“嘿！您瞧好嘍，隆福寺的古玩舊書，護國寺的藏香青果，白塔寺的木碗花草，土地廟的木器藤器，白云觀的小漆佛，財神廟的紙元寶，太陽宮的太陽糕，北頂?shù)牟菝被ɑ@，城隍廟的蓮花燈，大鐘寺的風車！”

這是《舊都文物略》里記載的北京廟會。時至今日，北京廟會是否還能繁華如昔？

從除夕到初六，一年一度的春運大遷徙浩浩蕩蕩如候鳥集體歸南，常住人口2170.7萬、外來人口794.3萬的特大都市北京也正式上演起“空城計”：約有70%左右的餐廳選擇暫停營業(yè)，不少街道空無一人，外賣訂單和閃送訂單都因無人接單而不得不取消，高峰擁堵延時指數(shù)下降幅度達42.1%。

零下嚴寒和七級陣風都無法阻擋人們出游的決心，在北京各大景區(qū)，人潮依然擁擠如上班高峰期時的地鐵一號線。作為北京春節(jié)傳統(tǒng)特色之一的廟會，今年因“600歲網(wǎng)紅”故宮的加入而變得格外引人矚目。當“年味”在時代沖擊下越來越被稀釋，除了參與互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局的線上搶紅包、和家人邊吐槽邊看春晚，廟會或許不失為尋找歷史痕跡、尋回春節(jié)儀式感的選擇之一。而對于主辦方和品牌方來說，廟會是一次文創(chuàng)的盛宴。商業(yè)性與游客體驗、創(chuàng)新與傳承之間，存在一個最優(yōu)解嗎？

北京廟會起源于元代，雖然帶有一個“廟”字，但今時今日的廟會已與佛法無關，由拜神進香等宗教活動，漸次演化出集市交易與種種游戲項目。

作為“五步一廟，十步一寺”的帝都，明清時北京有100多座關帝廟，840多座大小寺廟，宣武的土地廟、東城的隆福寺、西城的護國寺和白塔寺并稱“四大廟會”?！伴_廟之日，凡珠玉、綾羅、衣服、飲食、古玩、字畫、花鳥、蟲魚以及尋常日用之物，星卜、雜技之流，無所不有，乃都城內(nèi)一大市會也?！薄鞍賾蚋傟悾蟮倘肭?。衣香人影，搖飏春風?！?/span>

當舊日的四大廟會因歷史原因沒落，新一批廟會在改革開放后逐漸興起。其中，以入選國家級非遺名錄的廠甸廟會、最具規(guī)模的龍?zhí)稄R會、有30多年歷史的地壇廟會等老牌廟會保留了傳統(tǒng)風格，同時也成為今年春節(jié)北京文旅市場的“流量主力擔當”。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間地壇廟會共接待游人118萬人次，而龍?zhí)稄R會游客人數(shù)也達到了87萬。7天假期，北京市共接待旅游人數(shù)811.7萬人次，旅游收入81.85億元，累計接待人數(shù)排名前五位的景區(qū)分別是：前門大街、龍?zhí)豆珗@、什剎海風景區(qū)、地壇公園、故宮博物院。其中，廟會獨占三席。

今年的地壇廟會取消了游藝項目以及油炸和燒烤類小吃，首次攜手故宮文創(chuàng)，特別開辟了“文創(chuàng)年貨市集”和“文創(chuàng)展覽”兩大區(qū)域。65種200余款與過年相關的故宮爆款現(xiàn)身地壇，包括“宮廷娃娃”系列、屢屢售罄的20多款紙膠帶以及“朕亦甚想你”等雍正御批系列，采取“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)場推介”的文創(chuàng)展銷模式，為買家?guī)斫胧降幕芋w驗，實現(xiàn)推介交易。當年魯迅愛逛的廠甸廟會依然以民俗和文市著稱，匯聚了諸多書畫珍玩。龍?zhí)稄R會則靠著地壇摒棄的小吃、游藝項目與新增冰雪嘉年華項目成功分流地壇游客。

廟會的商業(yè)價值究竟有多大？五屆“標王”谷勝立親身經(jīng)歷的 “羊肉串沉浮史”或許見證了廟會的冷暖興衰。從06年到10年，他五次以10幾萬到最高30萬的攤位費成為地壇廟會標王，平均每天吸金幾十萬，每年春節(jié)廟會入賬百萬。2018年春節(jié)，谷勝立被地壇拒絕入場。今年，地壇廟會更是以“零燒烤”全心全意擁抱文創(chuàng)市場給了攤主們一盆當頭冷水。

石景山游樂園洋廟會、朝陽公園國際風情節(jié)、歡樂谷燈光節(jié)等則主打時尚現(xiàn)代的國際化風情。大觀園紅樓廟會、延慶永寧古城新春燈會等重在賦予廟會文化色彩。不過，在知名度、好評率、入場人次上，這些洋派廟會表現(xiàn)均不敵傳統(tǒng)廟會。

雖然目前客流量驚人，但在互聯(lián)網(wǎng)時代豐富的娛樂選擇下，給人老舊之感的廟會一成不變只會不斷流失市場，現(xiàn)有顧客購買力與未來前景值得憂慮。千篇一律的兔兒爺、吹糖人兒……很難看到北京廟會們的創(chuàng)新，大多成為外地游客的“嘗鮮之選”。廟會“沒勁、不好玩”的評論聲并不罕見。今年春節(jié)假日前三天,廟會和文化活動共接待108萬人次,同比減少11.2%。擁抱故宮文創(chuàng)是最老牌的地壇廟會給出的答案。

傳統(tǒng)意義上的冬季旅游淡季對于故宮來說或許是不存在的。2月4日除夕當天，故宮春節(jié)期間門票便全部售罄。整個春節(jié)假期，故宮每天游客都達到限流上限8萬人，大年初一故宮游客同比增長42.9%。故宮博物院院長單霽翔日前介紹，春節(jié)前的周末，故宮參觀人數(shù)已經(jīng)突破7萬人，相比往年增長70%以上。

“一票難求”的盛況，要歸功于“故宮首次舉辦廟會”，基于歷史文獻和實物重現(xiàn)宮廷過年儀式帶來的新鮮神秘感。1000件仿制品再現(xiàn)了道光前立天燈、萬壽燈的習俗，885件（套）與春節(jié)元素相關的文物覆蓋了整個故宮開放區(qū)域。這次“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展刷新了兩項故宮博物院展覽歷史紀錄，一是建院以來提用文物最多，二是展場面積最大。乾清宮“過大年”數(shù)字沉浸體驗展及“中華老字號故宮過大年”展等多個專項展覽提升了故宮廟會的潮流未來感。

故宮一貫擅長的文創(chuàng)品在故宮廟會中自然得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。以2019年己亥春節(jié)為起點，故宮共研發(fā)近百種“過大年”相關文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“2019新春限量故宮福筒”“2019新春限量諸事如意窗花貼”等暢銷爆款在故宮淘寶月銷超過六萬件。另外故宮還邀請了阿膠、老酒、六必居、王致和、徽筆、歙硯等150家老字號進宮，并免收“攤位費”，在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進入地壇的同時，地壇廟會傳統(tǒng)非遺項目也走進了故宮。

從攜手北京衛(wèi)視，與周一圍鄧倫等人氣小生合作文化綜藝《上新了·故宮》，并順勢開設淘寶店眾籌，僅爆款仙鶴睡衣這一款單品就眾籌近千萬，再到故宮彩妝一經(jīng)推出全部售罄，再到春節(jié)期間在上海開設結合新春潮玩裝置的文創(chuàng)快閃店，不得不承認，率先互聯(lián)網(wǎng)化、網(wǎng)紅化的故宮博物院已然成為文創(chuàng)領域的第一IP，對年輕市場心理的把握無人能及。

此次進軍廟會領域，是故宮以春節(jié)習俗改造傳統(tǒng)景區(qū)，迎合消費者心理的又一次成功商業(yè)運作。故宮對各大廟會帶來的啟示是，無論是網(wǎng)絡語言梗的運用、或是萌化接地氣形象的打造、對記憶點傳播點的挖掘，互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新或許是占領年輕市場，助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)最有效的方式。

而獲得年輕市場是傳統(tǒng)項目如廟會，增強未來前景的最佳途徑。到那時，除了走進電影院，打開抖音快手，在春節(jié)逛廟會才將不僅是老北京人的懷舊，更成為年輕人的潮流。