本文由紅餐專欄作者龔偉（ID：canyinstar）授權(quán)發(fā)布。

前兩天在一家店里吃飯，他們的一個(gè)“加1元換飲品”的活動(dòng)吸引了我。購買特定的套餐，加1塊錢就可以換一杯飲品，而且還可以免費(fèi)續(xù)杯。環(huán)繞四周一圈，幾乎是人手一杯飲品。從效果上看，這是一個(gè)非常好的營銷方法，值得餐飲同行學(xué)習(xí)和借鑒。

那么“加1元換購”之所以吸引人，它的魅力體現(xiàn)在哪里呢？

可能有人會說，因?yàn)楸阋藛h。但是仔細(xì)想想，我們經(jīng)常會在很多小餐飲店里看到類似的活動(dòng)，比如：

進(jìn)店吃面送冰封1瓶

進(jìn)店消費(fèi)送小菜2份

所有飲品第二杯半價(jià)

滿20減5，滿30減8

……

同樣是送贈品和優(yōu)惠，加1元換的飲品成本可能還沒有冰峰高，但是效果卻顯然要比這個(gè)更好。下邊我來詳細(xì)分析一下這個(gè)活動(dòng)：

1. 從形式上看：送和買的區(qū)別

關(guān)于飲品和贈品，目前的主流做法是推套餐，將飲品和小吃放在套餐里出售，買套餐就送飲品送小吃，或者是做成贈品券，憑券可以免費(fèi)領(lǐng)取。

這是送的思路。贈送的模式有兩個(gè)弊端：

一是會讓消費(fèi)者模糊產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)格才是價(jià)值的體現(xiàn)，沒有價(jià)格的產(chǎn)品就會淪為主產(chǎn)品的附庸品，導(dǎo)致的結(jié)果是送了沒人覺得好，一旦不送了就會有人覺得商家耍心眼，因?yàn)槟愕馁浧芬呀?jīng)淪為了主產(chǎn)品的一部分。

第二，送的模式是一種被動(dòng)式的接受，總有顧客不喜歡卻被送了一堆贈品，吃吧吃不下，不吃又覺得浪費(fèi)，那么這樣一來，贈品的意義就完全體現(xiàn)不出來了。

買的思路是讓用戶主動(dòng)去選擇。雖然價(jià)格不高但也是需要花錢的，這就讓顧客心理清楚這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值所在，便宜只是商家比較良心，而且這也屬于購買了主產(chǎn)品才能享受的特權(quán)，那么機(jī)會難得就一定要珍惜。

從人性角度來看，花了錢的東西才知道珍惜，免費(fèi)的永遠(yuǎn)都不在意。所以，說到這里我們就不難理解麥當(dāng)勞為什么總是出一些加1元換購的券，而不是直接給免費(fèi)領(lǐng)取的券。麥當(dāng)勞差的并不是這1塊錢，而是讓顧客主動(dòng)選擇的這種習(xí)慣。

2. 從時(shí)間上看：消費(fèi)前和消費(fèi)中的差別

我們再看前邊說的“進(jìn)店送冰峰”“消費(fèi)滿30減8”這樣的活動(dòng)。這些都可以歸為在顧客消費(fèi)前做的吸客的廣告。既然是廣告，那么大多數(shù)人可能并不會在意，在意的人也可能會一眼看穿商家的套路，甚至?xí)a(chǎn)生反感的情緒。

“加1元換購”這個(gè)活動(dòng)是在消費(fèi)行為中發(fā)生的，因?yàn)轭櫩偷闹饕M(fèi)行為已經(jīng)結(jié)束，接下來的換購是針對之前的消費(fèi)行為的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，是福利機(jī)會。一說到福利大多數(shù)人馬上就會明白了。舉兩個(gè)例子：

一個(gè)是宜家出售的冰淇淋，在宜家的出口出售，無論在哪里價(jià)格都是一塊錢，很多人不明白宜家為什么要賣冰淇淋，而且還這么便宜，幾乎不賺錢。但是數(shù)據(jù)表明，宜家剛在中國每年就要賣出1200多萬個(gè)冰淇淋。而且，賣冰淇淋不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在體驗(yàn)。

傳播學(xué)上有一個(gè)定律叫“峰終定律”， 說人們對一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是峰，也就是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，另一個(gè)是終，也就是最后的體驗(yàn)，至于過程中好與不好的其他體驗(yàn)對記憶幾乎沒啥影響。這個(gè)很好判斷 ，想一想你的前任是不是就明白了，戀愛時(shí)的美好，和最后分手的痛苦，是不是印象最深刻的兩部分？根據(jù)這個(gè)定律，我們就明白宜家賣冰淇淋的主要目的了。

另一個(gè)例子是麥當(dāng)勞的甜筒第二個(gè)半價(jià)，第二個(gè)半價(jià)和加1元換購其實(shí)是有異曲同工之妙的。無論是加1元換購，還是宜家的一塊錢冰淇淋，還是麥當(dāng)勞的第二個(gè)半價(jià)，都是發(fā)生在主要消費(fèi)行為結(jié)束之后，因?yàn)橐患虑榈慕Y(jié)果很重要，那么做好這個(gè)“終”就是為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

說到這里我們應(yīng)該就明白了，消費(fèi)前優(yōu)惠行為是宣傳套路，做的是廣告，消費(fèi)中的換購行為是福利，做的是用戶體驗(yàn)。這就是兩者的本質(zhì)差別。

3. 從儀式感看：滿贈和換購的區(qū)別

前邊我們也說了贈送和購買的區(qū)別，一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)，另一個(gè)是被動(dòng)消費(fèi)和主動(dòng)消費(fèi)的區(qū)別。從儀式感來說，這是兩種思維的差異。

贈送是站在商家的角度的，是一種商家的思維，我送了就是我的誠意，你要不要我不管。所以我常?？吹胶芏嗖惋嫷晏峁┝速浧?，但是做得很差，因?yàn)槊赓M(fèi)的所以就不認(rèn)真做，顧客也是不要白不要，要了再扔掉，到頭來商家東西浪費(fèi)了，得到的反而是顧客的差評，這樣的做法就是得不償失的。

1元換購是站在顧客的角度的，顧客如果需要，可以花一點(diǎn)錢換取福利；如果不需要也不會被刻意打擾，采取自愿原則。既然顧客是自愿花錢買了，那么商家也就不用糾結(jié)到底要不要認(rèn)真重視的問題了。換購的這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)如果做好了，會給顧客制造出意外的驚喜和喜悅，這樣一來就會讓顧客對這一次消費(fèi)的滿意度更高，那么復(fù)購率自然就上去了。

4. 從效果上看：精準(zhǔn)營銷與遍地撒網(wǎng)的區(qū)別

最后，我們從效果來看，把贈品和主產(chǎn)品打包成套餐來看，價(jià)格勢必要比兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)格總和要高，那么產(chǎn)品的總價(jià)值就是套餐的價(jià)值，并不會給顧客帶來便宜的感覺。

相反，飲品或小吃和主產(chǎn)品分開來定價(jià)，以加價(jià)換購的方式呈現(xiàn)，那么產(chǎn)品的價(jià)格就等于是主產(chǎn)品的價(jià)格加上飲品的價(jià)格，主產(chǎn)品哪怕你定價(jià)比別人高一點(diǎn)，只要贈品價(jià)格足夠低，也會給顧客一種很便宜的感覺。因?yàn)閮r(jià)格本身也就是一個(gè)相對的概念，有了加1元這個(gè)價(jià)格錨，就會讓顧客將價(jià)格不高的這個(gè)印象深深的印在腦海。

從另一個(gè)層面來說，獲取贈品需要加一塊錢，這一塊錢本身就是一個(gè)顧客篩選的過程，能夠有效的把那些真正需要的顧客和偽需求的顧客區(qū)分開來，這也是精準(zhǔn)營銷和遍地拉網(wǎng)式營銷的區(qū)別。

綜合以上觀點(diǎn)，再回過頭來想一想“加1元換購”這個(gè)活動(dòng)，是不是充滿了魅力呢？

編輯 | 紅餐_鐘昊玲