文 | 闌夕

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，相較于搜索、社交、新聞等位于免費模式適用區(qū)域的剛需服務(wù)，線上服務(wù)的付費機制已經(jīng)被延遲到了產(chǎn)業(yè)鏈條的中后端。

另一方面，諸如視頻網(wǎng)站會員、網(wǎng)絡(luò)游戲禮包、云服務(wù)年費、在線音樂訂閱等虛擬內(nèi)容消費市場的蒸蒸日上，儼然已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商們的兵家必爭之地。

由此，作為一次性消費的另一面，會員制即付費訂閱的生意很快開始大行其道，其實，作為一項發(fā)展速度取決于社會整體的消費能力和經(jīng)濟水平的商業(yè)模式，會員制現(xiàn)如今已經(jīng)相當(dāng)常見。

例如在電商領(lǐng)域，亞馬遜早在2005年就推出了Prime會員，作為一項最開始被質(zhì)疑成本遠高于營收的訂閱模式，后者很快就用會員用戶消費額翻倍且打通更多消費領(lǐng)域的好成績扭轉(zhuǎn)了上述偏見。

而在流媒體領(lǐng)域，會員訂閱費已經(jīng)是Netflix流媒體服務(wù)的唯一收入，其也在全球收獲了上億會員用戶，用Netflix創(chuàng)始人兼董事會主席里德·哈斯廷斯的話說，「支持Netflix的運營與各項策略的最高原則就是會員滿意度?！?/p>

對于企業(yè)而言，付費訂閱模式的魅力則在于其首先能夠大幅降低用戶門檻，以自轉(zhuǎn)型訂閱付費模式五年來股價上漲7倍的Adobe為例，其轉(zhuǎn)型前的一款軟件售價可能超過3000美元，將許多客戶擋在了門外，現(xiàn)在一年交500美元成為會員就能使用價值幾千美元的軟件，用戶群體規(guī)模的擴大不難想見。

付費訂閱模式帶來的商業(yè)利益顯而易見，自然而然這把火也從國外燒到了國內(nèi)。現(xiàn)階段，國內(nèi)在視頻、音樂、電商等領(lǐng)域已經(jīng)日漸成熟的付費會員體系，乃至喜馬拉雅、蜻蜓、得到等諸多知識付費產(chǎn)品堪稱整齊劃一的會員訂閱，都無不印證著，付費訂閱這門生意正在越來越多地滲透進國內(nèi)普羅大眾的生活。

在付費訂閱大行其道的市場背景下，聯(lián)合多領(lǐng)域會員權(quán)益提供“一卡通”式付費產(chǎn)品服務(wù)成為新的趨勢。

比如日前，騰訊體育聯(lián)合多款付費訂閱產(chǎn)品推出騰訊體育PLUS+99會員，簡單地說，這是一項用戶每月花費99元，就能把騰訊體育高級會員、視頻會員、QQ音樂綠鉆、QQ閱讀VIP和網(wǎng)易考拉紅卡會員通通打包帶走的付費訂閱服務(wù)。

基于此，PLUS+99會員實質(zhì)上為受眾群體提供了橫跨體育、視頻、音樂、閱讀乃至購物等多個領(lǐng)域的近百項權(quán)益。

作為騰訊體育探索內(nèi)容付費商業(yè)模式上的更進一步，這無疑幫助其夯實了自身的增值業(yè)務(wù)體系，同時也使圍繞著NBA等頭部版權(quán)而運轉(zhuǎn)的商業(yè)模式更加完善和高效。

在2015年騰訊以5年5億美元拿下NBA在中國的全網(wǎng)獨家版權(quán)時，其實尚有其他競爭對手為這一稀缺資源開出了更高價碼，而NBA官方所看重的很大程度上正是騰訊基于自身的基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)能夠構(gòu)建起完整、可持續(xù)的商業(yè)邏輯，并得以讓NBA在中國獲得更長遠的發(fā)展和普及。

4年之后的今天，NBA在騰訊體育的精細化運營下取得了可觀的進展，騰訊體育也逐漸建立起對用戶而言物有所值的付費會員體系。

從彼時騰訊體育打造的一系列內(nèi)容與技術(shù)玩法如充分利用多路信號的優(yōu)勢，將觀賽視角的控制權(quán)交給用戶，讓觀眾能夠以包括上帝視角在內(nèi)的多個角度自由觀賽等，到如今聯(lián)合其他產(chǎn)品推出橫跨多個場景和領(lǐng)域的一體化付費訂閱，都旨在于此。

一個直觀的例子是，考慮到用戶人群的不同需求，PLUS+99會員分為了高級版99元和基礎(chǔ)版69元兩個價格體系，前者更多瞄準(zhǔn)了金字塔尖的那部分鐵桿球迷群體，他們能夠獲得觀看所有NBA球隊全部比賽的權(quán)益；而后者則為有著自己個性偏好的用戶提供更加細分的產(chǎn)品和服務(wù)，他們可以選擇觀看單支NBA球隊的全部比賽，同時其他權(quán)益均保持一致。

更重要的是，PLUS+99會員的底氣在于依托騰訊多年來構(gòu)建的線上基礎(chǔ)設(shè)施——包括體育、視頻、音樂、文學(xué)在內(nèi)的多場景領(lǐng)域的豐富產(chǎn)品線，通過打通整個騰訊新文創(chuàng)生態(tài)圈層，擴充會員權(quán)益邊界，為用戶提供更多日常生活消費場景的價值服務(wù)。

與其他付費訂閱產(chǎn)品相比，PLUS+99會員的優(yōu)勢或者說特點也在于此，即相較于亞馬遜Prime只能用于電商購物、Netflix會員被圈定于觀看原創(chuàng)劇集，PLUS+99會員通過對騰訊旗下多個業(yè)務(wù)線供應(yīng)鏈和資源的整合，充分利用騰訊內(nèi)容生態(tài)的組合優(yōu)勢，實現(xiàn)從單一功能的會員到生態(tài)會員的轉(zhuǎn)型，把不同形態(tài)的玩聽看買等生活形態(tài)服務(wù)打包提供給消費者。

正如上文所言，購買PLUS+99會員的用戶群體既節(jié)省了成本支出，又能在觀影看劇、欣賞比賽、閱讀文學(xué)、收聽音樂等一系列消費活動中享受到「一卡通」式服務(wù)，何樂而不為。

不難看出，這實際上會形成對消費群體中占據(jù)重要比例的搖擺用戶們的吸引。簡單地說，趨利避害是消費者的共同心態(tài)，哪里有促銷就傾向于在哪里消費，打包會員服務(wù)首先會讓消費者認為物有所值，繼而在享受和適應(yīng)這些生態(tài)權(quán)益的過程中對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生依賴。

對于騰訊體育的PLUS+99會員來說，其還能夠有效降低業(yè)務(wù)板塊的邊際成本，并起到鼓勵會員更頻繁地打開和使用這個統(tǒng)一生態(tài)中的底層應(yīng)用，為不同生態(tài)和場景中導(dǎo)入新的人群的作用，實現(xiàn)會員和服務(wù)等一站式打通，未來會員量級增長潛力巨大。

換言之，能夠打通的業(yè)務(wù)板塊越多，企業(yè)的邊際成本就越低，用戶粘性就越強，用戶群體所能享受到的服務(wù)價值就越大，這種雙贏格局也愈發(fā)明顯。

從某種程度上來說，騰訊體育和PLUS+99會員用戶之間的利益關(guān)系不再是前者僅作為版權(quán)內(nèi)容售賣方，希望在與用戶之間的交易中獲利，而是盡可能地去想辦法不斷創(chuàng)造新的價值，幫助用戶受益，從而進一步增加用戶粘性，這其實正是付費訂閱服務(wù)發(fā)展的核心競爭力。

有趣的是，阿里也在此前推出了同樣圍繞日常消費場景的88VIP會員，向用戶提供囊括多個領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，PLUS+99會員集合多領(lǐng)域權(quán)益，打通了體育、視頻、音樂、閱讀、購物等多個業(yè)務(wù)板塊，這在某種程度上也是一種必然，一卡通式會員已經(jīng)成為無法忽視的未來趨勢。

事實上，可以說或許眼下只有騰訊這樣的巨頭才能基于多年來構(gòu)建的豐富多樣內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，打造一個一卡通式的付費訂閱服務(wù)，但即使是垂直內(nèi)容消費領(lǐng)域的產(chǎn)品，這也將是商業(yè)變現(xiàn)通往未來的必經(jīng)之路。

正如《福布斯》在去年5月曾刊文指出的，「越來越多的人正在意識到，擁有數(shù)字商品并不會讓你獲得如同在線下擺滿一張插滿CD的架子那樣的充實感，不如改變觀念，成為平臺會員以塑造新的身份標(biāo)簽」。