我們今天生活在一個(gè)被廣告包圍的世界里。不過(guò)，你可能很少會(huì)注意到，這里面有相當(dāng)部分的廣告，是請(qǐng)外國(guó)人拍的。

早年，當(dāng)羅納爾多穿上金嗓子的T恤，面對(duì)相機(jī)笑容燦爛地舉起一盒金嗓子時(shí)，他還不知道自己正在制作一款將要風(fēng)靡中國(guó)的魔性廣告。

羅納爾多也不知道，數(shù)年以后，巴西球星卡卡還將接替他的位置，在畫外音“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉片，廣西金嗓子”響起時(shí)，原封不動(dòng)地還原他的表情和姿勢(shì)。

最近給中國(guó)人打廣告的外國(guó)球星，是廣為人知的阿根廷人梅西。去年，蒙牛請(qǐng)他做了一個(gè)俄羅斯世界杯廣告，配的廣告詞是：“我射空過(guò)，我也失落過(guò)， 即使跌倒過(guò)無(wú)數(shù)次，但內(nèi)心那與生俱來(lái)的力量，總是挺著我，要我?jiàn)^起……”這句臺(tái)詞精準(zhǔn)預(yù)言了世界杯阿根廷的命運(yùn)。

事實(shí)上，以老外打廣告，在中國(guó)早就不是新鮮事。除了這些聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的外國(guó)巨星之外，更多的無(wú)數(shù)普普通通的外國(guó)路人，只憑長(zhǎng)著一張白人臉，便可以在中國(guó)的熒幕上占據(jù)一席之地。

中國(guó)的廣告為什么這么愛(ài)用外國(guó)人？什么時(shí)候開始用外國(guó)人？以外國(guó)人做廣告，會(huì)有更好的廣告效果嗎？

老外在中國(guó)廣告中最常見(jiàn)的角色，其實(shí)是“外國(guó)專家”。只要穿上實(shí)驗(yàn)服，帶上眼鏡，出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室類似的場(chǎng)所，他們代言的產(chǎn)品就有了國(guó)外的高質(zhì)量和好信譽(yù)。

最出名的大概是“代言”了熱水器、汽車美容、房地產(chǎn)、家具、中老年保健服務(wù)等等中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的“威廉伯爵”了。數(shù)一數(shù)他的同一個(gè)頭像多少次出現(xiàn)在不同的廣告上，就知道中國(guó)人對(duì)外國(guó)人代言有多癡迷。

“威廉伯爵”是對(duì)Wellin Boss這一名字的夸張翻譯。據(jù)拍攝者回憶他本身就是大學(xué)教授，在90年代拍攝了一組用于商業(yè)的照片 [1]。2007年，金坷垃肥料公司將他的照片用在化肥包裝上，他搖身一變，成了化肥專家 。

美國(guó)人斯蒂芬·韋瑟斯（Steven Weathers ）在中國(guó)也有過(guò)相似的奇妙經(jīng)歷。擁有高個(gè)子、白皮膚、藍(lán)眼睛的他，在第一次試鏡后就迎來(lái)了如潮的片約。他的戲路很一致，哪怕是在內(nèi)衣廣告中出演，他也不是去穿內(nèi)衣，而是去扮演發(fā)明內(nèi)衣布料的專家 [2]。

無(wú)論是以文字象征性出場(chǎng)還是真人出場(chǎng)，廣告中的外國(guó)人，具體而言是白種人，往往出場(chǎng)自帶光環(huán)。為了凸顯自己的高技術(shù)含量和可信度，國(guó)產(chǎn)小品牌的捷徑往往訴求于神秘的“西洋力量”。

比較1991年和2001年北京、上海、廣州的地方報(bào)紙廣告，發(fā)現(xiàn)在1991年，中國(guó)公司的廣告中僅有0.9%是西方模特，而到到了2001年，這一數(shù)字就躥升到7.9%，這些公司不外乎家居、藥物、家用電器、電腦和汽車公司這幾類 [3]。

當(dāng)然，外國(guó)專家不是唯一的廣告角色設(shè)定。一些高檔產(chǎn)品和服務(wù)類廣告也需要外國(guó)人來(lái)?yè)螆?chǎng)子。在外國(guó)人看來(lái)，外國(guó)人象征一種更高質(zhì)量的生活，他們?cè)趶V告中享用著的高檔產(chǎn)品和優(yōu)越服務(wù)，讓消費(fèi)者趨之若鶩，企圖通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)享有同樣的生活 [4]。

打出“高顏值”牌，請(qǐng)一堆白人小哥代言的Bon Cake這類西式食品就不說(shuō)了；連礦泉水這種國(guó)別色彩不鮮明的產(chǎn)品，為了打造“水中貴族”，百歲山依然不惜巨資打造出歐洲古堡愛(ài)情故事；打春節(jié)牌的旺旺大禮包十年如一日不減對(duì)外國(guó)人的熱情，“在中國(guó)大家叫我老外，but…”……

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，網(wǎng)店服裝模特成為外國(guó)人的又一大聚集地。一大批有著中國(guó)消費(fèi)者青睞外貌的外國(guó)人加入了這個(gè)行業(yè)，他們中有在中國(guó)的外國(guó)留學(xué)生，還有如同候鳥一般短暫停留中國(guó)，從事服裝拍攝的年輕模特。

一項(xiàng)對(duì)2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》雜志整頁(yè)廣告的分析發(fā)現(xiàn)，廣告形象為中國(guó)人的廣告頁(yè)數(shù)所占比例為30.6%，而廣告形象為外國(guó)人的廣告頁(yè)數(shù)所占比例為40.1% [5]。

吸引外國(guó)人來(lái)中國(guó)拍廣告的，是錢。畢竟，在給外國(guó)人工資這件事情上，中國(guó)人一向都很慷慨。

2018年，InterNations對(duì)定居在不同國(guó)家的外國(guó)人進(jìn)行調(diào)查，生成了一份跨國(guó)比較報(bào)告。報(bào)告顯示，外國(guó)人來(lái)到中國(guó)最常見(jiàn)的理由就是找工作。雖然在個(gè)人生活質(zhì)量、家庭生活、定居容易程度上中國(guó)都在榜單上排名十分靠后 [6]，但中國(guó)人愿意給錢。

不需要長(zhǎng)時(shí)間生活在中國(guó)、又可以迅速來(lái)錢的工作中，唾手可得的就是只要一張外國(guó)臉的廣告拍攝。

用外國(guó)人打廣告，還真不是改革開放之后的新發(fā)明，而其實(shí)是一項(xiàng)歷史悠久的傳統(tǒng)。

民國(guó)時(shí)期，當(dāng)時(shí)拍照技術(shù)還沒(méi)有普及，更不用說(shuō)精修的圖像和炫酷的視頻。西洋特征就通過(guò)品牌名和廣告詞，簡(jiǎn)單粗暴地成為廣告元素。

這種外國(guó)人的象征性在場(chǎng)，背書的是產(chǎn)品的可靠質(zhì)量——相對(duì)于一般國(guó)貨的質(zhì)量。

比如說(shuō)，一種名叫“亞浦耳”的電燈泡，可以說(shuō)是以隱秘的方式用外國(guó)人打廣告的源頭，與今天的各種非英文不用的店名，品牌名一脈相承。

20世紀(jì)20年代，中國(guó)的電燈泡市場(chǎng)被外國(guó)產(chǎn)品壟斷。1921年，中國(guó)實(shí)業(yè)家胡西園試制成功第一只中國(guó)電燈泡，并成立自己的電器廠。那個(gè)時(shí)代，是“提倡國(guó)貨”的年代，人們高漲的民族自尊心，驅(qū)使胡西園把電燈泡品牌命名為了“神州”，后來(lái)又改叫“國(guó)光”。

沒(méi)想到，人們并不買賬。無(wú)奈之下，胡西園借用德國(guó)”亞司令“的”亞“、荷蘭“飛利浦”的“浦”，創(chuàng)造了“亞浦耳”這個(gè)名字，才在市場(chǎng)上打響一炮 [7]。

人們嘴上討伐著購(gòu)買外貨的行為，內(nèi)心卻對(duì)外國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量更高這種看法深信不疑。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少以外國(guó)人打廣告的國(guó)貨。

“外國(guó)人都贊美中國(guó)餅干（十分可靠）”、“中國(guó)藥能使外國(guó)人信用的 只有虎標(biāo)萬(wàn)金油”，雖然嘴上說(shuō)著產(chǎn)品都是“中國(guó)制造”，但還是得要“外國(guó)人”擔(dān)保的質(zhì)量。

報(bào)紙是當(dāng)時(shí)廣告最重要的傳播媒介，信誼化學(xué)制藥廠就將它的牙膏廣告在多家報(bào)紙上刊登。它不僅直接放上了外國(guó)人用牙膏的漫畫形象，牙膏包裝上也都是清一色的英文字符。再一次以外國(guó)人使用國(guó)產(chǎn)牙膏來(lái)標(biāo)榜牙膏的高質(zhì)量。

今天隨著電視，互聯(lián)網(wǎng)的興起，廣告更新?lián)Q代，但對(duì)洋人形象的使用只不過(guò)是新瓶裝舊酒罷了?！巴鈬?guó)人贊美”的說(shuō)辭太簡(jiǎn)單了？那就再來(lái)幾張外國(guó)臉，沒(méi)有什么是洋人們解決不了的。

大家都知道，使用廣告的核心目的還是獲得利潤(rùn)。以外國(guó)人做廣告，真的能吸引消費(fèi)者眼球，引發(fā)剁手狂潮嗎？

一個(gè)對(duì)體育品牌廣告進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)還真的發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人就是更能吸引你的目光。

通過(guò)測(cè)量被試的眼動(dòng)指標(biāo)，包括總注視時(shí)間、瞳孔直徑、注視次數(shù)和凝視次數(shù)等，研究者發(fā)現(xiàn)，一些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生或者價(jià)值昂貴的商品，只要是外國(guó)名人代言，被試就更感興趣，對(duì)其品牌也更有好感 [8]。

廣告代言研究中有個(gè)代言的一致性假設(shè)，這個(gè)假設(shè)認(rèn)為，廣告的有效性取決于代言人形象與產(chǎn)品之間的匹配程度。代言人形象與產(chǎn)品或品牌的形象越匹配，信息就越容易被內(nèi)化，越會(huì)產(chǎn)生積極的廣告效果 [9]。

基于這個(gè)假設(shè)，一項(xiàng)對(duì)北京在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代言人國(guó)別屬性和產(chǎn)品國(guó)別色彩一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度更好，購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。也就是說(shuō)，中國(guó)人代言具有中國(guó)特色的產(chǎn)品比外國(guó)人來(lái)，代言效果更好。

但是，將消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)進(jìn)行一下分解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是中國(guó)特色產(chǎn)品，外國(guó)明星的吸引力也高于中國(guó)明星，只不過(guò)在專業(yè)性和可信度上略輸一籌。

更不用說(shuō)，在代言外國(guó)色彩濃厚的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為外國(guó)代言人的吸引力、可信度、專業(yè)性都超過(guò)中國(guó)代言人。

那對(duì)于沒(méi)有國(guó)別色彩的產(chǎn)品呢？外國(guó)代言人還是有更強(qiáng)的吸引力，被認(rèn)為具有更強(qiáng)的專業(yè)性。雖然在可信度上與中國(guó)代言人差別不大，但最終結(jié)果還是外國(guó)人代言的廣告，激起消費(fèi)者的美好認(rèn)知和更強(qiáng)購(gòu)買意愿 [10]。

總結(jié)一下就是，不管代言中國(guó)的還是外國(guó)的產(chǎn)品，外國(guó)代言人的吸引力都完爆中國(guó)代言人。在這個(gè)廣告鋪天蓋地的年代，能吸引你瞅一眼就已經(jīng)是大賺。

而某些特定產(chǎn)品、特定行業(yè)的廣告中，外國(guó)人不僅吸引力更高，而且能激起更多的購(gòu)買欲，如果以中國(guó)人打廣告，別說(shuō)增加購(gòu)買欲，被當(dāng)眾拉黑都有可能。

由于文化背景的差異和對(duì)外國(guó)人刻板印象，對(duì)廣告人物的雙重標(biāo)準(zhǔn)大行其道。同樣的一個(gè)行為，外國(guó)模特做起來(lái)它是恰如其分，美好自然的表達(dá)，中國(guó)人做起來(lái)卻是不倫不類。

外國(guó)的月亮更圓，外國(guó)的女人更性感。一些商品一邊以性感作為賣點(diǎn)，另一邊還要考慮中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的小不適。當(dāng)廣告要使用裸露模特時(shí)，西方人總是被用來(lái)救場(chǎng)。

對(duì)2009年的19份中國(guó)雜志進(jìn)行廣告內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在使用西方女模特時(shí)，82.4%的有程度不一的裸露，而這一比例在中國(guó)女模特這里只有69.6%。男性也如此，25.6%的西方男模特和13.1%的中國(guó)男模特有部分裸露 [12]。

內(nèi)衣品牌大量使用外模，便也見(jiàn)怪不怪了。

有意思的是，中國(guó)的商家將外國(guó)人作為先進(jìn)生產(chǎn)力、高質(zhì)量生活的象征，爭(zhēng)先恐后把他們搬進(jìn)廣告中，但在美國(guó)，亞裔卻頻繁在廣告中為科技產(chǎn)品代言。亞裔，被白人視為數(shù)學(xué)與科技的佼佼者，賦予科技產(chǎn)品可靠的意涵 [14]。

當(dāng)外國(guó)人（尤其是白人）在廣告中被視為性感、可靠的象征時(shí)，亞洲人卻在西方廣告中代表著一種異域風(fēng)情的誘惑。是不是如出一轍呢？