來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）  作者：張思遙

山姆會(huì)員店綢繆未來(lái)，核心增量在“深”不在“寬”。

近期，山姆會(huì)員店上海北蔡店升級(jí)重開，新增業(yè)態(tài)、會(huì)籍分層、強(qiáng)化體驗(yàn)感與全渠道布局是其主要變化。山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德就此稱，這是一個(gè)會(huì)員獨(dú)享的“山姆生態(tài)圈”，其中偏向高端的80/90后家庭式消費(fèi)者是山姆會(huì)員店未來(lái)深挖的重點(diǎn)。

目標(biāo)客群既定，意味著山姆會(huì)員店的升級(jí)路徑日漸清晰。從線下來(lái)看，山姆會(huì)員店是在關(guān)注家庭式消費(fèi)者的“休息日”，通過(guò)休閑體驗(yàn)拉長(zhǎng)其到店時(shí)間，從而挖掘增量；在線上層面，包括山姆極速達(dá)、京東旗艦店、山姆APP、山姆全球購(gòu)等相關(guān)渠道，是山姆會(huì)員店在空間與時(shí)間上提供“差異化補(bǔ)充”的渠道。

《第三只眼看零售》走訪新一代山姆會(huì)員店后發(fā)現(xiàn)，跳出表象變化，其門店運(yùn)營(yíng)顯露山姆會(huì)員店對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、未來(lái)布局以及可延展空間的最新思路。在多數(shù)零售企業(yè)試圖用密集布點(diǎn)搶占市場(chǎng)份額的背景下，山姆會(huì)員店深挖特定客群，做透目標(biāo)區(qū)域，不失為另一種“捷徑”。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，零售商超正在面對(duì)一個(gè)逐漸分級(jí)、但整體升級(jí)的市場(chǎng)，山姆會(huì)員店是在抓取消費(fèi)能力更強(qiáng)、具備付費(fèi)會(huì)員制消費(fèi)習(xí)慣、但數(shù)量相對(duì)較少的新興客群。這一方面為山姆會(huì)員店實(shí)行會(huì)籍分層提供了可能，使其能夠借助定價(jià)680元／年的“卓越會(huì)籍”賺取更多會(huì)費(fèi)收益，另一方面也是山姆會(huì)員店提升顧客黏性，構(gòu)筑“山姆生態(tài)圈”的前期準(zhǔn)備。

在此背景下，山姆會(huì)員店提出的“80/90后中產(chǎn)家庭式購(gòu)物者”，實(shí)際上是在布局未來(lái)。這些年輕客群的即時(shí)性消費(fèi)需求是諸多社區(qū)業(yè)態(tài)、到家平臺(tái)的廝殺重點(diǎn)，但在快消品類中，滿足其家庭娛樂、增強(qiáng)高端體驗(yàn)感的“休閑式購(gòu)物”空間，則相對(duì)較少。

此外，沃爾瑪中國(guó)重點(diǎn)展開全渠道布局，其中山姆會(huì)員店線上渠道被定義為與實(shí)體門店并駕齊驅(qū)、彼此互補(bǔ)和相輔相成。例如山姆會(huì)員店與京東到家聯(lián)合搭建的云倉(cāng)體系，彌補(bǔ)了前者開店速度較慢、覆蓋區(qū)域較窄的痛點(diǎn)。據(jù)沃爾瑪官方數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)成熟的山姆會(huì)員商店云倉(cāng)坪效超13萬(wàn)元/平米，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價(jià)也超過(guò)200元。

換句話說(shuō)，山姆會(huì)員店正在從單一線下銷售功能延展出3個(gè)角色，分別是線下體驗(yàn)銷售空間、線上訂單的前置倉(cāng)、云倉(cāng)的“母店”。由此延展的“生態(tài)圈”布局，昭示著山姆會(huì)員店的未來(lái)可能。

會(huì)員付費(fèi)“投票”，奠定謀變基礎(chǔ)

升級(jí)改造既有門店，是沃爾瑪中國(guó)近幾年間的重點(diǎn)戰(zhàn)略。包括山姆會(huì)員店在內(nèi)，沃爾瑪2018年已投入4億元人民幣改造50家現(xiàn)有門店。其中迭代選品策略、優(yōu)化門店體驗(yàn)區(qū)面積及設(shè)施、布局線上平臺(tái)和細(xì)化會(huì)籍策略是是山姆會(huì)員店此次升級(jí)方向。

走進(jìn)山姆會(huì)員店上海北蔡店會(huì)發(fā)現(xiàn)，2人一組、3人一行的家庭式消費(fèi)者占去大半份額，周末更是其客流高峰。由他們構(gòu)成的220萬(wàn)會(huì)員消費(fèi)群，一方面為山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)著每年數(shù)億元的會(huì)費(fèi)收入，而平均80%以上的續(xù)費(fèi)率也是保證山姆會(huì)員店正常運(yùn)營(yíng)的信心。另一方面，他們還是山姆會(huì)員店抓取消費(fèi)趨勢(shì)信息、挖掘高粘度客群價(jià)值的資源池。

例如2016年時(shí)，山姆會(huì)員店將會(huì)籍費(fèi)用從150元／年上調(diào)至260元／年，文安德曾對(duì)媒體表示，“山姆個(gè)人會(huì)員購(gòu)物頻次7-10天/次，每次1000-1500元。按這個(gè)金額算，單個(gè)會(huì)員每年消費(fèi)5萬(wàn)元左右；如果按10%的讓利空間，即便升級(jí)后每年依然可以為會(huì)員節(jié)省5000元左右?！边@一舉動(dòng)也在后期為山姆會(huì)員店創(chuàng)造了一億元的會(huì)籍新增收入。

此次山姆會(huì)員店推出680元／年的卓越會(huì)籍，其用意或可從兩方面理解。其一是尋求業(yè)績(jī)?cè)隽?。例如卓越?huì)籍中新增的積分返利策略，規(guī)定會(huì)員每消費(fèi)1元可積2分，1000積分可兌換10元門店網(wǎng)購(gòu)?fù)ㄓ萌?。這無(wú)疑是推動(dòng)消費(fèi)者提高到店頻率、增加單筆消費(fèi)金額的激勵(lì)措施。

山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇也在卓越會(huì)籍發(fā)布時(shí)表示，“當(dāng)前市場(chǎng)上許多企業(yè)都在做會(huì)員制，我們的核心會(huì)員續(xù)費(fèi)率也在80%左右，并且持續(xù)上升，這些都給了我們底氣推出高端會(huì)員?！?/span>

其二則是幫助山姆會(huì)員店細(xì)分客群需求，并推動(dòng)差異化解決方案。比如說(shuō)考慮過(guò)去三年來(lái)，山姆會(huì)員店母嬰品類產(chǎn)品增長(zhǎng)率超過(guò)30%，使其認(rèn)為具有一定消費(fèi)能力的年輕父母是其重要客群，他們?cè)谫?gòu)物之外，也開始愿意為生活服務(wù)買單。

為此，山姆會(huì)員店也推出了山姆會(huì)員商店、育學(xué)園（一款育兒指南 App）以及馬瀧齒科三會(huì)籍聯(lián)名卡和“山姆凱叔雙會(huì)籍”服務(wù)，后者合作方是兒童故事音頻（及app）“凱叔講故事”，權(quán)益包括“8000多個(gè)凱叔精品故事”、“大語(yǔ)文內(nèi)容”和“親子課程”等。

也就是說(shuō)，這些會(huì)員用付費(fèi)投票的方式，為山姆會(huì)員店積累出一副定位清晰、不斷更新的需求畫像。而此次升級(jí)的新一代山姆會(huì)員店門店，則是其優(yōu)化業(yè)態(tài)配比、增強(qiáng)商品力，最終與大賣場(chǎng)、標(biāo)超等業(yè)態(tài)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的直觀體現(xiàn)。

借社群活動(dòng)+店內(nèi)體驗(yàn)，拉長(zhǎng)顧客到店時(shí)間

《第三只眼看零售》注意到，山姆會(huì)員店新增的高端眼鏡中心、珠寶、紅酒體驗(yàn)區(qū)、山姆廚房等業(yè)態(tài)，實(shí)際上是在構(gòu)筑一個(gè)生活服務(wù)中心。但從品質(zhì)、價(jià)格上來(lái)說(shuō)，又通過(guò)其特有的大包裝售賣形式、自有品牌優(yōu)勢(shì)，與其他零售渠道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

所謂生活服務(wù)中心，從策略上看是滿足消費(fèi)者日常所需，并根據(jù)其家庭角色、個(gè)人特性等指標(biāo)提供對(duì)標(biāo)商品。而在戰(zhàn)略層面，這也是山姆會(huì)員店培養(yǎng)消費(fèi)者與其形成高粘性鏈接的動(dòng)作，即在工作日內(nèi)成為顧客的購(gòu)物首選，在休息日則成為其家庭休閑場(chǎng)所。

例如考慮到80/90后家庭式顧客正在成為消費(fèi)主力，山姆會(huì)員店在品類布局上基本涵蓋了一家三口所需的大半品類。包括針對(duì)男性消費(fèi)者體驗(yàn)的BOSE音響體驗(yàn)區(qū)、健身器械、數(shù)碼產(chǎn)品等品類；針對(duì)0-3歲兒童設(shè)置的兒童城堡、爬行墊等商品；以及對(duì)標(biāo)家庭式購(gòu)物的生鮮食材、日用百貨、熟食烘焙等商品。

這些商品通常主打“同等品質(zhì)高性價(jià)比”或“同等價(jià)格更高品質(zhì)”。以高端眼鏡中心為例，通常傳統(tǒng)大賣場(chǎng)搭配開設(shè)的眼鏡中心多為中低端品牌，客單價(jià)在千元以內(nèi)。而山姆會(huì)員店引進(jìn)了阿瑪尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌，并將性價(jià)比作為其核心賣點(diǎn)。

“與市面上同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品的平均會(huì)員價(jià)值達(dá)20%?！鄙侥饭俜奖硎尽?/span>

對(duì)于山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買上述商品是滿足其日常消費(fèi)需求，但要想讓他們與山姆會(huì)員店形成深度連接，則需要更進(jìn)一步的互動(dòng)及體驗(yàn)。這也是山姆會(huì)員店在店內(nèi)深化社群運(yùn)作、擴(kuò)大體驗(yàn)空間、增設(shè)相關(guān)設(shè)施的一大原因。

山姆會(huì)員店最新開出的紅酒體驗(yàn)區(qū)，在請(qǐng)來(lái)資深品鑒師坐鎮(zhèn)的同時(shí)，也列出每月課堂日程表，“提醒”消費(fèi)者按時(shí)到店。；例如12月30日、1月6日開設(shè)的課程主題為“葡萄酒入門品種課”、而1月20日開課主題則過(guò)度到“葡萄酒的新舊世界”。這種連貫性課程搭配有紅酒品鑒，有利于消費(fèi)者養(yǎng)成周期性到店習(xí)慣，可謂擴(kuò)大紅酒消費(fèi)人群、促進(jìn)新品推廣的重要場(chǎng)景。

同時(shí)，山姆會(huì)員店在門店端利用試吃、試用等手段推動(dòng)商品銷售?！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾剑久恳黄奉愱惲袇^(qū)的通道入口，都會(huì)有促銷員在為消費(fèi)者提供試吃、試用服務(wù)。

對(duì)于生鮮食材等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，試吃服務(wù)首先能夠憑借氣味、口感等介質(zhì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而與之搭配的烹飪方式展示，則能降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，更易促進(jìn)新品推廣。一位海鮮凍品促銷員告訴《第三只眼看零售》，“我們的試吃單品平均一個(gè)月更換一次，例如上個(gè)月是南美對(duì)蝦，這個(gè)月就會(huì)換成阿根廷紅蝦?！?/span>

而類似于戴森卷發(fā)棒、BOSE耳機(jī)這樣的高單價(jià)商品，則能夠通過(guò)使用有效拉近消費(fèi)者距離。據(jù)山姆會(huì)員店內(nèi)音響體驗(yàn)中心店員介紹，他們一般會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者屬于禮贈(zèng)、自用等何種需求，在了解其目標(biāo)預(yù)算的基礎(chǔ)上為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。相比較品牌專賣店內(nèi)目的性較強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)，山姆會(huì)員店相當(dāng)于將一些輕奢產(chǎn)品移入大賣場(chǎng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。

差異化設(shè)置到家服務(wù)，全渠道布局更趨務(wù)實(shí)

山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇曾告訴《第三只眼看零售》，“消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的定義各有不同，例如送達(dá)時(shí)間短、商品損耗低品質(zhì)高、衍生服務(wù)多樣化等因素都有可能成為運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)的賣點(diǎn)?！倍侥窌?huì)員店的優(yōu)勢(shì)在于，在上述框架內(nèi)通過(guò)選品、履約、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)逐步優(yōu)化。

他們根據(jù)不同線上渠道特性，為其制定相應(yīng)目標(biāo)，逐步推動(dòng)全渠道布局。例如山姆會(huì)員店將其自營(yíng)APP定位為目的性極強(qiáng)的工具性APP，即主要服務(wù)于現(xiàn)有會(huì)員，為其提供高效快捷的送達(dá)服務(wù)，更多是作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充；山姆京東旗艦店的衍生價(jià)值更強(qiáng)，并承擔(dān)塑造品牌認(rèn)知度、導(dǎo)入京東線上流量、抓取新增城市消費(fèi)數(shù)據(jù)等功能；而云倉(cāng)則是其加速覆蓋未開店區(qū)域，提升到家消費(fèi)頻次的主要抓手。

同時(shí)，山姆會(huì)員店將其到家服務(wù)范圍劃分成三個(gè)層級(jí)，其一是極速達(dá)配送區(qū)域，定位1小時(shí)送達(dá)，共有1000多個(gè)高頻SKU，包含生鮮、日用品、快消品、母嬰用品等品類；其二是生鮮配送區(qū)域，配送時(shí)效為當(dāng)日或次日達(dá)，包括線上所有可售生鮮商品；其三是非生鮮配送區(qū)域，已實(shí)現(xiàn)上海市全覆蓋，基本需要次日或隔日達(dá)，包含線上所有可售非生鮮商品。

由此可以看出，山姆會(huì)員店在全渠道布局上更趨務(wù)實(shí)。它一方面根據(jù)區(qū)域范圍劃分配送時(shí)效及上線品類，在一定程度上避免了成本高企、產(chǎn)品損耗、購(gòu)物體驗(yàn)差等問(wèn)題。另一方面，也在借助其線下門店、會(huì)籍策略等優(yōu)勢(shì)為全渠道布局加碼。

例如此次推出的卓越會(huì)籍中有一項(xiàng)權(quán)益為“12張網(wǎng)購(gòu)包郵券”，可以看出是山姆會(huì)員店提升會(huì)員線上消費(fèi)頻次的舉動(dòng)。在確定線上渠道的銷售品類時(shí)，山姆會(huì)員店也會(huì)參考動(dòng)銷率、銷售渠道差異、節(jié)假日促銷、新品推廣、季節(jié)性商品等諸多因素，從而提升坪效。

據(jù)山姆官方表示，“云倉(cāng)”業(yè)務(wù)推出后，會(huì)員購(gòu)物頻次有明顯變化，會(huì)員月購(gòu)物頻次增長(zhǎng)超過(guò)40%，節(jié)慶會(huì)超過(guò)50%。其中極速達(dá)的月復(fù)購(gòu)率達(dá)60%以上，客單價(jià)是同類服務(wù)的4倍。