■解放日報記者 柳森 新春佳節(jié)的腳步近了。不少市民正摩拳擦掌做功課，為春節(jié)小長假期間的出游計劃做最后的沖刺。而近年來，大好“春”光里，從臨近的長三角諸城中擇一美景名勝悠游一番，已成為很多上海家庭喜愛的度假方式。 對于普通市民而言，如何用最短的時間選到最適合自己的目的地？對于公共管理部門而言，如何在長三角一體化戰(zhàn)略背景下，下準(zhǔn)功夫，全方位提升長三角游“精品化”程度？ 不久前，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授陳瑤及其研究團(tuán)隊，聯(lián)合上海市房屋土地資源信息中心空間大數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，找到了用大數(shù)據(jù)辦法，回答上述問題的好辦法。 本期“見識”就請“大數(shù)據(jù)科學(xué)家”陳瑤和她團(tuán)隊中最懂旅游、曾出版過多部旅游專著的隊友施暉一起來聊一聊。 游客點評是個數(shù)據(jù)金礦 解放周一：大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的運營管理一直是你的研究方向之一，近年來，用自己和團(tuán)隊的研究所得，為不少公共管理問題提供了不少新思路。這一次，你怎么會想到用多年來積攢起來的大數(shù)據(jù)“工具”，為長三角旅游問題出謀劃策？ 陳瑤：這次研究依托上海市房屋土地資源信息中心空間大數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，是一支由9名成員組成的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合大數(shù)據(jù)應(yīng)用團(tuán)隊，集合了高校科研、政府應(yīng)用和技術(shù)公司三方力量。 一年前，我們這個聯(lián)合團(tuán)隊先是合作研究了基于大數(shù)據(jù)的上海六座郊野公園規(guī)劃運營評估項目。后來我們發(fā)現(xiàn)，研究郊野公園時積累下來的算法，加上合作單位提供的數(shù)據(jù)，也可以為長三角旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量化和客流監(jiān)測提供新的思路。之后，我們組隊參加以長三角為主題的上海數(shù)據(jù)開放大賽，在長三角一體化國家戰(zhàn)略指導(dǎo)下，研發(fā)了長三角旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)游長三角”。 解放周一：長三角旅游聽上去是一個很大的題，你們是如何破題的？ 陳瑤：通常，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)調(diào)查主要由向游客發(fā)放“問卷”、做調(diào)查完成。但問題是，問卷如何發(fā)放？是大街上隨訪，還是完全不記名的網(wǎng)上問卷？所得到的結(jié)果會受到很多不確定因素的干擾。這時，我們想到了一個數(shù)據(jù)“金礦”。那就是大量存在于各大旅游網(wǎng)站、旅游信息平臺上的游客評論數(shù)據(jù)。一方面，這些評論已經(jīng)積累到了一定的量，能更充分地反映長期問題；另一方面，數(shù)據(jù)本身質(zhì)量不錯，算法過濾掉無效評論和虛假評論后的內(nèi)容真實度高，能全方位反映游客體驗。 確認(rèn)了基本采用哪些數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析后，我們在景區(qū)遴選這個問題上調(diào)研了較長時間，最終將分析對象鎖定在了長三角地區(qū)所有4A和5A景區(qū)。其中，5A景區(qū)32個、4A景區(qū)205個。我們搭建起的數(shù)據(jù)平臺涵蓋了十大數(shù)據(jù)源：長三角景區(qū)數(shù)據(jù)、手機(jī)SDK數(shù)據(jù)、游客旅游平臺評論數(shù)據(jù)、游客投訴數(shù)據(jù)、公共交通數(shù)據(jù)、天氣和環(huán)保數(shù)據(jù)、周邊酒店和餐飲數(shù)據(jù)、上海發(fā)布客流量數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)和景區(qū)三維空間模型庫。 通過這一數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)的搭建、算法設(shè)計和挖掘分析，我們能看出游客在游覽過程中細(xì)膩的感受和體驗，進(jìn)而幫助我們挖掘出大部分景區(qū)的特色和短板。相關(guān)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，非常有利于景區(qū)管理者對標(biāo)查找問題，也便于政府主管部門在第一時間了解游客體驗。 比如，當(dāng)我們把游客評論文字通過自然語言處理量化和聚類分析后，發(fā)現(xiàn)游客最在意的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量可劃分為八個維度。它們分別是餐飲、交通、景致、門票、人氣、工作人員、服務(wù)設(shè)施、消費。這又為我們最終將評論文本數(shù)據(jù)量化為八個維度的“細(xì)粒度情感指數(shù)”提供了基礎(chǔ)。 據(jù)我們所知，很多景區(qū)運營者平時也會不時翻一翻網(wǎng)上評論，但由于翻看不夠及時、無法縱橫量化比較等問題，他們從中獲得的信息好比“盲人摸象”，看不到具體時段的問題和長時段的發(fā)展態(tài)勢。我們現(xiàn)在可以做到，八大維度的量化結(jié)果既可以按月計，也可以按天計。找到近期最突顯的問題、追蹤負(fù)面聲音從哪一天開始增加、回溯具體評論的發(fā)布時間，都已經(jīng)可以實現(xiàn)。 政府景區(qū)公眾須形成合力 解放周一：在你們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果中，有沒有什么特別有趣的發(fā)現(xiàn)？ 陳瑤：我覺得有這么幾組結(jié)果，還是挺值得關(guān)注的—— 長三角四省市客流來源地數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，長三角四省市間游客互動明顯，四省市游客來源互為前三；從四省市景區(qū)游客評論數(shù)據(jù)結(jié)果來看，江蘇、浙江景區(qū)的景致聲量和平均得分都較高，上海人氣最高，但平均得分不高?？土髁颗琶?，節(jié)假日期間的西湖、玄武湖等環(huán)湖景區(qū)明顯客流量大，體現(xiàn)了游客對自然山水景觀的喜好。 當(dāng)我們對長三角熱門景點共約195萬條評論數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)粒度情感指數(shù)計算時發(fā)現(xiàn)，無論從哪一個細(xì)粒維度來看，上海市的評論數(shù)據(jù)的聲量在各維度上平均是其他省市的3-5倍；但是，在8個細(xì)粒維度的游客滿意度方面，江蘇省和浙江省明顯略勝一籌。值得注意的是，杭州西湖景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論，在服務(wù)工作人員的維度上明顯優(yōu)于外灘。 具體到游客對上海景區(qū)的評論，可以看出，造成較多負(fù)面情緒的游客關(guān)于“人流量較大、需要經(jīng)常排隊”的評論，主要集中在迪士尼、外灘、東方明珠；關(guān)于“景致最好”的正面評價，主要集中在外灘和東方明珠。 研究比較客流用戶畫像數(shù)據(jù)，從年齡上來看，對長三角游最感興趣的游客主要集中于25-34歲、35-44歲、45歲以上三個年齡段；他們對社交、購物、影音、生活實用信息有較明顯的偏好。對比分析上海迪士尼和杭州西湖的游客畫像可以發(fā)現(xiàn)：迪士尼的游客消費水平高于杭州西湖，24-34歲游客偏多，有車、有小孩等類別顯著高。這說明兩個景區(qū)的定位和游客人群確實有差異，在服務(wù)配套上應(yīng)因人而異、因地制宜。 綜合來看，隨著人們的生活水平不斷提高和旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，游客對景區(qū)的評價維度已經(jīng)從景區(qū)本身延伸到了景區(qū)周邊設(shè)施服務(wù)、景區(qū)空氣質(zhì)量及景區(qū)被投訴情況等多個維度。而隨著“身心愉悅”成為人們最核心的旅行目的，便捷的衣食住行成了游客選擇景點最重要的指標(biāo)。對于政府部門來說，景區(qū)建設(shè)和周邊基礎(chǔ)設(shè)施配套的完善成了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的必要條件。我們也挖掘了一些周邊地鐵、公交、酒店、餐飲配套較少的景區(qū)，感覺有必要請規(guī)劃部門一起關(guān)注相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果。 解放周一：可不可以說，在提升長三角旅游品質(zhì)這個問題上，具體到政府、景區(qū)、游客，每一方最關(guān)注的改進(jìn)方向都有所不同？ 陳瑤：沒錯，但其背后的問題是相通的。我們的研究過程也是分別面向主管部門、景區(qū)和游客三方面來進(jìn)行。比如說，政府旅游管理部門需要大數(shù)據(jù)支撐規(guī)劃景區(qū)內(nèi)部和周邊服務(wù)設(shè)施，需要對客流量趨勢實時掌握，動態(tài)監(jiān)測保障客流安全；景區(qū)需要通過收集游客反饋意見，知曉自己的短板和問題，并對服務(wù)質(zhì)量（尤其是負(fù)面聲音）進(jìn)行全周期的跟蹤管理；對于游客來說，大數(shù)據(jù)時代，他們需要的不只是互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)，更是一站式、使用方便、清晰全面的旅游知識和精準(zhǔn)貼心的“旅游推薦”。 未來，具體到公共管理層面，我們認(rèn)為，或可從以下三方面著力—— 在提高上海旅游輻射影響力方面：大力推進(jìn)長三角旅游一體化發(fā)展，深化區(qū)域合作，實現(xiàn)“三省一市”在旅游規(guī)劃銜接、產(chǎn)品培育、市場推廣等方面的深度合作。 在營造良好旅游環(huán)境方面：以游客為中心，為游客提供全過程旅游信息服務(wù)，推動主要景區(qū)（點）和旅游公共空間信息化、數(shù)字化建設(shè)等措施，提升智慧旅游城市能級。 在打造更具吸引力的旅游目的地方面：可以推出一批以上海國際旅游度假區(qū)為代表的休閑好去處；重點打造一批世界級旅游精品，以國際一流城市的定位提高服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)。 無論是客流量還是熱門度，長三角景區(qū)中得分最高的都是西湖。這背后有其天然優(yōu)勢起決定作用，也有“西湖十景”長久以來積累下的品牌效應(yīng)。很多游客表示，無需耗費太長時間就可以環(huán)西湖一圈，沿線休憩場所錯落有致，景點散布均勻；不用費太多腳力，就可以輕輕松松切換到下一個目的地。這些都是能夠使其游覽滿意度維持在高位的關(guān)鍵。這里面有一點恐怕也很值得我們上海借鑒。那就是，景點和景點之間，如何用文化的方式串聯(lián)得恰到好處，讓游客去了一個，便期待下一個。 百花齊放才是最好的局面 解放周一：施暉是上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師、資深驢友、游記專欄作家，以網(wǎng)名“唐小六”出版過多部旅行類專著。這一次加入陳瑤老師的團(tuán)隊，你覺得自己最大的貢獻(xiàn)是什么？ 施暉：我可能是最早加入團(tuán)隊的人之一。在確立這次研究的主題之后，陳老師就來問我有沒有興趣加入，需要我提供旅行者的視角以及“資深旅行愛好者”的建議。比較慚愧的是，我并不覺得自己貢獻(xiàn)很大，主要從受眾視角給了一些建議，在前期數(shù)據(jù)采集以及需要關(guān)注哪些已有旅游信息方面，分享了一些我的經(jīng)驗。 此外，因為注意到目前普遍缺乏針對長三角“一體化”“集合式”的工具，促使我和陳老師探討我們自己來設(shè)計一下的可行性和必要性。 現(xiàn)在像我一樣愿意在旅行上花較多時間的人越來越多，會有的放矢地區(qū)分在不同的情況下使用不同的工具。但信息不對稱或者信息冗雜，仍然是一個巨大的問題。所以，我們這次也開發(fā)了一個專門針對這個問題的小工具。使用者可以通過它來篩選出自己當(dāng)下最合適的目的地。 解放周一：你個人過往對長三角旅游的印象是什么？能感受到近年來長三角地區(qū)旅行在便利度、精彩度方面的變化嗎？ 施暉：很多人以為旅行一定要跑到很遠(yuǎn)的地方，可我認(rèn)為，再熟悉的地方也有美麗的風(fēng)景。事實上，我從小在上海長大，最早的獨立旅行就是從長三角開始的，從無錫、杭州、紹興這些地方開始走向世界。 我個人很喜歡在長三角旅行，總是盡可能去發(fā)掘還未成熟的旅游目的地、一些未來的“熱門”。此外，我也很喜歡在已經(jīng)成熟的目的地中尋找新的旅游方式。無論從上面哪一點來看，“長三角”都潛力巨大。這就難怪在旅游市場上，長三角被認(rèn)為是塊“大蛋糕”。 去年春天，我去杭州九溪煙樹作了一次徒步，明顯感到長三角的便利度越來越高了。過去游客可能還會依賴“旅游集散中心”。而現(xiàn)在，從松江乘坐高鐵40分鐘就可以到達(dá)杭州，這比我從松江回一次市區(qū)還便捷。當(dāng)然，長三角旅游在品質(zhì)、特色等多方面還需要升級。 千篇一律的古鎮(zhèn)怎么包裝，怎么講故事，就是一個問題。這幾年我特意在不同季節(jié)跑了紹興安昌古鎮(zhèn)、江蘇錦溪古鎮(zhèn)、上海楓涇古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)這個問題還是相當(dāng)明顯。賣的小商品都差不多，亮點不突出。不少古鎮(zhèn)即便博物館林立，卻并沒有對游客產(chǎn)生真正的吸引力。 ?解放周一：此番“數(shù)”游長三角之后，你感到長三角旅行在品質(zhì)提升上，或可有哪些著力點？ 施暉：世界上也有一些國家、城市，會以地區(qū)為視角設(shè)計或推廣旅游產(chǎn)品。在以地區(qū)為整體進(jìn)行旅游資源價值整合、開發(fā)的過程中，硬件和軟件恐怕是其中最主要的兩大方面。硬件是先天條件，軟件包括人口素質(zhì)、旅游衍生產(chǎn)品、餐飲住宿服務(wù)，以及“如何講好旅行故事”。 在討論長三角一體化戰(zhàn)略的大背景下，我想，長三角各大旅游城市節(jié)點之間，一定不是去這里還是去那里的“競爭”問題。而是如何更有特色、面目更清晰，如何更關(guān)注整體共生與進(jìn)步的問題。 我能想到的最好局面是，多點開花，百花齊放——讓游客、市民有足夠多的選擇權(quán)。在這一點上，上海有很大優(yōu)勢，已經(jīng)在休閑度假城市的建設(shè)上走在了前列。下一步的努力方向或許是不僅讓外地游客愿意來，愿意停留得更久，也讓本地居民有更多的休閑場所可以去，有更多、更富有想象力的旅游產(chǎn)品可以選擇。 |
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