文 / 張婉婧

編輯 / 屠雁飛

2019年1月的最后一天，杭城驟然降溫，但阿里巴巴總部6號樓的某處角落，卻格外熱鬧。因為這一天，淘寶直播獨立客戶端（以下簡稱‘獨客端‘）正式上線。

“春節(jié)前上線淘寶直播的獨客端，對于春節(jié)不‘打烊’的中腰部主播來說，是個最好的成長機(jī)會?！弊蛱?，《賣家》記者獨家專訪淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓，為還在這個“新物種”門外觀望的主播和商家們一探究竟。

不久前，淘寶直播舉辦的品牌內(nèi)購會上，國際品牌“阿瑪尼”直播一折促銷。短短幾十分鐘，貨品就在淘寶直播間里賣到了斷貨，“白菜價”讓買家趨之若鶩。

蝸居在手淘版塊里的淘寶直播，強(qiáng)大的銷貨能力有目共睹。趕在春節(jié)前，它的同名APP悄悄地上線了。

打開APP，5條直播鏈接浮現(xiàn)在APP首頁，往下滑，則是“精選”、“春節(jié)”、“美食”、“穿搭”等12個子類目，分類清晰可見。

趙圓圓介紹說，在獨客端，所有的成交都能內(nèi)部完成，不像抖音等平臺還需要跳轉(zhuǎn)鏈接?！澳阍诶锩娴卿?，不用跳轉(zhuǎn)到淘寶就能實現(xiàn)購買，體感會更好?！?br>
趙圓圓說，手淘里的淘寶直播，就像是一家“五星級酒店”。

“淘寶就像是一個五星級酒店。走進(jìn)大廳，滿滿都是顧客。我們在后廚炒好菜，只要東西好吃，大家就會為此買賬?！?

而新上線的獨客端，則像是在此基礎(chǔ)上又重開一家“新酒店”?！坝行驴凸忸櫍灿欣峡凸忸?。有些老客來了，也會因為APP的新玩法而成為其他主播的新客?！?br>

因此，這番淘寶直播“另起爐灶”，對于中腰部主播而言無疑是個巨大的“成名”機(jī)會，從“十八線”到“一線”，在這里有著無數(shù)的可能。

對于淘寶直播APP的定位，趙圓圓顯得十分自信。他認(rèn)為，從獨客端橫向比較來看，目前，市場上還沒有出現(xiàn)同類競品，與之競爭。

“現(xiàn)在的電商直播行業(yè)，還沒有一個完整而獨立的客戶端，要么是傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)置直播板塊，要么是主播在秀場直播間賣貨。”

“淘寶直播APP是第一個完全獨立，純粹為電商直播而打造的獨立客戶端。也就是說，在直播APP、短視頻APP的交集部分，獨客端跑馬圈地，組建了全新的直播生態(tài)?！壁w圓圓說。

據(jù)了解，目前淘寶直播App已在安卓系統(tǒng)上線。

淘寶直播APP上線的時間也非常有講究。趙圓圓坦言，這時候上線主要是為了“拉新”。

趙圓圓舉起手機(jī)，打開淘寶直播APP，向記者展示了它目前的頁面。記者發(fā)現(xiàn)，在手淘和在獨客端的“淘寶直播”，兩者頁面的區(qū)別并不大。

“主播在手淘里直播，和在APP里直播沒有區(qū)別。主播和粉絲們也不用在獨客端重新注冊。主播開播了以后，兩個平臺的評論將同時出現(xiàn)。對于主播們來說，有了兩股流量來源?！?br>

眼下，很多主播都想抓住這次機(jī)會，在春節(jié)期間都不下播。

“春節(jié)期間，在線觀眾有所減少。但這段時間，很多品牌、商家以及頭部主播都停播了，所以直播場次也大大縮減。兩種情況疊加在一起，對中腰部主播來說，春節(jié)反而成了一個冒出頭的好機(jī)會?！壁w圓圓說。

趙圓圓笑著說，手淘的邏輯是“猜你喜歡啥”，而淘寶直播app的邏輯則是“猜你喜歡誰”。但無論你喜歡的是新主播，還是腰部主播、頭部主播，在獨客端他們都有各自不同的帶貨邏輯。

“新主播剛來到淘寶直播，第一階段是‘場-貨-人’的排序。比如說你發(fā)現(xiàn)在檔口的主播，賣一個29元、39元的衣服，很多新粉買。因為雖然我跟你不認(rèn)識，但你所在的市場是我所熟悉的。而且產(chǎn)品價格低廉，試錯成本低。因此，還是會有粉絲來買單。”

到了腰部主播，就變成“貨-人-場”?！按怪鳖惸康闹鞑ビ袑ｉL，比如一個消費者想買化妝品，那就去看化妝品主播曹米婭。進(jìn)了直播間后，粉絲發(fā)現(xiàn)這位主播長得挺漂亮，人也挺好，賣的東西也不錯。于是，就有可能進(jìn)行多次復(fù)購，成為這間直播間的?？?。”

頭部主播的邏輯是“人-場-貨”，“薇婭無論是在電視節(jié)目中直播，還是在海外直播，底下都會刷屏。所以，頭部主播，人是排在第一位的，場是排在第二位的，貨反而排在最后。”

經(jīng)歷過這些過程之后，主播們的路徑也會更加清晰。

趙圓圓告訴《賣家》記者，獨客端目前以“拉新”為核心，手淘端則以提高購物的成交、轉(zhuǎn)化為核心。

進(jìn)入手淘版的粉絲，往往有明確的購物目標(biāo)?！氨热?，有顧客想購買一盒雞蛋。那么他會直接點開淘寶直播的美食欄目。直播里有時候第一眼看到的只是主播，而不是商品，為了方便顧客能在淘寶直播里，迅速找到所需的商品，手淘專門在直播板塊上線了八宮格的子類目。這就是手淘提升成交和轉(zhuǎn)化的邏輯?！?br>
獨客端的邏輯則是讓更多人喜歡淘寶直播，使用淘寶直播?！耙虼?，獨客端的內(nèi)容會更偏趣味。對于初次登入的新客來說，如果獨客端的內(nèi)容和活動不夠吸引人，那這場直播就是不成功的。所以，新鮮的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在獨客端很有優(yōu)勢。”

趙圓圓形容“淘寶直播APP”既是手淘直播版塊的孿生姐妹，同時也是一個具有獨立氣質(zhì)的分身。“一開始分身要比本體要弱一些。因為本體養(yǎng)在家里，分身卻在外跑江湖。雖然長相一樣，但是慢慢地，分身的氣質(zhì)會有所變化和凸顯?！毕啾忍詫殐?nèi)的直播板塊，淘寶直播APP的特質(zhì)會越來越清晰，純粹喜歡看直播買東西的“死忠粉”也將會更多。

2018年雙12期間，淘寶直播的主播們進(jìn)入武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、景德鎮(zhèn)陶瓷、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行了連續(xù)12天的直播，吸引了超過5000萬次觀看，成交增長超500%。

淘寶直播不僅呈現(xiàn)了八街九陌的熱鬧，也幫助、培育紅人，實現(xiàn)了變現(xiàn)。

幫助紅人變現(xiàn)，是微博等平臺留住紅人的方法之一。但和國外相比，流量并不能直接變?yōu)榻疱X，流量代表的只是一個好看的數(shù)據(jù)。

二咖視頻聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣曾在接受采訪時表示，“國外的人口少，流量價格也會相對高一些。國內(nèi)人口多，單靠流量很多做內(nèi)容的人是無法生活的，需要找一些其他的渠道支撐。所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內(nèi)容的結(jié)合?！?廣告結(jié)合內(nèi)容，就是淘寶直播正在做的事情。

趙圓圓說：“在這個時代，內(nèi)容種草已經(jīng)成了商業(yè)化的前置部分。有不少商品是通過小紅書、抖音完成種草，才在淘寶引爆成交的。而種草的內(nèi)容，其實就是通過軟性廣告來呈現(xiàn)的。所以，從某個角度來說，其實淘寶直播既是做廣告，也是做內(nèi)容?！?/p>

這個部分，快手、抖音提供的主要消費內(nèi)容是視頻，微博依然在優(yōu)先呈現(xiàn)圖文內(nèi)容。

不管是微博、抖音還是快手，選擇的方式都不是自己搭建一個全新的商城，依然借道淘寶，為什么這么做？今日頭條自建平臺“放心購”的失敗就不難發(fā)現(xiàn)其中的道理。

自建商場除了供應(yīng)鏈，還要解決售前、售后、支付等方方面面的問題。撬動天貓、淘寶店鋪的事情，沒有辦成。

通過內(nèi)容做電商，除了借力淘寶，快手、抖音上也發(fā)展出了直播賣貨的形式。但相比于浩浩蕩蕩成規(guī)模的淘寶直播主播，其他平臺的主播能單場破千萬的，極為罕見。加上平臺對電商直播方面的管控沒有規(guī)則、流量上的支持，也呈現(xiàn)出觀看者“吃瓜”的多，“買瓜”的少的現(xiàn)象。

 
這一格局，將隨著淘寶直播的發(fā)展被逐漸打破。

此前，淘寶總裁蔣凡曾表示：“直播已經(jīng)可以帶來年度千億級別的成交額，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流?！?淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲在接受媒體采訪時也表示，伴隨著內(nèi)容價值的不斷放大，未來三年，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交。

淘寶直播自2016年5月正式上線開始，就摸索起了直播中的商業(yè)元素，到今天直播與商業(yè)的結(jié)合已經(jīng)蔚為大觀，淘寶上月收入達(dá)百萬級的主播超過百人，粉絲超百萬的主播已超過1200人。

在越播越精彩的第四個年頭，淘寶直播長到了手淘外面，也長出了更多機(jī)遇與可能。