來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）

本篇文章節(jié)選整理自饅頭商學院《科學營銷：行為經(jīng)濟學體系課》課程第七節(jié)。

為什么自己組裝的宜家家具，會特別舍不得扔？

星巴克為什么在紙杯上寫你的名字？

為什么可口可樂要出“城市罐”？

這些品牌事件的背后，是否有普遍規(guī)律？這是很多人都曾經(jīng)有過的好奇，也是專業(yè)營銷人員苦心鉆研的問題。曾任奧美咨詢董事總經(jīng)理，現(xiàn)為上緒品牌咨詢創(chuàng)始人與首席策略官的王直上Jason Wang老師，以自己23年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，娓娓道來了這些品牌背后抓住用戶的秘密！

開遍全球的宜家，

一個重要的策略就是擁有感

擁有感這個詞聽起來挺玄乎的，我舉個例子你就懂了。

你應該知道宜家這個牌子，現(xiàn)在國內的城市有很多宜家的商場，里面賣各式各樣好看的北歐風家具，宜家的家具你還可以自己動手組裝，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉組裝的家具嗎？

這個事情就和擁有感有非常直接的關系。

諾貝爾獎的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗。將測試的人分成三組，給第一組每個人送一個馬克杯，給第二組每個人一條巧克力棒。

然后他就問這兩組，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換？

結果，兩組人里，十個里有九成的人都說：我寧可留住我的馬克杯／巧克力棒。

但是第三組人的反應就很有意思了：

馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前，他們可以二選一。結果，選杯子的人是56%，選巧克力棒的人是44%。

從這個結果上可以看得到，已經(jīng)得到馬克杯的人當中有九成的人要保留馬克杯，已經(jīng)得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是當你可以自由選擇2選1的時候，選擇了馬克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

為什么會有這個差距？

照理說，如果人們對于這兩個東西的評價都是比較接近的話，應該不論是第一組，還是第二組，結果應該都跟第三組一樣，最終因為喜歡巧克力棒還是喜歡馬克杯，來做出選擇，對吧？

但這個實驗很有意思，它證明了人是很不理性的，你只要先拿到一個東西，你就會覺得自己擁有這個東西，就不想放掉它了，這個就是擁有感最根本的示范。

從心理學的角度來講，這叫做稟賦效應，就是說，我們對于自己所擁有東西的價值往往會看得更重。

“兒子是自己的好?！边@句老話說的也是這個道理。

還有現(xiàn)在流行的斷舍離，為什么真正做到那么難？

家里那些你根本就不會再穿的衣服，根本不會再看的書，還有學生時代留下來的一些小玩意兒，已經(jīng)沒什么用了，你為什么還堆在那兒？

這就是因為我們的人性對于擁有感非常執(zhí)著，對于自己得到的東西非常迷戀，當我們覺得要失去它的時候，會感受到一種錐心之痛，會有一種損失感，覺得很不舍，這就是稟賦效應在我們身上發(fā)生了最具體的效果。

如何讓人更有擁有感？

我過去常常跟客戶講一個觀念，品牌的擁有者到底是誰？

我們常會覺得公司擁有品牌，營銷人員擁有品牌，其實都不是的！品牌在消費者的腦子中。

品牌是一個無形的存在，它不存在于你們公司的電腦里，也不存在于你營銷人員的筆記本里頭！

它存在于廣大顧客腦袋里，是一個看不見的東西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正擁有的人不是你們，不是你的公司，不是你，是你的顧客的腦袋里面裝的那個東西。

那才是品牌，所以消費者才真正的擁有品牌的人。

這是對于品牌的一個很核心的基本概念，所以既然消費者擁有品牌，通過稟賦效應，你有辦法讓消費者更擁有你的品牌，讓這個擁有感變得更強大。

那么如何創(chuàng)造擁有感？這里我舉幾個例子

1、利用宜家效應，動起手來！

哈佛大學的教授邁克爾諾頓做過一個很有名的實驗，他找了52個人，分成兩組人，一組人需要自己動手，組裝宜家的儲物盒，另外一組人會直接收到一個組好的盒子。

然后問這兩組人兩個問題：

你愿意花多少錢來買這個盒子呢？

你有多喜歡這個盒子呢？

通過圖片我們可以看到，親手做的的人更愿意花更多的錢購買，也會更加喜歡這個盒子。

這背后的原因就是，自己動手做一件事情，會讓你的擁有感變得更強烈。

也因為這個實驗，被取名叫宜家效應。

所以，不管你是組裝了一套宜家家具，或者組裝了家里的音響，電腦的軟件，甚至是你給孩子洗澡，換尿布，裝嬰兒床這些事情，只要是你親手去參與完成它，你都會得到更強烈的擁有感，而且是難度越大才能搞定的東西，你越覺得自豪。

為什么今天宜家可以這么成功？因為有這個非常聰明的策略。

通過一個未完成的產(chǎn)品，既節(jié)省倉儲的空間，又節(jié)省運輸?shù)某杀?，組裝的人力，還能夠讓客人對產(chǎn)品擁有感更強，更不舍得放棄這個東西，所以這是一個非常完美的組合，節(jié)省了成本，但是讓客人更愛你，這就是宜家為什么能那么成功的道理之一

這就是稟賦效應的進階版，動手做，你會更愛它。

2、可口可樂，為什么要換最神圣的包裝？

除了宜家讓人動手做的方法之外，還有一個方法也可以抓住消費者的擁有感。那就是產(chǎn)品的包裝。

可口可樂就是很成功的案例，在在過去這幾年它玩包裝玩得很兇，在包裝瓶上放上各種人名、網(wǎng)絡熱詞，引起了非常好的用戶反應。

實際上，這件事情最早是從澳大利亞開始的。

當時澳大利亞，喝可樂的人越來越少，可口可樂想到一個方法就是，去改變可口可樂神圣不可動搖包裝！

把澳大利亞最普遍的男性、女性的名字印到可樂的包裝上，不過這個名字不是給買可樂的人的。

可口可樂的觀念是，你可以分享一瓶可樂給你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你應該把一個有他名字的可樂送給他。

這個事情引起了非常巨大的轟動，消費者玩的非常興奮。

我找到一個有我朋友名字的可樂，我去分享給他，我就參與了這件事情，我就擁有了這個產(chǎn)品的體驗，不只是我，還包括得到了這一罐可樂的朋友，所以這是一個一舉兩得的idea。

這個案例也是一個引爆點，讓全球的可口可樂開始玩包裝，乃至于一直到現(xiàn)在，包括今年可口可樂在中國做的城市罐，也是同一個道理。

居住在北京的，上海的，廣州的消費者，通過城市名字，和可樂連結在一起，消費者腦子里對品牌的擁有感就會更多一些。

3、星巴克為什么把你的名字寫在杯子上？

除了把名字印在罐上，有沒有可能把名字寫在罐子上面呢？

這樣做的就是星巴克了。

那么，為什么星巴克要在每一個來點咖啡的客人的杯上寫他的名字呢？

它只是為了方便你不要拿錯一杯咖啡嗎？肯定不是的。

當一杯咖啡上，寫上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫杰森的咖啡，這會讓你和這個產(chǎn)品有一個不同層次的聯(lián)系。

其實我們每個人都很看重自己的名字，我們每個人都會有一個比較強烈的自我意識，所以上面有我的名字，消費者就會有一種不一樣的聯(lián)系跑出來了。

4、英國為什么邀請中國人給他們國家起地名？

名字這件事情，除了出現(xiàn)在可樂罐上和星巴克的杯子上以外，還有一個很厲害的玩法。

這是奧美在前幾年做的一個很成功的案例，這個案例偉大了，因為它不是在一個罐子或杯子上寫名字，而是幫一個國家的城市取名字，這個客戶是誰？

這個客戶叫英國。

當時，英國希望能夠開拓中國的旅游市場，吸引更多的游客去英國玩。

但是卻發(fā)現(xiàn)對于中國人來說，英國是一個很遙遠很陌生的地方。

英國的地名，除了倫敦，大家什么地方都不知道，而且很多名字不好念，翻譯過來也很拗口，中國人即使知道了也很沒有感覺。

后來奧美就想了一個很棒的idea是，既然這樣，英國就邀請中國人，給所有英國知名的地方重新取一個中文名字。

最后，這變成了一個很大的公關事件。主辦方收到了各種千奇百怪的好玩的名字，最后經(jīng)過層層篩選投票，這才把地名定下來，并且，這些名字還會真真實實地出現(xiàn)在地圖的網(wǎng)站上面。

最后這個活動在全球范圍形成了一個很好的公關效應。

更關鍵的是，它會通過這個動作讓所有參與到這件事情的中國人形成一種感覺是，那個地方跟我是有關系的，我?guī)退×嗣郑覅⑴c了這件事情，我跟這個國家產(chǎn)生了一個新的聯(lián)系，于是我對它更有興趣，于是我更有興趣去拜訪它，于是我更有機會去英國玩！

5、有一些難度，會讓擁有感更深

除了動手參與和玩名字，在營銷的層面，還可以有一種玩法，叫做讓你的產(chǎn)品具備某一種程度的進入障礙或者難度，就是能夠成為它的一員可不容易，我好不容易通過了重重關卡，我擁有了它，你看這個事情讓我多么的得意。

舉個例子，就像特斯拉，它是比較貴的車，但是這就像是得到某一種身份的一點艱難的門檻，除此之外，還牽扯到什么充電樁這些問題，都是一些進入的難度。

所以，如果你在做一些高單價的奢侈品，如果能夠賦予你的客人進入的一點難度，通過這個難度來創(chuàng)造一個加入豪華俱樂部的高門檻，會讓這幫人的擁有感變得更強，因為它是有一點點難度的。

6、小心！那些讓你免費試用7天的會員，都是在套牢你的擁有感

對產(chǎn)品的撫摸和試用，也會讓消費者產(chǎn)生擁有感。

如果你是個營銷人，擁有感是你要好好利用的點，但是作為一個消費者的話，你要很小心這件事情。

我們每一個人到了零售環(huán)境，拿起一個產(chǎn)品，去摸一個產(chǎn)品，去體驗一個產(chǎn)品，都會形成擁有感。

這個是挺恐怖的事情，例如今天在商場看一件衣服，看一個手機，乃至于去試一輛車，在這個過程中，你去碰觸一件產(chǎn)品，都會讓人產(chǎn)生短暫的擁有感，而且如果時間越長，這個效果越明顯。

擁有感在這個狀況里面，會讓你覺得這個產(chǎn)品比較值錢，例如你今天去試車，你在路上開這個車多么的爽，這個感覺都會在進一步強化這個效果。

所以，在店中，店員要盡可能鼓勵你的客人，去試你的產(chǎn)品，即使只是一下下，他都會產(chǎn)生一些擁有感，比方說拿起一盒眼影，試穿一件衣服，玩一部手機，甚至去坐在駕駛座上試一輛車的感覺，都會讓你有了仿佛擁有了這個東西的感覺，仿佛你開始放不掉它了。

但是你作為消費者別亂碰，你可能一旦碰了就放不掉它了。

除了在實體世界去讓消費者接觸產(chǎn)品，今天，我們還可以通過科技的手段，為用戶創(chuàng)造體驗，甚至加強體驗。 比如AR。

例如樂高，它在很多國家的店里面裝了一個屏幕和一個攝像頭，你只要把樂高的產(chǎn)品放在鏡頭前面，屏幕上就會出現(xiàn)這個產(chǎn)品組裝好的樣子。

這個過程中，你不但端起了這一盒產(chǎn)品，而且你會想象它做出來之后怎么樣，于是你又得到了一個層次的擁有感。

這種虛擬擁有感還有一些其他變形的方法，例如我們?？吹揭粋€品牌很大方，說你可以免費試用30天，不滿意你隨時退換全額退款等等，這些東西其實都是一樣的道理！

當你得到了一個東西，你要再去放掉它，是比較難的。所以試穿試用的這些人，最后要退貨的比例并不高。

除了因為退貨有點麻煩的原因以外，另一個關鍵原因就是，當你得到了一件東西之后，隨著日積月累，你越來越對它產(chǎn)生擁有感，你就很難放棄它。

于是，所謂的試用期會讓你去擁有它。

7、珍惜那個給你差評的消費者

有一個日常大家都會碰到的場景，是顧客投訴。

顧客投訴跟擁有感有什么關系？

投訴看起來是一個危機，可事實上，投訴反而是一個創(chuàng)造客人和你更緊密聯(lián)系的好機會。

因為當差評客戶得到了你適當回應，有七成的人都會改變他的負面態(tài)度，并且有18%的人會變成忠誠客戶，他本來很討厭你，他罵你，結果你處理的好，他反而很愛你，變成你的一個忠誠的客戶去購買更多的東西。

五個不滿意的顧客當中，就有一個可以轉化成你的忠誠顧客，這個轉化率其實是很高。

你想你今天要去收獲全新的客人，需要花多少的利息多少的代價，但是現(xiàn)在這些差評用戶，卻是離你最近的潛在忠誠用戶。

這是一個非常重要的觀念，把顧客投訴作為建立顧客關系的時機，讓顧客有擁有感。

這背后，其實也來自于一個心理學的效應，叫觀察者效應。

什么叫觀察者效應？

就是當我們覺得對方很在乎自己的想法，對方在傾聽自己，重視自己的意見的時候，我們就會對這件事情產(chǎn)生擁有感。

就像前面提到的例子，我對這個產(chǎn)品不滿意，我來投訴，但是你的回應非常的得當，讓我覺得很舒服，我就覺得你很在乎我的想法，于是我對于這件事情有了擁有感。

這就叫觀察者效應，就是讓我覺得你在乎我。

講了這么多，現(xiàn)在回頭看，擁有感雖然是一個很玄乎的名詞，但它事實上有很多的可能性，從包裝的名字，從參與的活動，一切的一切當中有很多的機會都可以通過不同的方法去創(chuàng)造顧客的擁有感。

最后，擁有感這堂課，要記住一句話：想辦法像宜家一樣，讓消費者通過參與，“擁有”你的品牌或者產(chǎn)品，這是一個非常強大的力量。