核心提示：由過去與大賣場巨頭企業(yè)的捆綁式合作到如今紛紛涉足小而美的精品社區(qū)生鮮店，這些地產(chǎn)商巨頭真的已經(jīng)懂“零售”了嗎？

時間定格在2019年1月15日。

在廣東深圳市福田區(qū)深國投廣場，一家名為“V-24生鮮時選”超市開業(yè)。

它的主人是萬科集團，全國著名的地產(chǎn)商。

這是繼萬科在去年8月推出首個自營新零售品牌“萬物市集”后，又一次在“生鮮超市”上布局，也是其進入商超零售業(yè)后，經(jīng)營的當(dāng)下極為時髦的第二個業(yè)態(tài)。

沒過幾天，“V-24生鮮時選”又在深圳云城萬科里開業(yè)，經(jīng)營面積1000平米，商品包括水果、蔬菜、水產(chǎn)海鮮、冷凍食品、牛羊禽肉、糧油副食，到堅果、餅干等休閑食品，貨品種類逾千種。

零售業(yè)中，自始不缺地產(chǎn)商的身影，如銀泰百貨與地產(chǎn)的互聯(lián)，首創(chuàng)置業(yè)旗下的奧特萊斯等等，以前以“大”取勝走購物中心和百貨業(yè)的地產(chǎn)商們，如今佳兆業(yè)、綠地、寶能、碧桂園又走在了一條“小而美”的道路上，以新零售或社區(qū)生鮮店為主要賽道，與傳統(tǒng)零售商們一決高下。

扎堆新零售

2018年8月18日，萬科首個自營新零售品牌——萬物市集亮相廣州基盛萬科中央公園C區(qū)，面積約2500平米。不同于V-24生鮮時選“生鮮體驗店”的定位，萬物市集更像一個社交式生活體驗空間，除了出售新鮮蔬果、生猛海鮮、糧油米面等商品，還融入了酒吧場景“今朝有酒”，以及推出了不少無關(guān)“零售”的服務(wù)，包括提供廚藝課堂、親子知食課堂的社區(qū)共享廚房，融合快剪、縫紉、圖文設(shè)計等便民服務(wù)的生活管家等。

2018年7月，碧桂園旗下的鳳凰優(yōu)選公開宣布開店數(shù)達到500家，而僅幾個月后，鳳凰優(yōu)選的門店數(shù)增加至1000家。

鳳凰優(yōu)選的門店覆蓋區(qū)域當(dāng)下以華南為主，華東、華中、華北、華西則開始都有分布。

根據(jù)鳳凰優(yōu)選官方介紹，社區(qū)超市門店商品是從原產(chǎn)地直達社區(qū)，沒有中間流通環(huán)節(jié)，沒有物流中轉(zhuǎn)，為此，鳳凰優(yōu)選構(gòu)建了專業(yè)選品團隊。

2018年12月21日，香港地產(chǎn)商佳兆業(yè)旗下自有品牌精品超市CASA MIA（卡撒米亞）深圳玖龍薈店正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，數(shù)千名顧客擠爆活動現(xiàn)場，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。據(jù)負責(zé)人介紹，這家精品超市面積為684平方米，開業(yè)3天取得41.5萬元營業(yè)額。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)MIA FRESCO壹號街市也在深圳開出新店。

據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊記者了解，這是佳兆業(yè)集團開出的第二家精品超市，2018年5月1日，佳兆業(yè)商業(yè)集團旗下精品超市公司全新孵化品牌——CASA MIA（卡撒米亞）精品超市在廣州佳兆業(yè)廣場一樓正式開門迎客。

2018年6月29日，佳兆業(yè)商業(yè)集團主席兼總裁岳耀磊提出“OIM”戰(zhàn)略規(guī)劃，即通過搭建資產(chǎn)運營、業(yè)態(tài)孵化、輕資產(chǎn)輸出三大平臺，共建商業(yè)生態(tài)，致力成為商業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)新運營領(lǐng)導(dǎo)者。其中，業(yè)態(tài)孵化主要基于消費端業(yè)務(wù)，佳兆業(yè)商業(yè)陸續(xù)孵化了CASA MIA精品超市、壹號街市等新零售業(yè)態(tài)。

寶能零售“全場景、全客群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時段、全體驗、全品類、全供應(yīng)鏈”的“三業(yè)態(tài)并生”模式，搭載寶能旗下產(chǎn)業(yè)園、住宅社區(qū)、商業(yè)綜合體等項目，已在市場形成合圍之勢；三大業(yè)態(tài)包括倉儲式會員店“東市西市”、精選超市“悠寶利”、生鮮加強型便利店“萬麥”，每一個業(yè)態(tài)都提供滿足個性化需求的增值服務(wù)。

2018年12月21日，綠地G-Super首家旗艦店在上海寶山萬達廣場開業(yè)，這已經(jīng)是綠地G-Super第58家店了。此前8月18日，綠地G-super旗下新業(yè)態(tài)門店“吃喝研究所”，在試運營兩月后正式在上海開業(yè)。以“吃喝研究所”為名，推獨立新業(yè)態(tài)門店，并準(zhǔn)備在全國開啟連鎖復(fù)制。

從地產(chǎn)商進入零售行業(yè)所涉及業(yè)態(tài)及消費人群來看，無一不是將目標(biāo)客戶集中在中產(chǎn)階級，挖掘這一消費群體的消費潛力，成了不同于傳統(tǒng)零售商的第一要務(wù)。

天然之優(yōu)勢

房地產(chǎn)商具有“流量變現(xiàn)”的天然優(yōu)勢。

一些市場人士認為，房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在被嚴重低估，因為所建小區(qū)的用戶、流量價值并未得到很好開發(fā)、引流及變現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向之一，就是一步步實現(xiàn)更精細化運營，現(xiàn)在開社區(qū)超市的行為只是精細化運作的第一步。

也正是因為要做一個平臺業(yè)務(wù)，當(dāng)下很多大型房企開的超市幾乎是直營方式，因為他們擁有海量用戶，且獲客成本（物業(yè)成本）非常便宜。因此，直營能更好沉淀用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更好數(shù)據(jù)回流。

以碧桂園為例，2017年，其合同銷售面積為6066萬平方米，銷售金額5508億元。如果按120平米每戶算，2017年有超過50萬戶家庭可能會成為碧桂園的“用戶”（靜態(tài)理想算法，未剔出空置率等情況）。每戶家庭的購買力是什么樣的“畫像”呢，他們的買房成本是每平米9000元出頭，58%銷售來自于三四線城市。

簡單說，就是在社區(qū)場景下，為用戶提供消費、服務(wù)內(nèi)容。通過線上工具將分布全國各地的小區(qū)房地產(chǎn)項目、流量組織起來，打造連接用戶與上游品牌商家的中間平臺業(yè)務(wù)。

這一塊——平臺流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)，其實是有很好的發(fā)展前景的。以金融業(yè)務(wù)為例，做金融業(yè)務(wù)的核心是風(fēng)控，有效的風(fēng)控是要能低成本獲得足夠充分的數(shù)據(jù)支撐。

由于中國人的生活場景主要集中在三塊。一是辦公室場景，工作與午餐；一是在社區(qū)場景，休閑與晚餐；一是去購物中心，社交與娛樂。

如果能對用戶進行很好的數(shù)字化運營，高毛利的消費金融、數(shù)字廣告以及社區(qū)服務(wù)性業(yè)務(wù)，就能很好導(dǎo)入并產(chǎn)生可觀的利潤回報。

對傳統(tǒng)零售商而言，自有地產(chǎn)也是先天優(yōu)勢，也就是地產(chǎn)商樓盤開在哪里，店鋪就可以開到哪里，并且店鋪成本除了折舊費、水電費用外，其他成本幾乎為零。

還有就是沒有選址之憂。

這恐怕是地產(chǎn)商把業(yè)務(wù)延伸到零售渠道的必然。做好“社區(qū)”，向流量要效益，是地產(chǎn)商的圖謀。

從業(yè)態(tài)看，地產(chǎn)商幾乎玩的是“四不像”業(yè)態(tài)，也就是用傳統(tǒng)零售標(biāo)準(zhǔn)，很難給這些店鋪下定義，是綜超還是便利店，都不是。如萬科的“萬物市集”，其場景更像是一個“便民解決方案提供者”和“技能體驗提供者”，在這里消費者還可以親手完成烘焙。

未來無坦途

尼爾森研究報告表明：全國各級別城市中生鮮和精品超市是實體零售門店增長的最重要推動力，精品超市總店數(shù)達到了364家，同比2017年增長超過26%。

“社區(qū)”和“中產(chǎn)”是地產(chǎn)商發(fā)展零售業(yè)看重的兩個關(guān)鍵詞。

“吃喝研究所”可以稱之為綠地G-super的第五代店型（從代數(shù)來說，綠地G-super1.0代店是純賣商品的進口超市；2.0代店是以招商和賣場相結(jié)合的店；3.0代店是帶有餐飲的店；4.0代店融入很多家庭場景、兒童娛樂元素的賣場）。

“一站式”體驗，經(jīng)營用戶，打造閉環(huán)。

地產(chǎn)商有場景，有用戶，有數(shù)據(jù)——物業(yè)是自己的，有小區(qū)用戶。由此，只剩中間的零售內(nèi)容，地產(chǎn)商就可以完成閉環(huán)和生活服務(wù)體驗的打造。而當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售技術(shù)的迭代，讓地產(chǎn)商自營新零售品牌有了技術(shù)和環(huán)境基礎(chǔ)。自營新零售成為不二之選。

好在，零售市場是一條持續(xù)慢跑、迭代的賽道。市場、顧客都給予了選手迭代的空間。以綠地吃喝研究所為例，試運營之初，只有“餐飲＋精釀酒坊＋進口水果＋進口食品”等元素組合。一段時間后，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)對高端蔬菜、高端肉的需求也較大，同時對非食品類的一些生活必需品需求也有，由此做了調(diào)整。而現(xiàn)在，生鮮類經(jīng)營在吃喝研究所也愈發(fā)得到重視。比如，門店未來還將不斷迭代，融入自助洗衣、書店、咖啡屋等更多與顧客生活相關(guān)的便利服務(wù)項目。

零售業(yè)除了關(guān)注人、貨、場外，顧客購物的需求和內(nèi)容、性質(zhì)也有了改變，比較突出的一點是零售業(yè)要能滿足顧客獵奇心態(tài)，能感受到有新奇特的東西。

但對于進入零售業(yè)的地產(chǎn)商來說，需要解決的是“供應(yīng)鏈”問題。

就門店覆蓋密度而言，地產(chǎn)商還達不到“規(guī)模經(jīng)濟效益”，并且做不到店鋪在一個城市相對集中，這就給“物流配送”帶來麻煩。從傳統(tǒng)零售的觀點看，因規(guī)模效應(yīng)的溢出，零售商在一定區(qū)域內(nèi)一定要有自己的配送中心，有的甚至還有鮮食加工中心，對這些來說，點位覆蓋密度達不到理想值，那隨之而來的運營效率，比如物流效率，就不會體現(xiàn)出來。

就已有上千家店鋪的鳳凰優(yōu)選來說，要形成更好的成本、運營效率，在一個城市，可能需要“外擴”，也就是不僅只在碧桂園小區(qū)開店，還要有能力在非碧桂園小區(qū)范圍開店，進而在一個城市形成較密的覆蓋，創(chuàng)造更好的成本效率。

二是，商品供應(yīng)鏈能力。

做超市，很多地產(chǎn)商是“初學(xué)者”，供應(yīng)鏈能力，商品運營能力等都是從零開始的。而供應(yīng)鏈能力是需要時間積累的，這不大可能一步到位。當(dāng)然，如果要更快一點的話，投資、合作會是很好選擇。

未來并無坦途。

在零售業(yè)“新”事物更迭不止的時代，地產(chǎn)商要想分一杯羹，還要看其背后的“以人為核心的商品經(jīng)營能力”。（文/老愚）