個書是什么重要得多。很多編輯糾結的是，如果我描述的文案和需求，和這本書沒那么匹配怎么辦？其實，好的文案就是找到產品和需求之間的最大交集，我們不可能做個萬全的毫無破綻的完備策劃。

我有一個原則，你只要在策劃過程中不對用戶撒謊即可，沒有必要把全部實話都試圖說清楚。文案很多時候，是一種選擇性表達，完備性表達是我們很多編輯很難逾越的心理障礙，一直沉浸在是否精準完備地表達一本書，費盡心思，卻忘了用戶真正想要什么。

真正好的文案應該把產品的最佳優(yōu)點，對用戶應用場景滿足的最大化的優(yōu)點強化出來，才能被有效認知和選擇，反而這本書是什么不是最重要的。場景其實就是消費動機、消費形態(tài)、體驗設計與解決方案高度相關的，最終我們通過一系列解決方案去滿足用戶的場景需求。對場景的描述能力和表達能力，深度定義了我們對產品的用戶洞察力，如果不能夠理解用戶需要什么你就不可能通過有效的文案表達出來去影響用戶的選擇。所以，編輯沒有寫作力就沒有客觀化用戶應用場景的表達能力，這就是說，假如你不用文字表達出來，需求和場景是無法被真正定義、虛無縹渺的，只有被寫出來，被表達出來，才能被用戶記住，得到用戶的呼應。我常常用買點來形容真正的應用場景，買點是對用戶應用場景的客觀化表達，所以，寫作是那些看起來消極的、隱隱約約的、若隱若現(xiàn)的但是力量很強的真正需求和場景重要挖掘武器，如果我們不能通過寫作呈現(xiàn)它們，那么這個產品被引爆的可能性也就被埋沒了。

第三個觀點是產品即流量。實際上做內容的人都知道，流量源頭不是渠道、不是折扣、不是媒體，因為我們做的產品才是流量的源泉。我們才是是信息的發(fā)布者，而渠道、媒體只是信息傳播和分發(fā)路徑。很多人認為低折扣意味著流量，其實，如果大家都是低折扣，那么流量歸誰？大家都去打折扣戰(zhàn)的時候，你會發(fā)現(xiàn)競爭的最終原點還是產品，所以我們把渠道或者媒體視為流量源泉是個錯誤的認知，流量的源頭實際上是我們的idea、我們的創(chuàng)意價值，我們的書。真正理解用戶和產品的對接能力，就是我們流量獲取的真正根源。

那我們怎么才能增強獲取流量的力量呢？我的方案就是雙產品策略。我們大部分編輯眼中只有一個產品：書。其實除了書是產品，渠道和媒體上發(fā)布的物料都是產品，這叫營銷產品。長期以來，我們太不重視營銷產品了，所以大部分公司所有的物料、營銷、軟文做得一塌糊涂，想要賣好，怎么可能呢？

所以，渠道頁面怎么做，物料怎么做，豆瓣和百科的頁面怎么做，所有自媒體公眾號的軟文怎么寫，就成了編輯底層的真正競爭點。你以為軟文只寫一篇就夠了嗎？我們要為幾乎每一家新媒體定制不同的軟文，真正做到信息分發(fā)的效率最大化。在大眾出版領域，實際上沒有一勞永逸的事。我們應該精準地告訴渠道和媒介，我們投放什么，投放多少，我們要什么資源配給，我們要根據(jù)每一本書的現(xiàn)實情況給出真正基于數(shù)據(jù)的建議和判斷，但我們會嗎？不會！我們怎么才能會？不會那就天天看數(shù)據(jù)，看所有節(jié)點上的行為和數(shù)據(jù)之間的變量關系，看清楚了，才知道怎么給出專業(yè)的建議，得到正向回饋的可能性才會提高。所以不懂數(shù)據(jù)的編輯，過不好，因為不專業(yè)，只有你知道所有節(jié)點上的效率體系如何發(fā)揮作用的，你才能用好所有節(jié)點和所有工具。

第四個觀點是流量即用戶。流量基礎單元就是人的數(shù)量和到訪次數(shù)，流量的留存和沉淀是付費用戶，他們是真正愿意掏錢的人。推動流量流轉的是超級用戶，就是除了自己消費，還可以分享給其他人的用戶才是超級用戶，他們能夠改變其他用戶對這個平臺或者產品的看法與選擇。所以，講到這里，我們發(fā)現(xiàn)，寫作終于在用戶這里形成了一種不可逆的閉環(huán)，實際上也就意味著，我們寫作如果是個短板，那么，我們可能永遠在知識產權運營的商業(yè)模式里面，很難形成自己的閉環(huán)，沒有這個系統(tǒng)性地寫作力量的加持，一個出版商是不可能走得遠的。所以，我們不妨可以下一個結論，一個出版商所有編輯的平均寫作力，是衡量一個出版商競爭力的終極指標，這決定了他們的整體輸出水平，如何有效提升這個整體輸出質量，決定了出版商最終的命運。

下面，我借助麥肯錫公司對信息分層的三個理論來跟大家解釋信息傳播效率的邏輯。在麥肯錫看來，信息的分類分成：事實信息，評價信息和意愿信息。比如說盧俊講的課，就是事實信息，這個課十分沒勁，這是評價信息，建議你不要聽就是意愿信息。如果我們想要讓對方接受我課程的話，我需要重新按照對方的評價標準來描述信息，比如你們喜歡資深的，爆款的出版人的課程。所以，就要首先說我是一個資深出版人，做過的10W+的爆款有100多個，我的課程涉及到知識服務和在線教育的本質，所以建議你買一個聽聽看，你就可能愿意買我的課。

這是為什么，是因為我按照你的意愿設計了我的課程評價標準，然后我用這個評價標準影響你的判斷，最后，我給出建議，你就會相信并最終成交，這就是信息的三個分類和運行邏輯。如果我們不能夠理解信息的分類之間的邏輯關系，我們大部分人進行的說服、談判、交易等等跟別人溝通的過程中，得不到我們想要結果的根本原因就在于：我總是自以為是的講我認為重要的東西，而對方認為根本不重要，這就尷尬了，根本問題就在于我們沒有掌握對方的評價標準。

做一個好的信息的第一核心是主題，呈現(xiàn)一個好的主題需要四個步驟：

第一個就是提煉關鍵詞，你如果說的內容，關鍵詞過多，其實就等于沒有關鍵詞，所以需要聚焦在少數(shù)幾個關鍵詞上。

第二個是緊迫感，時間要素。實際上大部分的知識付費產品，最終引起別人恐慌的是因為時間要素，如果此刻不獲得你可能馬上就會被話語權淘汰，被競爭淘汰，會失去什么什么……如果要引導別人消費你的產品，時間的要素很重要。無論是哪種知識產品推廣里面都要做的事：左手威逼你，右手利誘你。

第三個就是推導主題，我們通常用歸納法和演繹法來找到主題，這個比較常見，就不詳細來闡釋了。

第四個就是隱性信息，就是發(fā)現(xiàn)那些消極性的信息。如果我們在座的人只是用我今天的PPT做買賣的話，一定賺不到錢。因為那些隱秘的信息都是通過你自己對行業(yè)的觀察和刻意訓練優(yōu)化算法得出來的。簡單的可編碼的信息不會給你帶來什么價值，讓你可以賺到錢。因為那些都是通行的東西，如果你不通過這個算法跟自己的行業(yè)產生新的信息的話，你是不可能找到商業(yè)的價值所在，也不可能找到上升路徑的。所以所有的生意和價值其實都隱藏在別人看不見的地方。

爆款文案必然有其核心算法，雖然每個人的算法不盡相同，但是我個人總結了以下幾個算法：

第一個算法就是對象與相關性。

也就是說我說的話，要跟你有關系，沒有關系你怎么可能為此而購買呢。不管是寫作還是寫文案，一定要說跟用戶有關的事。但是大部分文案和寫作說的就是他們自己想說的，不管用戶想聽什么，所以出現(xiàn)了一個BUG，然后雙方只能一拍兩散，一拍兩散是出版和知識服務這個行業(yè)里最常見的現(xiàn)象。因為學者說，我就想這么說，不愿意為用戶做出讓步。實際上知識分享行業(yè)里面，分享水準也是學者的重要水準，懂得多，但你分享不出來，價值得不到恰如其分的發(fā)揮。

第二個算法是永遠做人性的學生。

大腦就像一個董事會一樣，很多人說，我認為我是我認為的，但實際上你認為的不是你認為的。這句話的意思，大腦里面不是一個人。吳伯凡老師曾經說過一個人其實不是一個自我，有很多個亞自我，你的大腦董事會里面有很多董事。但是歸結下來，主要有三個角色。一個叫恐懼，一個叫欲望，一個叫理智。比如我們做一個木板實驗，一個寬半米長3米的板子放在地上，我走過去，甚至跳著走過去，都不會有恐懼感，如果這個木板放到兩個摩天大廈之間，我立刻就不敢走了。剛才在地上，理智是我的認知董事長，現(xiàn)在恐懼感當了董事長。雖然明明知道沒有危險，就是不敢走過去。但是如果把場景改一下，如果走過去給你10億美金，那么立刻欲望有可能就變成了董事長，欲望和理智克服了恐懼，就可能非常想走過去了。

所以，我們做的所有文案和最終的文字解決方案，都是為了調配用戶和讀者對心中和大腦當中的認知董事會的結構，你控制了這個結構，就能夠說服他。如果不能控制，他就跑了，就變成了失敗的說服。我們做人性的學生，需要掌握人性的普遍性原理和多樣性原理。很多企業(yè)都強調做用戶調研，就是問問大家喜歡什么。實際上這個調研就是尋求多樣性的最大公約數(shù)，人性不僅有共性，還有多樣性。如果只知道共性，不知道多樣性，是不可能做好產品的。

第三個算法用戶心智的算法叫心智代理。

《將心注入》這是星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨的一個書名，所以我們要將心注入，也是我說的用戶心智代理的第一個原理，也就是說如果你不用心做的事情，最后的結果都不會太好。就像我們寫文案，如果你不喜歡寫，根本不可能有人喜歡看。所以真情實感，已經成為了移動互聯(lián)網最重要的一個標簽。我們都知道真誠在今天很重要，其實就是非常清晰地表達了大家需要有真情實感的人。如果你是一個空洞、心不在焉、非常敷衍的人，你想要在移動互聯(lián)網得到別人的認可和認同，可能性非常低。所以有一句話說得好，沒有任何道路可以通往真誠，真誠本身就是道路。

第四個算法是：優(yōu)秀是偉大的敵人。

我們沒有好的學校、沒有好的會議、沒有好的企業(yè)，沒有好的文案，就是因為比較好的學校、會議、企業(yè)和文案太多了，導致偉大的學校、會議、企業(yè)和文案太少。在座的人能夠記住的真正偉大的作品和文案，其實沒有那么多，大部分只能叫還不錯。還不錯的文案，是沒有用的。我們前面大量提到了打磨，為什么要打磨呢？一開始我們寫文案的時候，沒有打磨的過程。就像柴油發(fā)動機在發(fā)動的時候，會轉那個輪子發(fā)動，一直轉到一個力度，然后輪子才可以自己飛速轉起來，這就是文案的飛輪效應。如果沒有前面的加持力度，后面是轉不起來的。要擊中所有人，要不斷的打磨。

文案的執(zhí)行標準也很重要，無論是咪蒙還是一線10W+的公司，對于文案的打磨細膩程度非常高。我只有打磨到極致才是最高標準。很多文案高手都說，那些頂級文案并不是真正的天才寫出來的，而是他們的標準夠高，才能做出真正優(yōu)秀的文案。優(yōu)質的文案而不需要天才，只是需要我們認真站好的細節(jié)的崗而已。好公司和爛公司的區(qū)別，在于細節(jié)上的執(zhí)行標準不一樣。內容行業(yè)跟其他行業(yè)最大的區(qū)別，他之所以能做老板，因為他在內容上面有非常獨到的見解。當然每個人的見解不可能是沒有BUG的，很多老板是有BUG的，像很多70和80后就不是很懂90后、00后。

第五個算法是：用盡規(guī)則，才能超越規(guī)則。

大部分文案寫作的書都會要求我們不走尋常路，一定要做到語不驚人死不休，但是，實際上如何實現(xiàn)這一點，大家都沒有講清楚。憑我個人的理解，大致可以這樣來描述如何實現(xiàn)真正的特別：用盡規(guī)則，才能真正超越規(guī)則。從來不知道規(guī)則的人，或者說，如果我們從來不知道人性有多少種樣式的時候，我們非常堅持地認為走自己的路，就代表一定是超越常規(guī)的個性化之路，但是實際上，人類進化這么久以來，很多路已經都已經被走成了尋常路，也就是我們今天說的套路，如果我們不能夠事先去了解所有套路，我們就很難真正超越套路。

偉大的文案總是令人喜歡，而被喜歡的原理就是：熟悉×陌生=喜歡。這里的熟悉就是規(guī)則和套路，而陌生感就是超越規(guī)則的創(chuàng)新的部分，所以要讓人感覺舒服，又要讓人耳目一新。要寫好文案，一個最重要的規(guī)則是不死守規(guī)則。這句話的意思是一定要守規(guī)則，但是不要機械地死守規(guī)則。盡管規(guī)則不那么必要，但指導思想和參考要點十分關鍵。一旦形而上地遵守規(guī)則時，思考會變成機械式。概念的產生是種沉默孤獨的守望，偉大的想法非常偶然的創(chuàng)新，創(chuàng)新其實很難有個固定的公式。所以，我們要學會用一種永遠打破規(guī)則的思路在遵守規(guī)則，并且時時尋找新的規(guī)則，忘掉昨天最好的套路，呈現(xiàn)獨特的全新文案風貌。

所以，更重要的就是我們如何看待創(chuàng)意和創(chuàng)新的態(tài)度。我的看法非常極致：舍命換創(chuàng)意，意思是創(chuàng)意恨不得要用生命去換取。偉大創(chuàng)意實際上是令人畏懼的，因為它不尋常又從不模仿，因此令人感到恐懼，就像昨天剛剛刷屏的《佩奇是啥》，是令所有創(chuàng)意人員覺得恐懼和沮喪的。

第六算法：就是重新認識寫。

很多人說寫文案，就是寫嘍。不對的，寫只是把你的想法呈現(xiàn)出來的最后一個過程，很多人認為寫文案就是坐在案頭，不停地寫就對了。實際上，文案工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，“寫”只文案呈現(xiàn)的最后一個步驟。思維和認知，是文案發(fā)現(xiàn)的起點，文字呈現(xiàn)是文案把思維和認知客觀化的一個結果。如果我們用文案工作過程來看，首先會抽象關鍵詞，找到關鍵重點、找數(shù)據(jù)深研，再一次沉淀，最后才是動筆。

第七個算法：解決問題的文案。

如果不以解決問題為目標的文案，都是耍流氓。我們最終就是要用文案解決問題，沒有一個產品是完美的，文案和廣告，很多時候就只有一半是事實，我們只是強化了優(yōu)點，對缺點卻只字不提，所以，我們要記住缺點但不說，因為競爭對手天天說，所以用戶對你總是半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離被用戶拋棄一步之遙了。所以，寫文案和廣告創(chuàng)意的人應該假設用戶至少和我們自己一樣聰明，這是讓我們保持真誠和自知的唯一辦法，只有這樣，我們才會有可能始終寫出值得被信任的文案。

我們如果不能和用戶之間產生新的認知，你認為是A，用戶認為是B，你認為東西應該貴，讀者要的是性價比，這兩者是沖突。如果你不創(chuàng)造新的增量，不創(chuàng)造C選項的話，你和A、B永遠沒有共識點。我舉一個例子，愛馬仕和耐克之間有一個品牌叫網易嚴選，又便宜又像大牌，所以這叫C方案。所以創(chuàng)造新的認知增量，是做出解決方案的最終標準。網易嚴選實際上是提供了一個解決方案。

我們了解了文案的理念和寫好文案的方法，最后最重要的就是如何去訓練和行動：從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，才是真正的知行合一，有效學習的方法，文案不是想出來的，只有持續(xù)不斷去做刻意訓練才能找到通向高手的真正秘徑。

第一個行動方案就是建立邏輯樹。你的認知樹沒有樹干，上面只有樹葉，不會學習和看書的人，就是沒有建立自己的邏輯樹，說話沒有重點，不知所云，就是因為中間沒有樹干，樹葉浮在上面風一吹就掉了。我的作家朋友馮唐跟我說過，他在曾經在麥肯錫工作過，所以一進公司就是用金字塔原理來訓練他的寫作、匯報、表達邏輯。他后來多次說，這個金字塔原理是麥肯錫方法中的精髓。

所謂金字塔原理，就是在任何一個表達文本之中，必須有一個清晰的金字塔結構，也就是最頂層金字塔尖最高層，必須是一個核心結論和觀點，再往下一層是關鍵信息，由三至七個一級論據(jù)支持核心結論，但這些論據(jù)本身也可以是個論點，由二級論據(jù)支持，再往下一層是次要信息，由多個二級論據(jù)組成，并可以往下延伸，形狀如同金字塔。越往上升，抽象度越高；越往下降，具體性越高。

為什么上限是7個？根據(jù)心理學家的研究，以數(shù)量來說，7這個數(shù)字，是人類聽過一次后可以記住的上限。各種文化中，很多慣用語、角色、商品名稱等都含有“7”這個數(shù)字。例如，柴米油鹽醬醋茶、燕趙魏韓楚秦齊、白雪公主和7個小矮人、世界七大謎題、七宗罪、北斗七星……

為什么下限是3個？因為兩個主題一個主要主題無法只分割為一個關鍵主題，而分割為兩個主題也難以取得平衡，所以在邏輯的表現(xiàn)中，關鍵主題最好分為3個或以上?！?”這個數(shù)字同樣也出現(xiàn)在各種文化中，例如，三段論、三個臭皮匠頂一個諸葛亮、三角關系……

第二個行動方案是臨摹和刻意訓練。我們要在日常生活中不斷去模仿經典和優(yōu)質文案去寫作，模仿是信息輸入，是一種學，刻意訓練就是把這種學，變成自己的真正和的習慣，這就是習，這樣學習才是完整的，這種訓練需要長期去堅持，我們才能找到通向高手的路徑。去學習好的文案和產品，如果你是寫作者，看好的寫作是怎么做的。富蘭克林成功之前做印刷工，他不停看報紙怎么寫，訓練自己寫作的能力，就是看報紙。看完以后，把報紙的信息重新寫一遍，別人寫1000字的東西一開始只能寫100字，他反復去比對訓練，一年以后就學會了。這個人偉大到可以統(tǒng)治一個國家，就是因為文字和表達的效率夠高。所以算法得不到優(yōu)化，你的信息儲備再多也是茍且訓練，是得不到進步的。我選擇在床上、沙發(fā)上、酒店里睡懶覺，這是沒有意義的訓練，只有選擇不睡懶覺，才能進階。從第一天入行，干了15年以后，干的工作還是一樣的，就是非常爛的茍且訓練，而不斷進階的刻意訓練是在不斷優(yōu)化我們的算法。

第三個行動方案是每天進行窘境測試。寫文案不是告知、博君一笑，而是爭取對方同意某個觀點。寫完之后，用你設計出來的腔調大聲念出來，這就是“困窘測試”。想象站立站在全家面前，大聲朗誦所作文案的情形，如果不會覺得尷尬，那就對了，如果覺得不舒服，就修改到舒服為止！

第四個行動方案是學會洞察。我們和真相之間，永遠可能隔著一堵墻，所以我們必須打個洞，到這堵墻背后看看，這就是洞察的意義。這個洞怎么才能打開呢，這就要求我們要做個有心人，去觀察墻上的蛛絲馬跡，找到最快打洞的突破點，有時候，找到漏洞很難，墻毫無破綻，我們不妨毫無目的亂逛、亂看，多一點刺激源，說不定就會找到破綻，找到真正的洞察點。

第五個行動方案是培養(yǎng)自己的視覺化能力。好的文案應該是一種詩一樣的藝術，每個逗號都會影響意義的均衡。當一則文案是好的，它感覺起來會明顯是對的。好的文案流暢如音樂，其邏輯是技巧、理性和情感的結合。最好的文案就是提供一種視覺想象，一個字都不必說卻令人一見難忘——每一則廣告都是一種革命。文案即視覺，好的文案一定是對一個場景的視覺表達，表達效率越高，文案就越精彩。文案的畫面感，是高水準文案的重要特征。

第六個行動方案是永遠擁抱變化。很多頂尖文案都有自己的套路，因為這是一種風格和曾經高效解決問題的算法，但是，風格會過時，算法會失效，因為用戶總是在變，但是，用戶的核心需求卻不曾真正改變過，所以擁抱變化，并不是亂跟風。

第七個行動方案是反知識詛咒。大部分有學問的人，為什么說的話別人聽不懂。原因他以為別人知道的東西和他一樣，所以從事這個行業(yè)的人，認為別人認為的和他認為的一樣。你看到的用戶和真正的用戶有很大的差距。我們會用概念把我們的認知變成模塊化，相當于學習中做了很多快捷鍵，但是別人不知道。所以你說的話，別人也聽不明白，這就知識的詛咒。你說的話，別人聽不懂，這多可怕。

最后是風格與感覺，最頂級的寫作就是要形成自己的風格和感覺，這是最頂級的算法，大師和產品制作人，作者和編輯之間的區(qū)別在于，前者的算法無法編碼，是一種風格與感覺，后者的技藝可以編碼，是一種技藝或者攻略。

所以，無論說2018有多難，或者說2019會更難，這些難對那些手中真正握有武器編輯來說，從來不是什么威脅。作為編輯，如果不能把自己已有的武器價值最大化，要么是我們傻，要么就是我們從沒有真正擁有過這個武器。