作者 | 齊朋利

基于用戶需求的業(yè)務(wù)拓展和打造綜合數(shù)字營(yíng)銷方案正在成為字節(jié)跳動(dòng)2019年的新發(fā)展引擎。

2018年是字節(jié)跳動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品線發(fā)展迅速的一年。抖音在2018年10月日活突破2億，截止今年1月，抖音日活達(dá)到2.5億。西瓜視頻用戶也已經(jīng)突破3億。字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

在今日頭條CEO陳林看來(lái)，基于人口的流量紅利已經(jīng)消失，但基于需求的流量紅利仍然存在。比如溝通交流從一對(duì)一的強(qiáng)交互到更輕松的視頻社交，這是從初級(jí)需求到高級(jí)需求的演化。比如娛樂(lè)休閑從游戲到小游戲、小視頻，支付交易從線上到線下、外賣、支付演化，這是需求從少量場(chǎng)景到全方位場(chǎng)景的演化。

基于用戶需求的業(yè)務(wù)拓展是字節(jié)跳動(dòng)2019年的重要業(yè)務(wù)方向。抖音最近在私信功能基礎(chǔ)上推出多閃，開(kāi)始嘗試基于親密關(guān)系的視頻社交，同時(shí)還在利用POI地址拓展線下生活服務(wù)。西瓜視頻其首檔綜藝《考不好 沒(méi)關(guān)系？》已經(jīng)于1月12日上線，在2019年會(huì)有更多移動(dòng)綜藝和微綜藝上線。

字節(jié)跳動(dòng)還開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品矩陣的數(shù)據(jù)、資源和營(yíng)銷能力進(jìn)行整合，以發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。1月17日的引擎大會(huì)正式推出巨量引擎品牌。巨量引擎整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲等產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，主打?yàn)槿驈V告主提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

如果說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)在視頻社交上的拓展是未來(lái)和遠(yuǎn)方，巨量引擎則是其的當(dāng)下和強(qiáng)大的現(xiàn)金基礎(chǔ)。同時(shí)視頻社交也能為巨量引擎提供新的營(yíng)銷場(chǎng)景，兩者互為基礎(chǔ)互相促進(jìn)，構(gòu)成了公司在2019年的發(fā)展雙輪。

基于需求的新流量紅利

就在2019引擎大會(huì)前兩天，字節(jié)跳動(dòng)推出了旗下首款社交產(chǎn)品多閃。這是一款在抖音私信基礎(chǔ)上升級(jí)的主打輕松社交和親密關(guān)系的視頻社交產(chǎn)品。

抖音總裁張楠在談到多閃時(shí)同樣提到了需求這個(gè)詞。張楠表示，在抖音每天有大量用戶在圍繞抖音視頻進(jìn)行分享互動(dòng)，因?yàn)橛X(jué)得針對(duì)短視頻的社交需求沒(méi)有被很好滿足，所以抖音升級(jí)了私信功能，推出了多閃。

在日活超過(guò)2.5億之后，抖音已經(jīng)成為一款國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，如何讓這款國(guó)民級(jí)產(chǎn)品提供更多能力、滿足更多用戶需求是抖音在2019年的重要探索方向。

以多閃為代表的視頻社交正是方向之一。張楠還提到，抖音在2019年的另外兩個(gè)方向是技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容深耕。其中技術(shù)創(chuàng)新上，抖音將主要在計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音技術(shù)、人臉識(shí)別以及AR、3D特效上提供新功能。

在內(nèi)容深耕上，抖音一方面會(huì)推出明星影響力計(jì)劃、明星PD計(jì)劃、年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等計(jì)劃來(lái)建設(shè)娛樂(lè)明星生態(tài)，通過(guò)明星加達(dá)人覆蓋更多人群和受眾。另一方面抖音會(huì)利用店鋪POI地址去連接本地生活，以打造用戶從看視頻種草到領(lǐng)券再到線下消費(fèi)的閉環(huán)。

張楠表示，抖音希望用戶可以通過(guò)短視頻去購(gòu)物、訂餐、交流，最終將短視頻打造成為一種生活態(tài)度和生活方式。

西瓜視頻在2019年的重要任務(wù)是發(fā)力原生自制的移動(dòng)綜藝。1月12日，西瓜上線了第一檔移動(dòng)綜藝《考不好 沒(méi)關(guān)系？》，48小時(shí)全網(wǎng)播放量達(dá)到1.1億。

西瓜視頻進(jìn)軍移動(dòng)綜藝最基礎(chǔ)的層面是要覆蓋用戶對(duì)綜藝內(nèi)容品類的需求。同時(shí)西瓜更進(jìn)一步提出了移動(dòng)原生的概念，指的是為移動(dòng)場(chǎng)景原生打造的內(nèi)容，這是在更深層次上滿足用戶在移動(dòng)端的內(nèi)容消費(fèi)需求。

進(jìn)軍綜藝也讓西瓜的全新成為：聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)。 在2019年，西瓜推出了原生自制計(jì)劃，主打移動(dòng)原生綜藝和微綜藝兩個(gè)品類。

西瓜視頻綜藝合作負(fù)責(zé)人莊軍將西瓜綜藝的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為三點(diǎn)，選題獨(dú)特、模式創(chuàng)新，移動(dòng)原生，以及數(shù)據(jù)推薦。西瓜可以基于龐大的用戶和數(shù)據(jù)挖掘用戶興趣點(diǎn)，為綜藝選題提供支撐。比如《考不好 沒(méi)關(guān)系？》正是基于家庭教育類視頻在西瓜的播放數(shù)據(jù)不斷上漲得到了靈感。模式上，則引入了家庭關(guān)系，主打親子答題。

在移動(dòng)原生上，西瓜綜藝會(huì)更考慮移動(dòng)場(chǎng)景，節(jié)目的視聽(tīng)語(yǔ)言、互動(dòng)性、興奮點(diǎn)的設(shè)置會(huì)更貼合移動(dòng)的需求。在《考不好 沒(méi)關(guān)系？》春節(jié)特別版中，還會(huì)在移動(dòng)端加入互動(dòng)答題模式，來(lái)增加互動(dòng)體驗(yàn)。此外，西瓜還可以基于用戶數(shù)據(jù)來(lái)推薦，讓節(jié)目的排播更加高效，包括全系產(chǎn)品都可以給節(jié)目做宣發(fā)互動(dòng)。

在移動(dòng)原生綜藝上，西瓜還公布了《我們住在80年代》、《大叔小館》等片單。在微綜藝上，西瓜則有《真話！真話！》、《別人家的公司》、《海角甜涯》等節(jié)目。

相比抖音和西瓜，火山小視頻滿足的是用戶對(duì)于泛職業(yè)化內(nèi)容的需求?；鹕矫刻煊谐^(guò)50億以上的泛職業(yè)化內(nèi)容被播放出來(lái)，泛職業(yè)化內(nèi)容占比達(dá)到每日播放量的83.3%。陳林在演講中提到，火山的目標(biāo)是成為小視頻時(shí)代的百科全書(shū)。

為促進(jìn)創(chuàng)作者和內(nèi)容的多樣化，火山在2019年會(huì)有直播頻道化、短劇計(jì)劃以及IP衍生計(jì)劃等計(jì)劃。同時(shí)火山已經(jīng)上線即將全量推的圈子功能，用戶可以基于不同興趣自建圈子。火山市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李川表示，圈子是火山復(fù)制用戶自我管理興趣圈層的一個(gè)功能，可以將各種垂類內(nèi)容交給用戶，讓用戶創(chuàng)造更豐富的生態(tài)。

今日頭條在2019年的目標(biāo)是垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在2019年，今日頭條會(huì)在影視、明星、游戲、三農(nóng)等超過(guò)100個(gè)垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并推出了金稻穗計(jì)劃、LEVEL-UP等一系列激勵(lì)計(jì)劃。其中在娛樂(lè)領(lǐng)域，今日頭條還計(jì)劃用200億流量鼓勵(lì)創(chuàng)作者，100億扶持影視宣發(fā)項(xiàng)目，100億聯(lián)合打造優(yōu)秀的明星短視頻項(xiàng)目。

今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋表示，今日頭條希望通過(guò)節(jié)目帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)快速增長(zhǎng)，同時(shí)也希望有越來(lái)越多的商業(yè)化營(yíng)銷機(jī)會(huì)能夠節(jié)目中體現(xiàn)。

營(yíng)銷變現(xiàn)的新引擎

在基于用戶需求的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和內(nèi)容深耕之外，如何提升廣告變現(xiàn)效率、打造體系化的廣告營(yíng)銷方案是2019引擎大會(huì)上的另一個(gè)重要主題。

首先是廣告分發(fā)技術(shù)的提升。字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原總結(jié)了廣告分發(fā)的三個(gè)階段，分別是固定廣告位模式、CTR預(yù)估模型+人群定向模式以及CTR預(yù)估模型+深度轉(zhuǎn)化模型模式。楊震原提到，目前很多平臺(tái)都仍在采用CTR預(yù)估模型+人群定向模式，這一模式在搜索廣告領(lǐng)域效果明顯，但存在用戶長(zhǎng)期興趣和即時(shí)需求的錯(cuò)位。

在廣告分發(fā)的新方向是探索CTR預(yù)估模型+深度轉(zhuǎn)化模型模式，這一模式有助于優(yōu)先尋找高價(jià)值人群，并能夠提升廣告的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

當(dāng)然2019引擎大會(huì)上最核心的動(dòng)作是推出了巨量引擎商業(yè)化品牌。巨量引擎整合了公司旗下今日頭條、抖音、火山、西瓜、懂車帝、穿山甲以及海外推廣等產(chǎn)品和能力，可以提供廣告制作、投放到效果優(yōu)化的全流程服務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁具體講述了巨量引擎在激發(fā)、行動(dòng)以及共鳴三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的能力。

在激發(fā)上，巨量引擎可以打通平臺(tái)旗下多個(gè)產(chǎn)品，獲得關(guān)于用戶的更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行高度還原，為廣告投放提供支撐。在行動(dòng)上，陳都燁認(rèn)為核心是構(gòu)建閉環(huán)。為此，巨量引擎提供了小程序、快閃店、超級(jí)品牌館、POI地址等一系列工具和功能。

快閃店已經(jīng)在抖音上線，快閃店主要適用于賣點(diǎn)突出的明星商品，需要在短時(shí)間內(nèi)大量曝光、制造話題，同時(shí)快閃店還具有支付轉(zhuǎn)化功能，可以實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到交易的閉環(huán)。最近小米便和抖音合作了紅米note7的快閃店，相關(guān)視頻獲得了超過(guò)3億的播放，預(yù)約量則超過(guò)了500萬(wàn)。

超級(jí)品牌館則更適用于更長(zhǎng)銷、決策流程更慢、需要給消費(fèi)者提供大量信息的品牌，比如汽車。超級(jí)品牌館上有一個(gè)圈子的功能，可以自動(dòng)聚合平臺(tái)上關(guān)于品牌的相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)關(guān)于品牌的價(jià)格、參數(shù)和售價(jià)等信息也會(huì)出現(xiàn)在超級(jí)品牌館頁(yè)面上。

在打造共鳴上，陳都燁認(rèn)為，要做到共鳴，廣告主需要更了解平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。巨量引擎在內(nèi)容生態(tài)上主要有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是創(chuàng)作大聯(lián)盟、平臺(tái)大自制、合作大生態(tài)。

比如西瓜視頻在上線《考不好 沒(méi)關(guān)系？》之后，就上線了貼片廣告的全新廣告形式。西瓜總裁張楠提到，西瓜視頻會(huì)基于多元的內(nèi)容和數(shù)據(jù)能力，將多元的貼片廣告產(chǎn)品匹配到廣告主不同的營(yíng)銷場(chǎng)景中去。

今日頭條目前也已經(jīng)接入了娛樂(lè)、銷售、餐飲等幾十個(gè)不同領(lǐng)域小程序，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋談到，今日頭條希望接入小程序包括電商的功能最終可以使?fàn)I銷功能實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

穿山甲在2018年8月發(fā)布后也得到了快速發(fā)展，目前穿山甲的日均廣告請(qǐng)求量達(dá)到了200億，并已經(jīng)覆蓋了5.5億的DAU，占據(jù)了約12%的用戶時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，推出巨量引擎的意義在于將分散在各個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力整合到了一個(gè)統(tǒng)一的出口上，有助于提升整體營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效果。同時(shí)通過(guò)穿山甲和海外推廣，巨量引擎的營(yíng)銷能力還能覆蓋到外部App和海外市場(chǎng)。