各位小伙伴，我知道我來晚了，實在是沒辦法，沒有重點??！這是我看著ppt 硬扒出來的，僅供參考，歡迎刪減和補充。

題型：

簡答（列個綱，下面要簡單說幾句）

分析

寫一份營銷策劃案，見最后

案例：五一香煙、（咖啡、鄭和下西洋）（沒有找到，大家自行百度吧）

一、策劃的要素：

策劃人：可以是某位個體的人，也可以是某個群體或組織；

策劃目標(biāo)：是指策劃人所希望達到的預(yù)期結(jié)果；

策劃資源：泛指策劃人在策劃時可控制和使用的人力、物力和財力；

策劃方案：是策劃人在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，利用策劃資源實施策劃的結(jié)晶。

二、營銷策劃的原理：

1、人本原理是指營銷策劃要以人力資源為本，通過探究消費者的需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)造性來推動企業(yè)的發(fā)展的理論。

2、差異原理不同時期對不同主體視不同環(huán)境作出不同選擇。差異化策略

3、整合原理：整合營銷①營銷各職能部門配合②企業(yè)各部門配合(財物保障)③社會力量配合(有效利用社會資源)

4、效益原理通過滿足顧客需求獲取合理的利潤回報的過程，策劃要符合財務(wù)利益。

三、營銷戰(zhàn)略的類型：

1、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。

2、市場地位戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。

四、發(fā)展戰(zhàn)略：密集成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

          一體化成長戰(zhàn)略：前向、后向、水平。

          多角化成長戰(zhàn)略：同心、水平、跨行業(yè)多角化。

五、市場進入的營銷組合策略：

1、時機和地點

2、PLC策略-導(dǎo)入期策略:

      快速掠取策略-促銷費用高、價格高  

      緩慢掠取戰(zhàn)略-促銷費用低、價格高

   快速滲透戰(zhàn)略-促銷費用高、價格低

   緩慢滲透戰(zhàn)略-促銷費用低、價格低

六、企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃：

    1、入市障礙：產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟、資本存量、流通渠道、政策法律。

    2、入市戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、借船出海、強勢開發(fā)、總成本領(lǐng)先、差異化、密集性入市。

    3、入市策略：對抗戰(zhàn)術(shù)、緊逼戰(zhàn)術(shù)、圍殲戰(zhàn)術(shù)、迂回戰(zhàn)術(shù)、游擊戰(zhàn)術(shù)。

七、品牌的作用：

品牌對營銷者的作用：

    1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。

3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。

4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。

5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。

品牌對消費者的作用：

    1. 有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。

    2. 有利于維護消費者利益。

    3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求

八、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

1、品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。

2、商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

3、商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。

4、國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。

5、商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。

九、品牌延伸（新的產(chǎn)品現(xiàn)有的品牌）

好處：

    1、有利于新產(chǎn)品迅速得到市場承認(rèn)?！皭畚菁盀酢?nbsp;

    2、提高新產(chǎn)品的市場存活率。在競爭日趨激烈的市場上，創(chuàng)建一個全新品牌的風(fēng)險越來越大。

    3、降低市場促銷費用。

    4、形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

壞處：

    1、給原品牌帶來負(fù)面效果 

    2、品牌形象淡化 

    3、出現(xiàn)翹翹板效應(yīng)。

    4、品牌聯(lián)想不能轉(zhuǎn)移

十、廣告的作用：

告知：廣告使消費者意識到新的品牌，向他們傳授有關(guān)品牌特征和利益的知識，并促進肯定性的品牌形象的建立。

勸說：勸說客戶試用廣告中的產(chǎn)品和服務(wù)

提醒：支援公司其他活動（聯(lián)系整合營銷）

增值：公司可以通過三種途徑為其提供物增加價值：創(chuàng)新、提高質(zhì)量、改變消費者的感知。

十一、公共關(guān)系的特征：

1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。

2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。

3、公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。

4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。

5、公共關(guān)系是一種長期活動。

十二、創(chuàng)意的技巧：

1、靈感思維法：應(yīng)掌握的幾個技巧:勤于思考，多問為什么;抓住瞬間“思維的火花”;暫時將問題擱置;盡量保持放松的狀態(tài)。

2、群體思維法：是一種集思廣益的創(chuàng)意方法，最大的優(yōu)勢就在于能夠利用集體智慧的發(fā)揮，來彌補個人思維與能力_上的不足。

3、側(cè)向思維法：利用一些與問題無正面聯(lián)系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法。

4、逆向思維法：從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑的這樣一種思維方法。即“反其道而行之”。

5、組合思維法：將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的一種思維方法。

6、類比思維法：

①直接類比法：即簡單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類比方法。

②擬人類比法：將問題對象同人類的活動進行類比的方法，賦予非生命的具體物件以人的生命及其思維和想象。

③因果類比法：指一種從已知事物的因果關(guān)系同未知事物的因果關(guān)系有某些相似之處，而尋找未知事物的方法。

④結(jié)構(gòu)類比法：由未知事物與已知事物在結(jié)構(gòu)上的某些相似而推斷未知的食物也具有某些屬性的方法。

十三、創(chuàng)意思維的開發(fā)

1、進行發(fā)散性思維訓(xùn)練:非邏輯性思維訓(xùn)練、放縱模糊性思維訓(xùn)練、變通性思維訓(xùn)練、求異性思維訓(xùn)練。

2、進行想象力的拓展:排除想象的阻力、擴大想象的空間、充實想象的源泉。

十四、營銷調(diào)研的步驟：

1、確定問題和研究目標(biāo)：問題界定。

2、制定調(diào)研計劃：

（1）資料來源：一手資料，二手資料。

（2）調(diào)研方法：觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法。

（3）調(diào)研工具：調(diào)查表、技術(shù)設(shè)備。

（4）抽樣計劃：抽樣單位、樣本大小、抽樣程序。

（5）接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪問、面談訪問。

3、收集信息。

4、分析信息。

5、提出結(jié)論。

十五、企業(yè)入市遵循的規(guī)律與原則

1、市場規(guī)律:時間節(jié)約規(guī)律、價值規(guī)律、供求規(guī)律。

2、市場原則:自愿讓渡原則、等價交換原則、公平競爭原則。

3、市場營銷道德(倫理)。

十六、多品牌

優(yōu)點：分散單一品牌風(fēng)險、搶占貨架。

缺點：品牌間可能自相殘殺；每個品牌可能僅占很少利潤。

十七、品牌管理近視表現(xiàn)

1、企業(yè)沒有長期的品牌發(fā)展計劃。

2、短期行為過多。塑造強勢品牌是一項長期性、系統(tǒng)性工程，決非短期可為。

3、缺少資金支持。品牌的發(fā)展與鞏固離不開巨額的資金支持。

十八、有效廣告的特征

1、它必須是合理的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物。只有與渾然一體、組織周密的營銷溝通戰(zhàn)略的其他要素相互配合，廣告才能有效。

2、必須從消費者的角度出發(fā)。廣告的敘述方法必須反映消費者而不是營銷者的需求和價值觀          

3、要具有說服力。只有消費者得到利益，說服才能產(chǎn)生

4、好的廣告從不許諾無法做到的事。

5、好的廣告能夠防止戰(zhàn)略被創(chuàng)意所淹沒。廣告的目的是勸說和影響，不是為了有趣而有趣，為幽默而幽默。幽默的無效運用會導(dǎo)致人們記住了幽默而忘記了銷售汛息。             

6、具有創(chuàng)造性。把自己與大量平庸廣告區(qū)別開來。

十九、不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、一般性戰(zhàn)略

特點:廣告主并不試圖把自己的品牌與競爭對手區(qū)別開來，或聲稱自己具有優(yōu)越性。

適用范圍:當(dāng)一家公司在某個產(chǎn)品領(lǐng)域中占有絕對優(yōu)勢時。

2、先發(fā)制人戰(zhàn)略

特點:廣告主在做出一般性聲稱的同時進行優(yōu)越性宣稱。

適用范圍:當(dāng)產(chǎn)品領(lǐng)域中各競爭品牌之間沒有什么功能性差異時宜用。

3、獨特售賣陳述戰(zhàn)略

特點:基于獨特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲稱。

適用范圍:在競爭對手無法輕易消除差異時最為有用。

4、品牌形象戰(zhàn)略 

特點:基于心理差異的聲稱。

適用范圍:適用于物質(zhì)差異難以產(chǎn)生或易于消除的同質(zhì)性產(chǎn)品，建立有意義的象征或聯(lián)想需要對消費者的充分了解。

5、定位戰(zhàn)略

特點:試圖建立或占據(jù)與特定對手相對的心理利基市場。

適用范圍:是對市場領(lǐng)先者進行攻擊的最佳戰(zhàn)略,  需要長期進行進攻性廣告宣傳并理解消費者。

6、情感戰(zhàn)略

特點:試圖通過模糊、幽默等手段引起情感參與，而不是著重強調(diào)售賣。

二十、危機公關(guān)的處理原則

1、承擔(dān)責(zé)任原則：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。

2、真誠溝通原則：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。

3、速度第一原則：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不開級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運行原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實原則：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。

二十一、案例:品牌形象更新策劃，五一香煙

1、調(diào)研分析

①“五一”是大紅鷹集團的老牌香煙品牌，有50多年歷史。

②原目標(biāo)顧客: 50歲以上人抽，老工人老農(nóng)民抽。      

③品牌形象老化:鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動人民、豐收、國際勞動節(jié)等。

2、確定目標(biāo)

①改變目標(biāo)市場定位:吸引年輕消費者。

②改變品牌形象:有老、舊到新、時尚，要更簡潔、更時尚。

③既要改變形象，又不能拋棄原先根基，因此品牌形象重塑是繼承性發(fā)展。

3、創(chuàng)意設(shè)計

①原先品牌的核心價值:“勞動創(chuàng)造美好未來”。

②對香煙而言，產(chǎn)品實體與實體之間差別微乎其微，品牌的本質(zhì)在精神層面上。③選擇一個品牌的煙草，就選擇了一種主張、一種價值觀、一種態(tài)度、一種身份。

4、制定方案

①五一品牌新理念: 54321，行動就有可能。

②品牌形象貼近年輕顧客:勇敢、無所畏懼、充滿力量與沖勁。

③文案策劃:沒有天生的強者，只有勇敢的行動者。

           在人生的某一階段，對生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。

           54321,行動就有可能!

5、實時控制 

6、效果評價

二十二、營銷策劃書（9個方面）：

1.綱要：主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內(nèi)容等。

2.環(huán)境分析：

（1）宏觀環(huán)境分析

 人文環(huán)境：人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征等；

  經(jīng)濟環(huán)境：社會購買力、消費者收入、儲蓄信貸、通貨膨脹、支出模式；

  政治環(huán)境：對商業(yè)進行管理的立法、特定利益集團的成長；

  自然環(huán)境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的變化、反污染的壓力；

   文化環(huán)境：核心文化價值觀、亞文化、次文化價值觀念；

   技術(shù)環(huán)境：技術(shù)革新規(guī)定、革新機會、研發(fā)預(yù)算

（2）競爭環(huán)境分析

 競爭對手的實力分析：營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)；

 競爭對手策略分析：市場占有率、定價水平與調(diào)整、廣告支出、促銷活動與效果、廣告主題與訴求對象

3.SWOT分析：企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部環(huán)境的機會、威脅

4.市場選擇與定位：

（1）細分市場

確定細分變量：地理、人文、心理、社會因素 

分析細分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性

（2）目標(biāo)市場選擇

   確定目標(biāo)市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場 

   分析目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力

（3）市場定位

   選擇定位依據(jù)：產(chǎn)品特性或種類、產(chǎn)品用途及使用場合、使用者類型、競爭狀況；

   明確定位戰(zhàn)略：迎頭戰(zhàn)略、避強戰(zhàn)略、反定位、高級俱樂部；

   選擇差異化工具：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道

5.營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)

（1）營銷戰(zhàn)略的選擇：

  競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略；

  市場地位戰(zhàn)略：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略；

  產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：引入階段戰(zhàn)略、成長階段戰(zhàn)略、成熟階段戰(zhàn)略、衰退階段戰(zhàn)略；

  發(fā)展戰(zhàn)略：密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

  選擇戰(zhàn)略目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、市場份額最大化、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖；

  確定具體目標(biāo)：銷售額、利潤額、市場占有率、毛利率、回款率、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等。

 6.營銷策略：

 （1）產(chǎn)品策略

  豐富產(chǎn)品層次：核心利益、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；

  優(yōu)化產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的深度、高度、長度、一致性；

  實施品牌營銷：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌定位決策；

  設(shè)計包裝和標(biāo)簽；

  實行服務(wù)營銷：服務(wù)營銷的特殊3P 

  （2）價格策略

  選擇定價方法：成本加成定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、拍賣定價法

  進行價格調(diào)整：產(chǎn)品組合定價、價格折扣和折讓、促銷定價、地理定價；

  發(fā)動價格變動及其反應(yīng)：發(fā)動降價、發(fā)動提價、對競爭者價格變化的反應(yīng)   

  （3）促銷策略  

  明確促銷目標(biāo)：提升產(chǎn)品的知名度或是擴大產(chǎn)品的銷售等；

  選擇促銷工具：選擇廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷中的一種或者幾種，并為每種方式制定具體的實施計劃 

  （4）渠道策略    

  選擇渠道方式：自營渠道、通過中間商的渠道（一級、二級、三級）；

  渠道設(shè)計決策：分析服務(wù)產(chǎn)出水平、建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)、識別主要渠道選擇方案、方案評估；

  渠道管理決策：選擇、培訓(xùn)、激勵、評價渠道成員；

  建立渠道系統(tǒng)：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)

7.組織與實施計劃  

 （1）組織銷售隊伍：設(shè)計銷售隊伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)，招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、評估銷售人員。

 （2）制定實施時間表：制定一份工作日程進度表，表明各項任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時間段應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo)。

8.費用預(yù)算：按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學(xué)合理的預(yù)算。

9.控制應(yīng)變措施：

由于環(huán)境的不確定性，任何計劃在實施過程中難免會遇到一些不可預(yù)期的風(fēng)險，如市場風(fēng)險、競爭風(fēng)險、外匯風(fēng)險、政策風(fēng)險等。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施。

 整理者：夢月君