社交領(lǐng)域火藥味漸濃，在抖音推出社交產(chǎn)品多閃之后，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系再度緊張。最新的消息是，騰訊方面封了抖音的微信賬號(hào)登錄權(quán)限。

這似乎在意料之中，剛進(jìn)入2019年 ，抖音動(dòng)作頻頻，在發(fā)布了社交產(chǎn)品多閃之后，又上線(xiàn)了隨拍功能。接著，抖音成為2019年央視春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。其實(shí)一系列動(dòng)作，整體邏輯總結(jié)下來(lái)，就是留住老用戶(hù)，開(kāi)拓新用戶(hù)，進(jìn)一步加深用戶(hù)間的聯(lián)系和粘度。核心關(guān)鍵詞只有一個(gè)：社交。多閃在社交領(lǐng)域的探索，是抖音拿下短視頻之戰(zhàn)后，深入騰訊腹地又一場(chǎng)硬仗。

為什么必須要做多閃？

抖音的成功已經(jīng)無(wú)需贅述。目前為止，抖音應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最成功的短視頻APP，也是赴海外拓展最成功的中國(guó)App產(chǎn)品。抖音海外版在全球已經(jīng)覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后在40多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店排名前列，是全球增速最快的短視頻應(yīng)用。

根據(jù)抖音總裁張楠提供的數(shù)據(jù)，截至2019年1月，抖音日活躍用戶(hù)（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破（MAU）5億。抖音和海外版tiktok。抖音在字節(jié)跳動(dòng)2018年的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）主要是兩項(xiàng)：DAU和廣告收入，做出了關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。

面對(duì)抖音的發(fā)展，僅在2018年一年，騰訊先后推出了微視、閃咖、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、下飯視頻、時(shí)光小視頻、yoo視頻等13款短視頻APP。2018年12月21日，微信7.0版本上線(xiàn)“時(shí)刻視頻” 。這從側(cè)面上反映出，抖音的爆發(fā)引發(fā)了一系列的行業(yè)反應(yīng)。這讓同類(lèi)的內(nèi)容公司或互聯(lián)網(wǎng)的社交巨頭都很緊張。因?yàn)橛脩?hù)的時(shí)長(zhǎng)是有限的，注意力也是有限的。他們必須要解決這個(gè)用戶(hù)時(shí)間搶占的問(wèn)題。

社交巨頭想要搶占內(nèi)容的陣地，社交需要好的內(nèi)容不斷強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系和粘性。而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是用戶(hù)生產(chǎn)和觀(guān)賞的，有共同愛(ài)好的用戶(hù)必然會(huì)交流互動(dòng)，在做好內(nèi)容之后，內(nèi)容需要社交來(lái)沉淀和維系，社交成了剛性需求。

包括短視頻APP、直播。都會(huì)存在著一個(gè)社交流量洼地的現(xiàn)象。大量的用戶(hù)在其他的平臺(tái)上產(chǎn)生了關(guān)系和溝通，最終會(huì)沉淀到微信這個(gè)平臺(tái)上面。也就是說(shuō)所有的社交平臺(tái)，所有的內(nèi)容平臺(tái)最終可能都在給微信導(dǎo)量。花椒和六間房的CEO劉巖說(shuō)，這種導(dǎo)流的現(xiàn)象，在直播平臺(tái)是比較明顯的，而且無(wú)法規(guī)避。

吸引年輕人的同時(shí)，必須留住年輕人，于是“內(nèi)容+社交”就成了齊驅(qū)并駕的兩套馬車(chē)。內(nèi)容需要社交來(lái)沉淀現(xiàn)有的用戶(hù)關(guān)系，而牢固的社交關(guān)系，又反過(guò)來(lái)刺激和促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，相輔相成。在這種情況下，抖音在現(xiàn)有數(shù)以年輕人的基礎(chǔ)上，必然要做一個(gè)屬于自己和年輕人的社交APP。在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加入社交關(guān)系鏈，深度耕耘年輕人，沉淀年輕人的關(guān)系。探索更多可能性和未來(lái)的發(fā)展。在這個(gè)基礎(chǔ)上，發(fā)布了獨(dú)立視頻社交App多閃。

1月15日，多閃正式發(fā)布。今日頭條CEO陳林表示：“希望微信不要把我們當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音和微信面向的不是一個(gè)群體?！憋@而易見(jiàn)，多閃的用戶(hù)比微信的更年輕，更細(xì)分，更精準(zhǔn)。它瞄準(zhǔn)的更多是95甚至00后的用戶(hù)。它不僅是一款當(dāng)下的社交產(chǎn)品，更多是為未來(lái)做準(zhǔn)備，搶占年輕人市場(chǎng)。內(nèi)容加上社交，內(nèi)容與社交相互促進(jìn)，形成了一個(gè)關(guān)系鏈生態(tài)的閉環(huán)。

為什么抖音還要不斷進(jìn)化？

如果說(shuō)多閃與抖音是齊驅(qū)并駕的兩套馬車(chē)，他們是字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)，相輔相成的兩個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)布局。那么已經(jīng)功成名就的抖音自身，在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化下，也需要自我的不斷調(diào)整和進(jìn)化。這樣對(duì)內(nèi)可以跟上多閃等社交上的整體布局，對(duì)外可以滿(mǎn)足口味不斷變化的年輕用戶(hù)的需求。抖音必須在原有的內(nèi)容和玩法等基礎(chǔ)上，還在繼續(xù)發(fā)掘年輕人的喜好。畢竟，用戶(hù)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命線(xiàn)。

抖音的內(nèi)容吸引年輕人，多閃的目的是留住年輕人，內(nèi)容和產(chǎn)品是維系用戶(hù)的根基，抖音是用戶(hù)和流量的根據(jù)地，只有不斷拓展和深耕，才能進(jìn)一步鞏固在短視頻和內(nèi)容領(lǐng)域的地位。所以，抖音產(chǎn)品也需要不斷進(jìn)化和發(fā)展。從這個(gè)角度上來(lái)看，那么抖音新推出的隨拍功能，是更好的深耕和拓展更多年輕人的需求。其實(shí)核心點(diǎn)，也是帶有內(nèi)容屬性的社交功能。

最近上線(xiàn)的隨拍功能，用戶(hù)可以拍一段只存在72小時(shí)的視頻，到了時(shí)間就會(huì)自動(dòng)消失，隨拍的視頻不會(huì)獲得公開(kāi)的點(diǎn)贊和評(píng)論，僅允許私密好友評(píng)論，這么做的目的，鼓勵(lì)年輕人大膽的記錄生活，隨心隨意，不要有任何的思想負(fù)擔(dān)。

現(xiàn)在其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)信息悖論的矛盾時(shí)期。一方面是網(wǎng)絡(luò)和朋友圈的信息越來(lái)越多，但大部分都是我們不需要不想看的，呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的過(guò)載，但另一方面，我們?cè)诎l(fā)布各種信息時(shí)，又要小心翼翼。想在熟人或者陌生網(wǎng)友面前，保持最好甚至的被PS過(guò)頭的虛化的形象，用戶(hù)也不知道自己的信息會(huì)被誰(shuí)看到。生怕出現(xiàn)了一絲差池。所以在發(fā)布任何消息時(shí)，都有一絲不安全感。于是發(fā)內(nèi)容反而成了一個(gè)負(fù)擔(dān)，這完全違背了社交的初衷。

隨拍的目的，是給年輕用戶(hù)，提供一種簡(jiǎn)單輕松記錄生活和好友分享互動(dòng)的方式。讓社交回歸到輕松的本質(zhì)，面向年輕人，解決社交痛點(diǎn)，進(jìn)一步凝聚用戶(hù)。這其實(shí)也是抖音在社交領(lǐng)域方向的一個(gè)新的嘗試和探索。

其實(shí)隨拍同時(shí)具備了內(nèi)容和社交的屬性。一方面是私密小圈子的限時(shí)內(nèi)容展示，一方面是偏熟人社交，只給到相應(yīng)的好友看。但不一樣的是，抖音隨拍和多閃的側(cè)重點(diǎn)不一樣，抖音隨拍側(cè)重于內(nèi)容，但是已經(jīng)開(kāi)始賦予了用戶(hù)社交的屬性，讓他們潛移默化了有了好友和社交的概念。這樣很順利的可以過(guò)渡到多閃。而多閃強(qiáng)調(diào)的是社交關(guān)系為主，主要的邏輯和核心脈絡(luò)是社交，社交和關(guān)系鏈?zhǔn)呛诵暮透?，而?nèi)容是社交的催化劑和粘合劑。社交元素反過(guò)來(lái)可以進(jìn)一步傳播和強(qiáng)化內(nèi)容。

傳統(tǒng)春晚+新興抖音是什么套路？

自2015年開(kāi)始，春晚與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合性越來(lái)越強(qiáng)。在不到五年間，每一個(gè)春晚上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者新玩法，就成了傳統(tǒng)春節(jié)的新習(xí)俗，這也成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的競(jìng)技場(chǎng)。包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已經(jīng)是春晚的?？停缣詫毶洗和砼砂l(fā)福袋、支付寶掃手勢(shì)集齊五福等活動(dòng)。

雖然近些年新媒體不斷發(fā)展，用戶(hù)有了更多娛樂(lè)和選擇。但是春晚作為春節(jié)假期國(guó)民級(jí)的國(guó)民保留節(jié)目。其影響力和覆蓋的圈層。一直是有目共睹。央視“春晚”強(qiáng)大的IP力量勢(shì)不可擋，2018狗年央視一套直播收視率7.65%，份額19.5%。除夕夜34家直播頻道并播，除夕夜，開(kāi)機(jī)日活中63%用戶(hù)守在電視機(jī)前觀(guān)看。直播用戶(hù)中80%的用戶(hù)都在收看這場(chǎng)盛會(huì)。

1月18日，央視與抖音正式宣布，抖音將成為2019年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。抖音將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位深度合作，調(diào)動(dòng)廣大年輕用戶(hù)，參與、評(píng)論、傳播、分享，進(jìn)一步拉動(dòng)春晚的覆蓋率，同時(shí)增強(qiáng)抖音的影響力。

抖音與央視春晚合作，其實(shí)落腳點(diǎn)還是在“社交”這個(gè)關(guān)鍵系。這在打通抖音的關(guān)系鏈上有很大想象空間。春晚最大的特點(diǎn)是家庭化，而這種關(guān)系是社交關(guān)系中最緊密，傳播效率最高，信任度最強(qiáng)，而且用戶(hù)轉(zhuǎn)化率也是最高的。一二線(xiàn)城市的年輕人，在回歸家庭和回到老家后，與年長(zhǎng)的父母或者非抖音用戶(hù)的家庭成員，一起玩抖音互動(dòng)時(shí)，很容易引發(fā)集群效應(yīng)。抖音通過(guò)這種方式，可以更加快速的覆蓋更多用戶(hù)和關(guān)系圈層。

這其實(shí)已經(jīng)不是抖音第一次和央視合作了。去年抖音通過(guò)春節(jié)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，今年抖音與春晚合作，結(jié)合多閃等社交上的布局，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景結(jié)合，進(jìn)一步構(gòu)建起新的關(guān)系鏈。在視頻功能和社交之外，進(jìn)一步開(kāi)拓和布局多渠道的傳播和資源的合作，打通更多可能性。

尤瓦爾·赫拉利說(shuō)，“社交是人的天性，而講故事（內(nèi)容）是人類(lèi)合作的基礎(chǔ)?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)社交化、社交平臺(tái)內(nèi)容化是必然的大趨勢(shì)。而抖音和很多App都已經(jīng)走在了這條路上。

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