■作者丨雷彥鵬
來源丨市界

1月2日，重慶啤酒股份有限公司宣布，柯俊財因工作變動，辭去董事長、董事等職務。算起來重慶啤酒5年內(nèi)已經(jīng)更換了4任“掌門”。

重慶啤酒是一瓶很能折騰的啤酒。

1998年，啤酒行業(yè)蒸蒸日上的時候，它一頭扎進疫苗事業(yè)，13年未果。2013年，等來了豪門嘉士伯的收購，低端啤酒市場已經(jīng)見頂。

未來的重慶啤酒，會拿到高端市場的入場券么？

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5年，終于整合到位了？

距2017年2月上任，柯俊財任職重慶啤酒董事長僅1年10個月。接班柯俊財董事長職位的是嘉士伯亞洲財務副總裁Roland Arthur Lawrence（中文名：羅磊）。

啤酒行業(yè)專家方剛向市界表示，重慶啤酒頻頻發(fā)生高層人事變動，屬于“正常調(diào)動”，符合嘉士伯對重慶啤酒整合的特征。而對于此次“換帥”，'可能意味著整合接近了尾聲'。

? 重慶啤酒

嘉士伯對重慶啤酒的追求始自2008年。彼時，國際啤酒行業(yè)并購達到了高潮，也正是在這一年，蜷縮在中國西南的區(qū)域品牌重慶啤酒，命運悄然被改變。

全球第三大啤酒商的嘉士伯，早在1978年就進入中國，不過，在慘烈的競爭中并沒有拼得一份令其滿意的市場份額。

經(jīng)過一番搶奪，嘉士伯將市場鎖定在了云南、西藏、新疆、甘肅、寧夏、青海等地，雖然看起來像是“支援”中國的西部大開發(fā)，但是西部地區(qū)地廣人稀，而且還盤踞著華潤雪花等巨頭，因此，嘉士伯的市場份額多年來掙扎在5%，只排在了第五位。

嘉士伯的野心顯然不止于此。重慶啤酒是其亞洲市場最重要的棋子。

2014年，嘉士伯全球CEO韋耀國（Jorgen Buhl Rasmussen）陪同丹麥女王來華訪問。有媒體抓住機會讓他談談啤酒行業(yè)，其在談及嘉士伯在中國的發(fā)展計劃時說：“我們要三條腿走路，除歐洲和俄羅斯市場外，進一步提升亞洲尤其是中國市場的份額?！?/span>

收購重慶啤酒，嘉士伯總共用了“三步”。

第一步，和喜力聯(lián)手，于2008年將蘇格蘭紐卡斯爾啤酒公司收購，而紐卡斯爾持有重慶啤酒17.46%的股份落入嘉士伯手里，嘉士伯成為重慶啤酒的二股東。

第二步，重啤集團的控股方——重慶輕紡集團在2009年確定轉(zhuǎn)型，競爭慘烈的啤酒業(yè)務被踢上了案板。2010年，重啤集團公開出讓重慶啤酒12.25%的股份，而嘉士伯將百威英博和華潤雪花擠退，以23.84億元的“天價”忍痛喝下了這杯重慶啤酒，持股29.71%成為重慶啤酒的最大股東。

第三步，“續(xù)杯”。在喝下兩杯重慶啤酒后，2013年，嘉士伯通過要約收購，對重慶啤酒的持股比例上升到了60%。重慶啤酒也完全進入到了“嘉士伯時代”。2015年5月13日，“外資企業(yè)”重慶啤酒公告稱，重啤集團已減持其所持剩余的重慶啤酒4.95%的股份，且重啤集團不再持有重慶啤酒股份。

嘉士伯完成上位后，對重慶啤酒展開的主題是整合，備受外界關注的就是頻繁換帥。

2014年，嘉士伯中國區(qū)總裁王克勤接班重啤集團出身的黃明貴，正式出任重慶啤酒董事長。之后幾年內(nèi)，黎啟基、柯俊財相繼接任董事長又辭去。除了黎啟基，其余任職董事長皆未超過兩年。

新上任的外籍董事長羅磊，為澳大利亞國籍，擁有澳大利亞注冊執(zhí)業(yè)會計師（FCPA）資格。其自2012年起一直擔任嘉士伯亞洲財務副總裁，此前在沃爾瑪（中國）擔任高級副總裁和首席財務官。

如果整合到位，那意味嘉士伯亞洲市場可以發(fā)力了。

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跨界誕生的妖股

啤酒與火鍋是山城重慶的兩張名片，但是重慶的這位“知心朋友”，不務正業(yè)。

? 圖來自官網(wǎng)

1997年，重慶啤酒登陸上交所，募集資金2億多元，招股說明書中主要列了四項資金用途，每一項都是圍繞啤酒主業(yè)，但是上市僅一年后，它就踏入了疫苗行業(yè)。這次跨界不僅讓啤酒圈震驚，而且造就了重慶啤酒“妖股”之名。

這個故事圍繞重慶佳辰生物工程有限公司（以下簡稱“佳辰生物”），以及一個叫“治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗”的項目展開。

佳辰生物由重慶啤酒母公司重啤集團與第三軍醫(yī)大學、重慶大學共同組建。1998年10月，重慶啤酒斥資1435.20萬元從重啤集團手中受讓佳辰生物52%的股權，正式進入“治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗”的項目。幾經(jīng)股權轉(zhuǎn)讓，到2001年，重慶啤酒取得佳辰生物93.1%股權，成為絕對控股方。

進軍新世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，重慶啤酒打算創(chuàng)造一個“新的利潤增長點”。不過，對投資者而言，是美夢還是噩夢，答案后來才揭曉。

開始幾年，從重慶啤酒的公告中看，疫苗研發(fā)推進還非常順利，到2005年時，項目II、III期臨床試驗申請得到批復。面對重慶啤酒的跨界，券商非常興奮，并且為重啤加油吶喊，其中吶喊聲音最大的是興業(yè)證券的分析師。

2009年，一份“強烈推薦”的評級研報《重慶啤酒：橘子快紅了》認為，疫苗故事正在變成現(xiàn)實，“我們判斷其獲得新證書的可能性很大?！边@份研報的分析師王晞，密集地推出30份研報，平均每月一份，每份都“強烈推薦”。

在券商不遺余力地推銷下，重慶啤酒的“概念號”股價也越飛越高。

2011年11月24日，重慶啤酒發(fā)布公告稱，治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗將于12月5日揭盲。公告發(fā)布的第二天，重慶啤酒盤中創(chuàng)下歷史最高股價83.12元。在1998年宣布收購佳辰生物之前，重慶啤酒的股價一直徘徊在3元左右；在2008年9月，還有過8.05元的時候。

2011年12月7日晚間，重慶啤酒遲到的一紙公告將投資者的熱情推向了冰點——疫苗沒多大療效。12月8日復牌的重慶啤酒之后遭遇連續(xù)9個跌停，跌幅近70%。半個月內(nèi)市，值蒸發(fā)250億。

在連續(xù)跌停期間，股民在重慶啤酒吧發(fā)帖《一邊吃，一邊哭》：“今天回到家，煮了點面吃，一邊吃面一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈。”“關燈吃面”的梗兒由此而來。此外，大成基金為了疫苗概念重倉蹲守重慶啤酒3年，九連跌后浮虧22億元。

在重慶啤酒股價估值正處于底部時，嘉士伯持股比例躍升至60%，業(yè)內(nèi)人士認為，嘉士伯此舉多少有些抄底的意味。不過，嘉士伯攬入的是一個處于困境中的“爛攤子”。

嘉士伯操刀，回歸主業(yè)

過去20年是國內(nèi)啤酒發(fā)展的黃金期，由于跨界研究疫苗，不務正業(yè)的重慶啤酒，直到2006年，凈利潤才勉強提升了一個檔次。2010年達到高峰后，又迅速跌落。

重慶啤酒迎來“嘉士伯時代”的時候，中國啤酒市場的基本格局已經(jīng)形成，由于低端市場已見天花板，重慶啤酒錯過了一波良機。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%，二十多年來首次出現(xiàn)負增長。雖然全行業(yè)下滑，但重慶啤酒下滑幅度更驚人。

2014年，重慶啤酒的銷量為104.70萬千升，同比下降了12.85%；營業(yè)收入與凈利潤分別為31.69億元、7343.52萬元，同比增長-6.44%、-53.74%；實現(xiàn)扣非凈利潤7451.83萬元，同比增長-55.48%。

嘉士伯聚焦的是啤酒業(yè)務，因此，已變成累贅的治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗項目被叫停，并于2015年以100萬元轉(zhuǎn)讓。2014年年報顯示，佳辰生物的凈資產(chǎn)為-1.22億元，凈利潤為-2203.06萬元；重慶啤酒對佳辰生物長期股權投資計提減值準備9488.07萬元，對應收佳辰生物債權累計計提壞賬準備7681.91萬元。

作為嘉士伯在中國市場上最重要的一顆棋子，重慶啤酒回歸啤酒主業(yè)的速度讓嘉士伯十分焦急，陣痛中還出現(xiàn)了虧損。2015年，重慶啤酒首次出現(xiàn)虧損，凈利潤為-6567.84萬，增長-189.44%。

重慶啤酒的管理費用和財務費用也讓嘉士伯很頭疼。在2013年的營業(yè)成本中，重慶啤酒的管理費用高達4.99億元，是其當年凈利潤1.59億的3倍多，而且財務費用也高達7981.42萬元。

從2015 年開始，重慶啤酒的管理效率顯著提高，管理費用和財務費用得到有效控制。

2017年，重慶啤酒的凈利潤創(chuàng)下階段新高，達到3.29億元，同比大增82.03%。不過，2017年重慶啤酒銷量為88.75萬千升，同比下降了6%。

到2017年，中國啤酒市場仍然延續(xù)著“3 2”的格局，其中華潤、青島和百威位居前三，形成寡頭壟斷，市場占有率分別達到26.85%、19.11%，16.92%，CR3市場占有率達到62%。燕京和嘉士伯排在第四和第五名，市場占有率分別為9.45%、5.27%，與前三之間隔著一條巨大的鴻溝。

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戰(zhàn)線不斷后撤，未來難期

嘉士伯最大的市場是中國，之所以收購重慶啤酒，業(yè)內(nèi)一致認為是看中了中國市場的增長潛力。在成為嘉士伯在中國最大的資產(chǎn)后，嘉士伯對重慶啤酒的“整合融合”一直在持續(xù)，一方面是上述的人事變動，另一方面則是資源整合。

重慶啤酒稱，為解決過剩產(chǎn)能問題，進而提高產(chǎn)能利用率，公司出讓、關停重慶啤酒下面冗余的酒廠；對保留的酒廠加大投入、提高管理水平。

從2015年開始，重慶啤酒對柳州山城啤酒、安徽九華山、貴州六盤水、重慶永川等多家分公司實行終止生產(chǎn)或直接關停，同時在四川宜賓建新廠。

重慶啤酒曾經(jīng)在重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地都有一定的市場。年報顯示，2015年的時候，銷售區(qū)域還以西南、華中、華東、西北進行區(qū)分。

2017年年報顯示，重慶啤酒的酒廠已經(jīng)減少至15家，主戰(zhàn)場已經(jīng)退回到重慶、四川和湖南，其中重慶是其核心市場。

在“不斷努力提高盈利能力”的過程中，重慶啤酒關廠的步伐并沒有停歇。2018年12月22日，重慶啤酒公告稱，將關閉運營了13年的常德酒廠，將其產(chǎn)量轉(zhuǎn)移到鄰近的澧縣酒廠進行生產(chǎn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向市界指出，重慶啤酒已經(jīng)退出全國化進程，回歸到西南地區(qū)進行市場鞏固，現(xiàn)在的定位是“大區(qū)域品牌”。業(yè)內(nèi)有觀點認為，重慶啤酒通過對不良資產(chǎn)進行賤賣套現(xiàn)，從而放棄當前發(fā)展效益不好的市場，集中精力在川渝地區(qū)來應對啤酒市場激烈的競爭。

在重慶啤酒的產(chǎn)品結構上，嘉士伯也在不斷調(diào)整。在成為嘉士伯集團成員后，重慶啤酒原有的“重慶”和“山城”兩大本地品牌得以保留，嘉士伯還將樂堡、嘉士伯、凱旋1664白啤酒等品牌的生產(chǎn)和銷售權給了重慶啤酒。從而，重慶啤酒形成了“本地 國際”的品牌組合。

2017年，以嘉士伯系、樂堡純生、重慶純生為代表的高檔品牌，銷量為8.99萬千升，同比增長4.00%。

而以樂堡和重慶國賓系列為代表的中檔品牌，銷量為61.52萬千升，同比增長-1.93%；以重慶33和山城系列為代表的低檔品牌，銷量為18.25萬千升，同比增長-21.43%。

銷售收入方面，重慶啤酒高、中、低檔在2017年分別增長8.24%、-1.81%、-2.07%。

從銷量和銷售收入來看，在低端市場已經(jīng)見底、各大品牌紛紛發(fā)力高端的近些年，嘉士伯對重慶啤酒的產(chǎn)品布局似乎取得了一定的成效。不過，業(yè)界認為，重慶啤酒高端化的前景仍然不明朗。

朱丹蓬向市界表示，雖然高端化是趨勢，但重慶啤酒深居西南，“跟華東、華南等地區(qū)相比，西南地區(qū)高端消費的紅利較小，即使中高端產(chǎn)品的銷量有所增長，那也是因為消費基數(shù)小，而且，華潤、青島、百威等巨頭早已布局高端品牌”。