文/王雪松 修辭被定義為一種增強(qiáng)說服力的能力和手法，通過修辭的使用，能使主觀表達(dá)更加完善、形象和逼真。視覺修辭是指在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，通過修辭的手法，如比喻、夸張、擬人等，對(duì)畫面元素，如圖形、色彩、文字等進(jìn)行了有機(jī)的組合和處理，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

所謂比喻，就是把一種事物比作他物，其中有四個(gè)要 素，即本體、喻體、比喻詞和相似點(diǎn)。本體是要描繪對(duì)象本身，喻體是要比方的事物，比喻詞是表示比喻關(guān)系的詞語，而相似點(diǎn)則是兩者之間的有機(jī)聯(lián)系。在廣告設(shè)計(jì)中，通過比喻手法，能夠使產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)更加突出，能夠以一種形象化的方式將信息傳達(dá)給觀眾。

在廣告設(shè)計(jì)中，較為常用的有兩種比喻形式，一種是明喻，一種是隱喻。明喻是直接表示出兩個(gè)事物相似點(diǎn)。 隱喻即設(shè)計(jì)師表現(xiàn)出一種視覺效果，給觀眾以暗示，讓觀眾自己去體會(huì)。

所謂夸張，就是對(duì)事物的某一個(gè)特征進(jìn)行夸大化的處 理，從而得到一種突出、鮮明的效果。在視覺圖像時(shí)代下，在廣告設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用夸張的手法，能夠營造出一種新穎和獨(dú)特的視覺效果，能將產(chǎn)品的某一個(gè)重要特征表達(dá)得更為透徹。 具體來說，夸張手法的運(yùn)用，有以下幾種形式：

①戲劇性夸張。就是在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出一種讓人意想不到的效果，以呈現(xiàn)出一種輕松和略帶幽默的效果。

②超現(xiàn)實(shí)夸張。運(yùn)用非凡的想象力， 以現(xiàn)實(shí)生活為原型，設(shè)計(jì)出了全新的視覺形象，給人以十分強(qiáng)烈的震撼。

③幽默夸張。其是先營造出一種幽默的視覺效 果，讓觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)自然地接受產(chǎn)品的信息，以體現(xiàn)出品牌的個(gè)性。

所謂對(duì)比，是指在設(shè)計(jì)中將兩個(gè)反差很大的視覺要素安 排在一個(gè)平面內(nèi)，使之產(chǎn)生一種對(duì)照的效果，通過這種對(duì)照，借彼顯此，互比互襯。根據(jù)所要表現(xiàn)對(duì)象特征的不同，對(duì)比的方面也是多種多樣的，較常用的有色彩對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比和功效對(duì)比等。

①色彩對(duì)比。色彩是人類視覺中最為敏感的要素， 如果在此基礎(chǔ)上再加入對(duì)比，一定能夠帶給人最直接的視覺沖擊力。

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比。在這類對(duì)比中，將自己產(chǎn)品和其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，用對(duì)比的手法體現(xiàn)出產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。

③前后對(duì)比。這類對(duì)比意在突出，如果有了廣告中的行為，隨后將會(huì)發(fā)生怎樣的、不同于之前的后果。通過不同形象的對(duì)比，直接表達(dá)出了產(chǎn)品的訴求，強(qiáng)調(diào)出了自身的優(yōu)勢(shì)。

所謂比擬，就是物的人化或者人的物化。其最大的特點(diǎn) 是能夠表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感性特征，或者是栩栩如生，倍感親切；或者是丑態(tài)畢露，義憤填膺。

①擬人式的廣告。把事物賦予人的特征，以表現(xiàn)出廣告的主題。

②擬物式的廣告。擬物式的廣告是把人當(dāng)做事物來 進(jìn)行描繪，使人具有事物的情態(tài)或動(dòng)作。

需要注意的是，各種視覺修辭手法的運(yùn)用，是要以設(shè)計(jì)師全面的文化素養(yǎng)作為支撐的，也就是說修辭要準(zhǔn)確和恰當(dāng)，這樣才能收到上述的宣傳效果。而不顧實(shí)際的生搬硬套，則會(huì)表現(xiàn)出一種膚淺和表面，反而會(huì)起到一種反作用。

設(shè)計(jì)師應(yīng)該不斷加強(qiáng)自己文化藝術(shù)修養(yǎng)，在設(shè)計(jì)中巧妙地、得體地運(yùn)用各種視覺修辭手法，從而使作品獲得良好的宣傳效果，并呈現(xiàn)出一種深厚的文化底蘊(yùn)和智慧的光芒。