三大巨頭收購(gòu)之路來(lái)看，歷峰鞏固護(hù)城河的招數(shù)是凈化提升自我生態(tài)系統(tǒng)。歷峰用收購(gòu)動(dòng)作表明，完善線上渠道與分銷渠道，自強(qiáng)者無(wú)敵。

2019年SIHH表展開(kāi)幕前夕，卡地亞母公司Richemont歷峰集團(tuán)公布2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，與市場(chǎng)分析師預(yù)期吻合。

截至12月31日集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)25%至39.15億歐元，按固定匯率計(jì)算上漲24%。核心珠寶部門(mén)三季度銷售額增長(zhǎng)8%至19.85億歐元；手表部門(mén)三季度銷售額增長(zhǎng)1%至7.9億歐元；包括萬(wàn)寶龍、Chloé等品牌在內(nèi)的其他部門(mén)銷售額增長(zhǎng)1%至5.25億歐元。

值得一提的是，歷峰集團(tuán)此前收購(gòu)的YNAP與Watchfinder組成新數(shù)字矩陣，作為線上分銷部門(mén)帶來(lái)新增量銷售，第三季度銷售額創(chuàng)收6.38億歐元銷售額，同比放緩增長(zhǎng)至6%，低于上半年8%增速。

對(duì)于奢侈行業(yè)而言，銷售業(yè)績(jī)向來(lái)與外部政治環(huán)境緊密相連。受法國(guó)“黃背心”抗議活動(dòng)影響，歷峰集團(tuán)下半財(cái)年增速放緩。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)部門(mén)的分析師 Rogerio Fujimori 表示，考慮到法國(guó)的抗議活動(dòng)，不利的匯率走勢(shì)等因素，歷峰集團(tuán)第三季度增速表現(xiàn)“已經(jīng)算是相當(dāng)好了”。

2019年注定是動(dòng)蕩之年，全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境等不確定因素影響，早前麥肯錫咨詢預(yù)測(cè)2019奢侈行業(yè)增速放緩至3.5%。今年1月初，奢侈品巨頭LVMH股價(jià)下跌4%，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌5.37%，瑞士制表集團(tuán)斯沃琪(SWGNF)下跌3%，奢侈行業(yè)進(jìn)入“疲軟”焦慮不斷蔓延。

應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩周期，奢侈巨頭們各自有一套打法體系。對(duì)歷峰集團(tuán)以珠寶腕表為核心業(yè)務(wù)的巨頭而言，如何在外部走勢(shì)低迷之下，依然保有健康有機(jī)增長(zhǎng)，歷峰近幾年可謂精心布局另類“收購(gòu)”版圖。

另類收購(gòu)策略

加強(qiáng)短板，提升防御體系

對(duì)于歷峰來(lái)說(shuō)，其核心優(yōu)勢(shì)在于“珠寶腕表寡頭”市場(chǎng)地位，也堪稱全球擁有最多高端腕表品牌。

歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋?、梵克雅寶、伯爵、江?shī)丹頓、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛納海、IWC、萬(wàn)寶龍、Dunhill、Chloé等品牌，是繼LVMH、開(kāi)云集團(tuán)之后全球第三大奢侈品集團(tuán)。

LVMH不斷通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)體量，打造產(chǎn)品多元化、價(jià)格層次梯隊(duì)化、豐富地緣分布上做一系列排兵布陣，堪稱用并購(gòu)不斷領(lǐng)跑全行業(yè)，在市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)定位博得頭彩。

2018年，歷峰集團(tuán)以債券方式從歐洲央行低價(jià)貸款超過(guò)30億歐元，業(yè)內(nèi)分析指出歷峰或?qū)⑿Х翷VMH集團(tuán)，開(kāi)啟并購(gòu)擴(kuò)張之路。

與LVMH、開(kāi)云集團(tuán)時(shí)裝、手袋配飾等主營(yíng)業(yè)務(wù)不同的是，歷峰集團(tuán)以硬奢為主營(yíng)業(yè)務(wù)，核心部門(mén)是珠寶、腕表。然而其缺點(diǎn)也一直被行業(yè)內(nèi)探討，缺少入門(mén)級(jí)別腕表矩陣，時(shí)裝與皮革、手袋配飾等業(yè)務(wù)線無(wú)法有效擴(kuò)張，高級(jí)腕表市場(chǎng)更是離不開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)客觀影響。

特別是在2019年，整個(gè)奢侈行業(yè)進(jìn)入無(wú)規(guī)律、不確定的動(dòng)蕩發(fā)展階段，貝恩咨詢?cè)谩靶鲁B(tài)”一詞形容接下來(lái)的行業(yè)發(fā)展階段。歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert一直對(duì)奢侈品行業(yè)正在發(fā)生的“巨大變化”表示擔(dān)憂，他曾對(duì)金融分析師表示，不僅僅是電商，奢侈行業(yè)一切都在發(fā)生改變。

Johann Rupert

歷峰集團(tuán)對(duì)變局的應(yīng)對(duì)策略便是加固護(hù)城河，比肩LVMH集團(tuán)收購(gòu)動(dòng)作。在珠寶強(qiáng)勁勢(shì)頭推動(dòng)下，越發(fā)將長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)定位戰(zhàn)略投資與邊緣業(yè)務(wù)剝離計(jì)劃。

回首歷峰收購(gòu)之路，早期和行業(yè)內(nèi)其他集團(tuán)有著相同路數(shù)，以加強(qiáng)供應(yīng)鏈為導(dǎo)向的腕表制造商成為主要收購(gòu)對(duì)象。

早在2007年，歷峰收購(gòu)由Roger Dubuis以及Carlos Dias在1995年聯(lián)合創(chuàng)辦的Manufacture Roger Dubuis零件制造商http://www.，2008年收購(gòu)RogerDubuis60%股權(quán)。近兩年，歷峰加速收購(gòu)步伐之后，才得以全資控股Roger Dubuis。

值得一提的是，南非富翁Johann Rupert執(zhí)掌的歷峰集團(tuán)收購(gòu)策略在奢侈行業(yè)堪稱打法另類。與LVMH集團(tuán)通過(guò)投資并購(gòu)橫向拓寬獲取新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)版圖不同的是，歷峰集團(tuán)收購(gòu)更注重全渠道參與。

十年前，歷峰集團(tuán)還在依賴第三方多品牌珠寶、腕表批發(fā)渠道，這些傳統(tǒng)渠道占集團(tuán)總銷售額58%，而自建零售渠道占比42%。

顯然，深知短板所在的歷峰近年來(lái)通過(guò)向外收購(gòu)補(bǔ)足短板，不斷優(yōu)化渠道布局。2018財(cái)年歷峰集團(tuán)批發(fā)渠道僅占集團(tuán)總銷售額37%，自建銷售渠道增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，一躍達(dá)到總銷售額63%。

歷峰率先布局零售網(wǎng)絡(luò)，其中旅游零售渠道占高級(jí)珠寶、腕表銷售重要領(lǐng)地。2017年5月20日，歷峰斥資4.72億美元收購(gòu)世界最大免稅零售商Dufry股權(quán)5%，以強(qiáng)化旅游零售渠道版塊。歷峰集團(tuán)發(fā)言人曾就此收購(gòu)交易表示：入股Dufry AG將有助于歷峰集團(tuán)旗下品牌在主要機(jī)場(chǎng)占有好位置。

并購(gòu)布局旅游零售渠道，是重要一步棋。歷峰集團(tuán)執(zhí)行主席Johann Rupert早前在2017財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，第二個(gè)機(jī)器時(shí)代即將來(lái)臨，機(jī)器讓人類從繁忙工作中解放出來(lái)，得以擁有剩余時(shí)間空閑旅行，預(yù)計(jì)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)旅游的需求會(huì)增加。值得一提的是，中國(guó)游客的旅游消費(fèi)力成為歷峰布局旅游零售渠道重要原因之一。

業(yè)內(nèi)有分析觀點(diǎn)指出，歷峰集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)Dufry AG建立旅游零售渠道的重要布局，目標(biāo)為腕表產(chǎn)品去庫(kù)存，以促進(jìn)小型配件產(chǎn)品出售。除歷峰集團(tuán)外，LVMH已布局免稅零售商DFS，斯沃琪集團(tuán)也早在2004年建立了機(jī)場(chǎng)腕表珠寶零售商Hour Passion。

數(shù)字化領(lǐng)域并購(gòu)

快速?gòu)澋莱?/p>

除了加碼收購(gòu)布局旅游零售渠道之外，歷峰線上數(shù)字渠道投入與LVMH等集團(tuán)也并非一致。LVMH花費(fèi)兩年時(shí)間構(gòu)建自有電商平臺(tái)24Sèvres，據(jù)金融時(shí)報(bào)稱LVMH斥資千萬(wàn)美金打造線上電商基礎(chǔ)配送等服務(wù)體系。

競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的奢侈電商大戰(zhàn)中，誰(shuí)能借勢(shì)得以差異化競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)便是階段贏家。

歷峰集團(tuán)自不會(huì)放過(guò)數(shù)字渠道布局，在摸索數(shù)字渠道與電商之路上，歷峰通過(guò)收購(gòu)YNAP得以“彎道超車”。

歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert早前對(duì)分析師表示：未來(lái)十年內(nèi)，數(shù)字化和電商化將給奢侈業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大影響變化，而歷峰將領(lǐng)先于這條變化曲線。

2002年，奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter剛剛成立兩年之久。那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)還在構(gòu)建完善中，整個(gè)奢侈行業(yè)對(duì)于電商是嗤之以鼻的寡淡態(tài)度。而歷峰集團(tuán)嗅覺(jué)敏銳，早在2002年便收購(gòu)Net-a-Porter20%份額。隨后在2010年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮開(kāi)始滲透奢侈行業(yè)時(shí)，歷峰集團(tuán)成為了NAP的最大股東。

得一提的是，歷峰曾在Net-a-porter 平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售 Cartier（卡地亞） Panthère 系列手表的首個(gè)款式，兩分鐘之內(nèi)一搶而空。看似試水舉動(dòng)，更加堅(jiān)定歷峰對(duì)線上渠道的戰(zhàn)略決心。

2015年，Johann Rupert組局策劃NAP與Yoox合并成YNAP，歷峰集團(tuán)占股50%。

2018年，歷峰集團(tuán)以每股38歐元價(jià)格收購(gòu)了全部剩余股份，總交易額達(dá)28億歐元。隨后，YooxNet-a-Porter從米蘭證券交易所退市，歷峰完成收購(gòu)私有化。據(jù)消息人士稱，收購(gòu) YNAP 的股權(quán)讓歷峰線上渠道快速見(jiàn)效，加快線上銷售渠道的增長(zhǎng)速度，與其說(shuō)歷峰收購(gòu)YNAP 不如說(shuō)收購(gòu)的人才。畢竟，YNAP擁有足夠?qū)I(yè)的電商渠道銷售人才助推歷峰領(lǐng)先線上增長(zhǎng)。

硬奢保衛(wèi)戰(zhàn)

收購(gòu)二手電商平臺(tái)

歷峰收購(gòu)動(dòng)作來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是主戰(zhàn)場(chǎng)。收購(gòu)YNAP之后，歷峰又開(kāi)始了硬奢業(yè)務(wù)保衛(wèi)戰(zhàn)，收購(gòu)英國(guó)二手表電商Watchfinder。

Kepler Cheuvreu的分析師Jon Cox表示，他預(yù)計(jì)二手手表市場(chǎng)的年銷售額將達(dá)50億美元，而過(guò)去幾年二手手表市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于全新手表市場(chǎng)。值得一提的是，2016年，歷峰集團(tuán)曾以高達(dá)2.78億歐元回購(gòu)滯銷腕表庫(kù)存，以免卡地亞、江詩(shī)丹頓和伯爵等高級(jí)腕表落入非授權(quán)銷售商成為灰色市場(chǎng)商品。

成立15年之久的二手腕表電商Watchfinder 是多渠道腕表零售商，擁有7間門(mén)店、200名全球員工，線上平臺(tái)售賣包含Rolex勞力士、Omega歐米伽、TAGHeuer 豪雅等50個(gè)腕表品牌、數(shù)千款腕表產(chǎn)品。

對(duì)于歷峰集團(tuán)而言，手握全球最核心的珠寶、腕表品牌資產(chǎn)，收購(gòu)二手腕表電商Watchfinder平臺(tái)，一方面得以把控二手市場(chǎng)渠道流通情況，抬高護(hù)城河防御。

Johann Rupert 此前一直強(qiáng)調(diào)，歷峰集團(tuán)對(duì)灰色市場(chǎng)態(tài)度是堅(jiān)持“不妥協(xié)”，歷峰此前實(shí)施了一系列庫(kù)存回購(gòu)舉措。投資公司Beringea分析師Phil Edmondson-Jones認(rèn)為，歷峰集團(tuán)收購(gòu)Watchfinder 將有助于更好把控旗下腕表品牌產(chǎn)品在二手市場(chǎng)流通，而歷峰也通過(guò)Watchfinder渠道數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求。

另一方面來(lái)講，全球經(jīng)濟(jì)放緩語(yǔ)境之下，循環(huán)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口大熱，押注二手市場(chǎng)，歷峰得以搶先押注未來(lái)十年增長(zhǎng)空間。

以Chrono24 及 The RealReal為代表的二手奢侈品交易網(wǎng)站的快速增長(zhǎng)，也促使一向遠(yuǎn)離二手交易市場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)。德國(guó)金融機(jī)構(gòu)Berenberg分析師曾表示，目前全球二手奢侈品市場(chǎng)年銷售額可達(dá)250億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將以每年10%的速度增長(zhǎng)，比奢侈品一級(jí)市場(chǎng)的增速還要高出兩倍以上。

當(dāng)奢侈行業(yè)屬于寡頭分天下的時(shí)代已然來(lái)臨時(shí)，各巨頭都在搶先押注新的未來(lái)增長(zhǎng)空間。而歷峰集團(tuán)的收購(gòu)則更顯務(wù)實(shí)。

然而在Bernstein分析師Mario Ortelli 看來(lái)，歷峰雖然擁有充足現(xiàn)金，但卻只能在投資并購(gòu)分銷渠道上布局，這并非歷峰想要達(dá)到的終極目標(biāo)，收購(gòu)YNAP 集團(tuán)只是打響了未來(lái)電商收購(gòu)戰(zhàn)略的第一槍而已。其背后根本原因在于，奢侈品行業(yè)很少有品牌愿意出售品牌核心業(yè)務(wù)，因此留給歷峰手中能打的“收購(gòu)牌”并不多。

當(dāng)下奢侈行業(yè)增速放緩，留給小型獨(dú)立品牌、家族品牌的增長(zhǎng)空間越發(fā)緊張。巨頭之間的跑馬圈地，一切收購(gòu)交易皆可發(fā)生。

2016年，歷峰集團(tuán)曾逆勢(shì)而上，全資收購(gòu)高端腕表制造商羅杰杜彼Roger Dubuis。據(jù)分析師推測(cè)，收購(gòu)金額小于6000萬(wàn)歐元，而部分小型制造商無(wú)法承受市場(chǎng)疲軟壓力，再被歷峰等巨頭收購(gòu)實(shí)屬未來(lái)常數(shù)。

不過(guò)在Euromonitor咨詢分析師 Jorge Martin 看來(lái)，歷峰集團(tuán)最大的數(shù)字轉(zhuǎn)型問(wèn)題在于大部分商品的高端奢侈定位依然是線上銷售增長(zhǎng)的主要障礙。目前集團(tuán)主要銷售過(guò)于集中在珠寶、腕表上，過(guò)于高昂的價(jià)格給線上銷售帶來(lái)更大的增長(zhǎng)阻礙。

然而，巨頭之爭(zhēng)依然在路上。歷峰集團(tuán)如何在硬奢領(lǐng)域之外，補(bǔ)足成衣、皮革、手袋配飾等業(yè)務(wù)增量，或許是下一步收購(gòu)重點(diǎn)。據(jù)卡地亞品牌負(fù)責(zé)人Cyrille Vigneron透露，未來(lái)集團(tuán)還將繼續(xù)尋求合適的收購(gòu)目標(biāo)。