文：Thomas Barta

譯：張一麟

大多數(shù)市場研究報(bào)告顯示，50%～80%的首席執(zhí)行官不相信市場營銷的作用。但實(shí)際情況卻是：盡管首席執(zhí)行官們對此持懷疑態(tài)度，但諸如阿迪達(dá)斯、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華等公司之所以能夠蓬勃發(fā)展，就是在于其營銷人員所做的突出貢獻(xiàn)。

市場營銷是產(chǎn)品創(chuàng)新的下一步，是企業(yè)發(fā)展中重要的一環(huán)。如果品牌對營銷的認(rèn)知存在問題，那么營銷人員就應(yīng)該著力解決這一問題。要想解決營銷的認(rèn)知問題，必須克服以下三點(diǎn)：預(yù)測恐懼、噪音干擾和目標(biāo)錯(cuò)誤。

克服預(yù)測恐懼

作為市場營銷人員，如果你認(rèn)為所有品類都已完善，不存在任何創(chuàng)新點(diǎn)，那么你錯(cuò)了。有人發(fā)明了一個(gè)貓咪DJ臺(tái)，還有人發(fā)明了貓咪筆記本電腦。這些商品在亞馬遜上很暢銷。老實(shí)說，如果不是營銷做得好，誰會(huì)知道世界上還有人喜歡這些東西呢？

市場營銷的成敗，關(guān)乎企業(yè)未來的成功、收益和利潤。這種未來通常很難預(yù)測。因此，營銷人員往往拒絕預(yù)測。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，預(yù)測結(jié)果可能有誤，也會(huì)因此損害自己的形象。

但是，“難以預(yù)測”并不是借口。天氣也很難預(yù)測，但每天都有人付出努力、運(yùn)行模型、處理數(shù)據(jù)，然后發(fā)布天氣預(yù)報(bào)，告訴人們明天會(huì)有多少降雨量。同樣，營銷人員在營銷方面也需要付出艱苦卓絕的努力，增強(qiáng)自身的預(yù)測能力。

忽略營銷“噪音”

對于市場營銷而言，使用戶產(chǎn)生好感很容易，但如果這種好感沒有導(dǎo)向用戶對產(chǎn)品的需求，那就毫無價(jià)值。不幸的是，今天太多的營銷活動(dòng)都是“噪音”。營銷人員看著只有他自己才會(huì)關(guān)注的一些數(shù)據(jù)：瀏覽量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量等，但這些數(shù)據(jù)其實(shí)毫無意義。我們經(jīng)常測量錯(cuò)誤的指標(biāo)，卻忽略了這樣一個(gè)事實(shí)——對于市場營銷而言，真正重要的是用戶需求。

克服目標(biāo)錯(cuò)誤

許多市場營銷人員都渴望擁有目標(biāo)，但有一樣?xùn)|西通常不會(huì)出現(xiàn)在他們的目標(biāo)列表上，那就是銷售量。這其實(shí)是錯(cuò)誤的。

舉例來說，關(guān)于愛爾蘭奶牛存在著一個(gè)驚人的事實(shí)：大約5%的愛爾蘭牛奶都用來制作飲料百利甜。但不久前，馬克·桑迪斯（Mark Sandys）和帝亞吉?dú)W杰出的營銷人員重新定位了百利甜品牌，為其拓展了消費(fèi)場景，告訴消費(fèi)者可以在更多場合喝百利甜，比如與咖啡一起飲用。由于這一出色的營銷活動(dòng)，百利甜去年的出貨量增加了近10%。由于百利甜銷量激增，愛爾蘭農(nóng)民因此獲得了更多的工作機(jī)會(huì)，最終帶動(dòng)了多方共贏。