如果你是一位訴訟律師，或者你的律所當(dāng)中有爭議解決團隊，你肯定會聽到過這樣的論斷：“訴訟律師不能做市場營銷?！?/span>

的確，訴訟/爭議解決本身的特質(zhì)決定了對這項業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展絕非易事。

但如果你能理解、掌握這篇文章中闡述的一些基本原則和技巧，那擁有一個生機勃勃、自給自足，甚至是快速發(fā)展的訴訟業(yè)務(wù)可能就不是一場單純的白日夢了。

為什么針對訴訟業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷特別困難？我們先來看看對訴訟業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷有哪些主要障礙。

造成這種困難的因素主要包括：

你感覺在街上看到的每一個人都有可能成為你的潛在客戶。

如果你是專門處理勞動爭議的律師，那你可能會覺得每一家財務(wù)狀況還不錯的公司都有可能成為你的客戶；

如果你是專接人身傷害、交通肇事相關(guān)訴訟案件的律師，我們身邊的任何一個人都無法保證自己永遠(yuǎn)都不會被傷害，或者碰到交通事故——看起來似乎每一個人都是你的潛在客戶。

傳統(tǒng)的美國交通事故糾紛業(yè)務(wù)律師廣告

但是你永遠(yuǎn)都不知道誰會在什么時間需要你的服務(wù)。

站在每一家公司或者個人的角度，這種對訴訟代理服務(wù)的需求可能明天會出現(xiàn)，也可能兩年之后才會出現(xiàn)，也可能在公司的整個生命周期或者（由于個人選擇）一輩子都不會出現(xiàn)。

訴訟業(yè)務(wù)的性質(zhì)導(dǎo)致律師們幾乎不可能有時間（有興趣、有動力）去做業(yè)務(wù)拓展工作。

訴訟律師經(jīng)常親歷親為地會花上好幾個月、甚至好幾年的時間，把大量的心血和青春耗在實際的案件工作上；

在這個階段——有案子可做的階段，訴訟律師很難說服自己再去拓展新的案源，有的時候訴訟律師甚至?xí)档乩锊幌Ｍ拥叫碌陌讣?，因為真的忙不過來。

絕大多數(shù)訴訟業(yè)務(wù)都是“一錘子買賣”。

從事公司法業(yè)務(wù)、資本市場等等這些非訴業(yè)務(wù)的律師最可以依賴的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展工具之一——交叉銷售，對訴訟律師來說幾乎完全不可行。

非訴律師可以憑借交叉銷售在同一個客戶身上反復(fù)進(jìn)行深入挖掘，從而獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，但對于訴訟律師來說，大部分客戶一輩子就見一次，不論花多大力氣去做業(yè)務(wù)拓展，客戶十有八九也只是“一次性”的。

即便是那些在綜合性集團——把業(yè)務(wù)觸角伸到不同行業(yè)，極有可能在其他領(lǐng)域出現(xiàn)重大訴訟案件的超大客戶，在出現(xiàn)新的訴訟案件時，也仍然會通過招投標(biāo)、或者在其他領(lǐng)域的“同行”介紹，重新尋找代理律師，而不是直接找“老朋友”。

客戶也不喜歡“采購”訴訟業(yè)務(wù)或者為打官司花錢。

直白地說，大部分客戶對待訴訟律師和對待治療疑難雜癥的大夫的態(tài)度差不多——最好一輩子也用不上你的服務(wù)。

訴訟業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展的小技巧

基于訴訟業(yè)務(wù)的獨特性，訴訟律師或者訴訟團隊在制定自己的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃時可以考慮運用以下這些小技巧和基本原則：

訴訟律師需要一張足夠大的、擁有足夠多熟悉你的訴訟業(yè)務(wù)能力的人際關(guān)系網(wǎng)。

大部分訴訟業(yè)務(wù)的客戶都喜歡通過“熟人介紹”、“非訴律師轉(zhuǎn)介”的方式選擇訴訟律師。

這些熟人一般包括行業(yè)當(dāng)中的其他總法律顧問、法務(wù)部負(fù)責(zé)人、公司其他部門或者子公司曾經(jīng)使用過的訴訟律師，或者其他專業(yè)服務(wù)提供者推薦的人選，比如說來自會計師事務(wù)所、戰(zhàn)略咨詢公司的推薦。

基于訴訟業(yè)務(wù)發(fā)生的機動性，訴訟律師和訴訟團隊必須（只能）通過不同形式的市場活動反復(fù)不停、前后一致地強調(diào)自己在訴訟領(lǐng)域的專業(yè)能力，以搶占潛在客戶的心智，在他們發(fā)生問題的時候能第一時間想到你。

市場營銷本身具有塑造“品牌形象” 的功能，因此市場營銷活動也能有效地加強潛在客戶對你的訴訟專業(yè)能力的了解。

至于具體的市場活動形式，大概可以歸納總結(jié)為“能寫會講”兩大類。

在合適的行業(yè)期刊、垂直媒體上定期發(fā)表有意思的案例分析（不是純干貨），為目標(biāo)客戶所在的行業(yè)協(xié)會或者其他專業(yè)服務(wù)機構(gòu)提供有價值的專業(yè)演講。

對大部分訴訟律師來說，能完成這兩大類的工作就非常不容易了。

做過訴訟業(yè)務(wù)的律師都知道，如果不去做市場營銷和業(yè)務(wù)拓展，而是保持著有案子的時候只做案子，等到手上的案子判決了或者雙方和解了，自己沒有案子可做的時候再把時間花在市場營銷和業(yè)務(wù)拓展上，會造成什么結(jié)果？

你可能需要很長時間找到新案子，這其中耽誤的時間只會讓你加倍焦慮，市場營銷和業(yè)務(wù)拓展工作往往會“走樣”，無法聚焦在自己原本想要積累和鉆研的領(lǐng)域。

那些你幫客戶保住的專利、那些你幫助被告成功拿到駁回的案件、那些你通過訴訟為當(dāng)事人贏得的賠償金——這些往往是其他潛在客戶想要看到、了解到的有效信息。

美國昆鷹律師事務(wù)所官網(wǎng)直觀地展示了自己取得的成績

當(dāng)然，宣傳自己的“豐功偉績”也要注意方式方法，可以借鑒的一些方法包括：

• 把最近獲得勝訴（或者能吸取經(jīng)驗教訓(xùn)）的代理案件通過保密處理之后，轉(zhuǎn)化成短小的案例分析發(fā)給當(dāng)事人同行業(yè)的客戶或者投稿給相關(guān)行業(yè)的垂直媒體。

• 在完成了一起重大案件之后，用這起案件做“敲門磚”，走訪一些與當(dāng)事人處于同一行業(yè)或者可能會面臨相同法律風(fēng)險的潛在客戶，通過為客戶提供內(nèi)訓(xùn)的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

• 梳理、總結(jié)一套針對特定行業(yè)或者特定領(lǐng)域的“法律風(fēng)險防范機制”（可能只是一張清單或者一張問卷調(diào)查），將其作為“產(chǎn)品”留給你能接觸到的潛在客戶。

對于訴訟律師來說（甚至是對于所有律師來說），客戶想要買的，就是你之前為其他人提供過的“同款服務(wù)”而已。

所以，你要通過不同形式的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展活動把“同款”描述清楚，盡快將其打造成為“爆款”。

很多訴訟律師之所以能在市場營銷上取得不錯的成績，那是因為他們把（與非訴律師相比）為數(shù)不多的市場營銷活動都聚焦在了一些具體的“點”上。比如：

比如一些專門從事爭議解決業(yè)務(wù)的律所，主要案源都是通過“同行轉(zhuǎn)介”的方式獲得的，那它進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展時，就會考慮多花時間與從事非訴業(yè)務(wù)的律所建立合作關(guān)系。

或者從事稅務(wù)糾紛業(yè)務(wù)的律師，可能就要把大部分市場營銷的精力和時間用于拓展在會計師事務(wù)所或者專業(yè)的稅務(wù)籌劃機構(gòu)中的人脈關(guān)系網(wǎng)。

在訴訟/爭議解決這個大門類下，為自己尋找一個更為具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如專門代理政府合同糾紛、專做調(diào)解，或者專做券商相關(guān)訴訟案件。

比如專門為承包商提供代理服務(wù)，或者專門做TMT領(lǐng)域的訴訟案件。

比如除了庭審之外，特別擅長于在合適的時間點、以合適的價格，通過談判幫助客戶盡早達(dá)成和解；或者對復(fù)雜案件中如何進(jìn)行文件管理有著非常豐富的實踐經(jīng)驗。

高博金律師事務(wù)所在官網(wǎng)上寫出了自己聚焦的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

找到一個聚焦點，并不等于你要把自己的業(yè)務(wù)局限在這個小小的范圍當(dāng)中。

這個聚焦點只是為了讓訴訟律師在進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展時，能有一個相對固定的抓手，通過日積月累的努力盡早能在市場上樹立自己的獨有品牌。

對于訴訟律師來說，與其一個、一個單點擊破潛在客戶，不如多花點時間去尋找一個有能力持續(xù)為你引薦客戶的“領(lǐng)路人”。

比如，專門打離婚官司的律師就可以考慮和專門為大型企業(yè)提供非訴業(yè)務(wù)（又不打算開展婚姻家庭法業(yè)務(wù)）的中型律所合作。

當(dāng)然，長期合作的基礎(chǔ)是雙方共贏。

如果你在一家綜合性律所的訴訟團隊，那就可以考慮和律所的其他非訴團隊合作，尋找、確定一個利基市場，或者組建一個專門為某個行業(yè)——一個訴訟可能會大規(guī)模爆發(fā)的行業(yè)當(dāng)中的客戶提供訴訟法律服務(wù)的業(yè)務(wù)組。

比如說，如果你的律所當(dāng)中有一個團隊專門為家族企業(yè)服務(wù)，那在這個業(yè)務(wù)團隊當(dāng)中就可以納入一個專門代理繼承法、離婚這類案件的訴訟律師，共同為客戶提供細(xì)致的綜合法律服務(wù)。

律所的合伙人之間可以不熟悉到什么程度？很多時候一位合伙人也要等到看了新聞，才會知道居然是自己律所的另外一位合伙人在代理盤踞在頭版頭條數(shù)天的大案要案。

所以，對于在綜合性律所工作的訴訟律師來說，與其一上來就去外面尋找目標(biāo)客戶，不如花些時間讓所里的其他合伙人先弄明白你聚焦的領(lǐng)域是什么，你平時都在代理哪些案件。

訴訟律師如何在律所內(nèi)部進(jìn)行市場營銷？

首先就是要給非訴律師提供有價值的信息，可以讓非訴律師能夠轉(zhuǎn)手提供給自己的客戶，讓客戶提高在相應(yīng)領(lǐng)域管控法律風(fēng)險的意識——往往這個時候就有可能出現(xiàn)訴訟或者爭議解決的法律服務(wù)需求。

比如，如果你剛剛代理過一起與分銷商有關(guān)的案件，就可以總結(jié)一些風(fēng)險點發(fā)給非訴律師，讓他們提醒自己的客戶及時審查自己提供的格式合同，看看其中是不是包含一些可能引發(fā)訴訟的模糊詞語。

對于訴訟律師來說，在不進(jìn)行任何有意識地管理的情況下，很多人這輩子大概也就交往一次——通過朋友的朋友轉(zhuǎn)介來案源的律師、對方當(dāng)事人的代理律師、客戶方的聯(lián)絡(luò)人、專家證人等等。

當(dāng)然，你也可以選擇花些時間，為自己建立一套跟進(jìn)系統(tǒng)，定期和這些“熟悉的陌生人”保持聯(lián)系。定期的郵件、月度通訊、簡單的節(jié)日問候——這其實就又回到了我們提到的第一個小技巧：“廣撒網(wǎng)”。

制定規(guī)劃，制定規(guī)劃，制定規(guī)劃——重要的事情說三遍。

不論你是供職于一個綜合性律所的爭議解決團隊，還是在一家專門從事訴訟業(yè)務(wù)的精品所，或者是自己單獨帶領(lǐng)一個訴訟團隊，都應(yīng)該定期制定自己的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃。

在這份規(guī)劃當(dāng)中，你需要為自己設(shè)定好目標(biāo)、策略和實際的執(zhí)行計劃。

作為訴訟律師，你應(yīng)該非常清楚：哪怕是最簡單的規(guī)劃，也能幫助你冷靜地認(rèn)清自己所處的環(huán)境和手中的砝碼，幫助你集中精力“不跑題”——哪怕客戶的實際需求可能會偶爾背離你的初衷、脫離了你的既定專業(yè)領(lǐng)域和方向，你也能在完成案件之后及時回到正軌。

這些作用對訴訟律師取得事業(yè)上的成功來說其實至關(guān)重要。

總結(jié)

對訴訟律師來說，最重要、最行之有效的市場營銷就是找到適合自己的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展方法。

什么叫“適合自己”——就是你愿意在日復(fù)一日的代理工作之余，每天都抽出時間做一點的那種市場營銷和業(yè)務(wù)拓展工作。

就像有一位訴訟律師說過的那樣：“一起好案子或許能讓你吃上一年，甚至兩年；但一個好的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，能讓你吃上一輩子。”

原作者 / Sally Schmidt

編譯 / 張逸群