20世紀(jì)90年代，諾基亞僅僅是歐洲第二大彩電品牌，它斷然砍掉橡膠、造紙、彩電等大部分業(yè)務(wù)，集中全部力量發(fā)展手機(jī)品類(lèi)。短短10年，超越西門(mén)子成為歐洲最大企業(yè)。

這種“斷腕”思想，被稱(chēng)作“聚集”。產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代。幫助無(wú)數(shù)企業(yè)走向成功。麥當(dāng)勞、任天堂、豐田、星巴克都是如此。他們精細(xì)運(yùn)作一項(xiàng)事業(yè)，成為消費(fèi)者心中第一。

后來(lái)，諾基亞在智能手機(jī)一役中全線潰敗，一蹶不振。在智能手機(jī)這個(gè)新品類(lèi)中沒(méi)有占據(jù)頭籌，讓老大跌落神壇。這種失敗，是“定位”的失敗。定位思想是營(yíng)銷(xiāo)歷史上重要的思想里程碑。我們目所能及的企業(yè)，幾乎成也“定位”，敗也“定位”。它從誕生沖破非議詆毀攻擊后，越發(fā)顯示出它真正有用的光芒。

人其實(shí)是一種產(chǎn)品。

這可不是物化人，而是說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品有效的理論，對(duì)人同樣適用。我們求職是為了“賣(mài)”能力與時(shí)間給公司，公司招人是“賣(mài)”工資或平臺(tái)機(jī)會(huì)。為了在職場(chǎng)、生活中快速領(lǐng)先，取得成績(jī)，遵循一定的經(jīng)驗(yàn)方法，是人類(lèi)在歷史進(jìn)程中不斷進(jìn)步的法寶。

就像我們學(xué)習(xí)鳥(niǎo)類(lèi)翅膀制作了飛機(jī)，學(xué)習(xí)魚(yú)類(lèi)構(gòu)造制作潛水艇，定位理論能在營(yíng)銷(xiāo)中被驗(yàn)證為真，在生活中的遷移，也絕對(duì)為真，絕對(duì)有用。這意味著你得運(yùn)用定位理論的規(guī)則，經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌。好的定位意味著你能使用更少資源，更快速獲得對(duì)方認(rèn)同，一旦成功，就難以消失，是一種事半功倍的復(fù)利投資。

可口可樂(lè)作為第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)這種獨(dú)特飲料品類(lèi)，百事可樂(lè)后入市場(chǎng)，即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)上花樣頻出，代言人更迭不斷，找到年輕這個(gè)差異化定位，百事年來(lái)，默默的正宗貨可口可樂(lè)依然盤(pán)踞市場(chǎng)第一的位置，不可撼動(dòng)。這就是“定位”理論的重要力量。

一、定位是什么

代表顧客心智中的一個(gè)位置。

我們知道品牌理論是要在顧客心智中植入一個(gè)概念，讓顧客立即知道是什么。定位理論要在顧客心智中占據(jù)一個(gè)位置。一提到某個(gè)概念，馬上能想起。

傳播環(huán)境的更迭，特別是互聯(lián)網(wǎng)興起，今天與過(guò)去20年相比，信息量猛增30余倍，超市貨架的產(chǎn)品從幾十種、幾百種，增至上萬(wàn)種、幾萬(wàn)種，我們一臉懵逼地看著它們，處在產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的環(huán)境中無(wú)所適從。這讓我們的心智資源開(kāi)始變得極其緊缺，過(guò)多的信息，能進(jìn)入心智的寥寥無(wú)幾，既然定位是要占據(jù)心智的某個(gè)位置，意味著我們必須了解心智如何作選擇：

1、心智偏好簡(jiǎn)單的元素，約簡(jiǎn)單，信息量越小，越容易擠進(jìn)去。一個(gè)概念，一個(gè)詞匯即可。比如寶馬代表駕駛，佳潔士代表防蛀。

2、心智偏好與個(gè)人觀念、經(jīng)驗(yàn)相符的概念。這源于大腦特定的運(yùn)行機(jī)制，大腦無(wú)意識(shí)系統(tǒng)的篩選功能，讓我們傾向于注意那些熟悉，符合預(yù)期，經(jīng)驗(yàn)一致的內(nèi)容。

3、心智空間有限。刪除原有的，才能接納新鮮的。植入一個(gè)新概念非常困難，聰明的做法是聯(lián)系心智原有的認(rèn)知。

4、讓心智注意的捷徑是：成為第一。

5、其他有用方法：關(guān)聯(lián)法。聯(lián)系那些已經(jīng)在心智中占據(jù)位置的品牌，告訴顧客你和它之間有關(guān)系。

心智極其主觀?？梢灾甘袌?chǎng)消費(fèi)者，可以指你的老板，朋友，某個(gè)異性...任何你想要影響的人，你得在他們心智中占據(jù)位置，也就是“定位”。

人的心智有一個(gè)階梯，依次排列著他們的潛在選擇。比如買(mǎi)可樂(lè)，首選可口可樂(lè)，沒(méi)有再選百事可樂(lè)，再次買(mǎi)其他可樂(lè)、雪碧或其他替代飲料。

我們會(huì)說(shuō)：“去買(mǎi)個(gè)邦迪”。當(dāng)產(chǎn)品名稱(chēng)直接替代了某個(gè)通用名稱(chēng)，也就是某種需求，邦迪直接替代，就是最為成功的定位。你的品牌名稱(chēng)站在與需求對(duì)等的位置，成為唯一。

定位一旦成功，將很難被取代。顧客在面臨選擇時(shí)，不糾結(jié)不考慮，直接買(mǎi)。不給第二名品牌任何機(jī)會(huì)，成為市場(chǎng)絕對(duì)占有者。

這就是成功的品牌，成功的定位。

二、領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者

定位成功的捷徑是成為第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。當(dāng)市場(chǎng)像一片荒地，未被開(kāi)墾之初，第一個(gè)手執(zhí)鋤頭來(lái)到這片土地的人，將擁有這片心智之地。

重要的是找到土地，然后成為第一。

跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者采用不同戰(zhàn)略。如果你是領(lǐng)導(dǎo)者，意味著你已經(jīng)是第一。你站在巔峰，看在山腳、山谷、半山腰不斷往上攀爬的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候，你需要做什么？搬起石頭朝他們?nèi)酉氯?？你們別想上來(lái)！

曾經(jīng)的柯達(dá)就是這么干的，它拒絕其他企業(yè)的進(jìn)入，最后整個(gè)品類(lèi)萎縮消失，市場(chǎng)不復(fù)存在。允許其他跟隨者進(jìn)入，共同扶持品類(lèi)發(fā)展，才是正確做法。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，你根本無(wú)需擔(dān)憂(yōu)膽怯。

1、不需要再高呼自己是第一，因?yàn)槟惚揪褪牵⑶翌櫩投颊J(rèn)同這一點(diǎn)。IBM的廣告從來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者只字不提，他要做的事情，是宣傳整個(gè)品類(lèi)，宣傳計(jì)算機(jī)的價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大品類(lèi)的價(jià)值。

2、如何維護(hù)地位？強(qiáng)化已經(jīng)進(jìn)入心智的概念。就像可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)自己的正宗貨。

3、抓住每一個(gè)新品類(lèi)機(jī)會(huì)。一旦新品類(lèi)出現(xiàn)，不要傲慢地自恃領(lǐng)導(dǎo)地位，不屑于細(xì)分領(lǐng)域。

4、攔截跟隨者。

5、不要品牌延伸。新品類(lèi)要新品牌。

跟隨者不甘于屈居人下。很多企業(yè)認(rèn)為正確的做法是模仿第一名，卻顛倒了其中的因果關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)橐呀?jīng)成功所以宣傳品類(lèi)，跟隨者也冒失地宣傳品類(lèi)價(jià)值，無(wú)異于為他人做嫁衣，大錯(cuò)而特錯(cuò)。跟隨者應(yīng)該著眼在于：領(lǐng)導(dǎo)者是如何成功的。而不是：成功后它在做什么。

領(lǐng)導(dǎo)者是如何成功的呢？

找到了一個(gè)新品類(lèi)，成為第一。尋找那些尚未被占據(jù)的空位，比如尺寸、價(jià)格、性別、年齡、使用時(shí)段、經(jīng)銷(xiāo)方式...。在找到的空位品類(lèi)中成為第一。在領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)暇顧及，其他企業(yè)尚未轉(zhuǎn)頭察覺(jué)時(shí)，精準(zhǔn)定位，投入資源，搶占心智第一。

喜力啤酒，就是第一個(gè)高價(jià)位進(jìn)口啤酒。

三、取名的重要性

名字是第一個(gè)與心智的觸點(diǎn)。

好名字意味著好的切入點(diǎn)。位于加勒比海上的“豬島”長(zhǎng)期默默無(wú)名，在改名“天堂島”后，一改頹態(tài)，游客眾多。

好名字的法則在于：能有效聯(lián)系產(chǎn)品內(nèi)涵，又有通用屬性，不過(guò)分接近內(nèi)涵。普通的描述性詞匯即可。比如新聞周刊的名字好于時(shí)代雜志。“時(shí)代”容易讓人產(chǎn)生金融、政治等領(lǐng)域的發(fā)散想法，而新聞周刊足夠明確、通用而簡(jiǎn)單，事實(shí)也恰好證明，時(shí)代周刊的廣告發(fā)行確實(shí)更為厲害。

在職場(chǎng)如何為自己定位？

即使我們懶散地不想為自己定位，作為評(píng)估方的領(lǐng)導(dǎo)為你貼上標(biāo)簽。與其坐以待斃，不如主動(dòng)選一個(gè)好的標(biāo)簽，自己貼上。找到自己的品類(lèi)標(biāo)簽，比如是公司最擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析的人，是唯一的美女程序員，是快消行業(yè)研究最透徹的人，視頻剪輯節(jié)奏最好的人……打磨技藝，勇敢去嘗試，即使是你不太有把握的事情。人們只會(huì)記得你成功了多少次，不會(huì)記得你失敗幾次。

記住，牢牢占據(jù)同事領(lǐng)導(dǎo)心智中這個(gè)概念的心智資源。

我們?nèi)绻艞墝?duì)自己定位的主動(dòng)權(quán)，也就將生活的方向盤(pán)拱手讓人，短暫的懶散，換來(lái)長(zhǎng)期的不確定感與不可控制的發(fā)展，甚至壓力巨大的中年生活。人生總有一段路需要辛苦一點(diǎn)，不是現(xiàn)在，就是將來(lái)。這份壓力與辛苦，越推脫越抵觸，而越發(fā)沉重。