本文原文轉(zhuǎn)載授權(quán)自“36氪”

ID： wow36kr

無(wú)論是二手電商，還是更細(xì)分的服裝賽道，整體上都集中在輕奢到高端奢侈品這一區(qū)間產(chǎn)品的二手流轉(zhuǎn)上。

那么，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這些大眾認(rèn)知中單價(jià)并不高的商品值得被二手嗎？

這是在 2018 年 8 月上線的二手時(shí)尚電商平臺(tái)“ KoGi 可及” 想要回答的問(wèn)題，也是同樣作為二手電商玩家，整個(gè)平臺(tái)最大的差異點(diǎn)所在。據(jù)了解，KoGi 目前已經(jīng)完成了真格基金、清流資本的兩輪融資。

挖掘社會(huì)化供給是所有二手電商的起點(diǎn)。KoGi 看準(zhǔn)的“社會(huì)化供給”是那些原本單價(jià)也并不高、偏快時(shí)尚品類的服裝，快時(shí)尚、高街、以及一些淘寶品牌構(gòu)成了平臺(tái)上大部分的產(chǎn)品供給。

供給端商品上的差異化又決定了 KoGi 所面對(duì)的用戶需求、運(yùn)營(yíng)邏輯上都和我們所熟悉的高客單產(chǎn)品市場(chǎng)之間有所不同，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也積累了自己的方法論。

  “小鎮(zhèn)青年”們崛起的品牌意識(shí)  

  和一二線消費(fèi)者手中的“庫(kù)存”   

有意愿消費(fèi)二手  ZARA、H & M、優(yōu)衣庫(kù)的用戶是哪些人？

KoGi 的 COO   Sarah 將 KoGi 的買(mǎi)家用戶定位為“拼多多人群的年輕版”。也基于這個(gè)定位，平臺(tái)最直接的特點(diǎn)是：足夠低價(jià)。

舉例來(lái)說(shuō)，冬季產(chǎn)品的件單價(jià)在 150 元~ 200 元之間。在獲客上，KoGi 也會(huì)參考拼多多的玩法邏輯，完成用戶裂變。

城市和城鎮(zhèn)之間的時(shí)髦鴻溝伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟和人口流動(dòng)逐漸消失。三四線的年輕消費(fèi)者們對(duì)于品牌的認(rèn)知基本和一二線齊平，這也部分解釋了優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H & M “下沉”的開(kāi)店策略。

而除了線下，線上自然能夠提供更多的供給，KoGi 就想以二手的形式來(lái)滿足這部分需求，和 B2C 電商相比，強(qiáng)調(diào)的是供給量和價(jià)格層面上的優(yōu)勢(shì)。

再看賣家端。

無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩還更加成熟的消費(fèi)習(xí)慣，都會(huì)讓消費(fèi)者更傾向于提高現(xiàn)有物品的利用效率，這是二手物品被帶動(dòng)的前提，也并不止于奢侈品。

例如，在美國(guó)，thredUP 和 Poshmark 在做的事情就是幫助人們轉(zhuǎn)手他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的越來(lái)越多的商品。在日本，除了大黑屋，也有定位更大眾的  Mercari。這背后其實(shí)是“全民二手”之后，由于品類差異所帶來(lái)的市場(chǎng)分化。

而和已經(jīng)相對(duì)成熟的輕奢到高奢二手市場(chǎng)的相比，在“殘值變現(xiàn)”和“庫(kù)存清理”這兩種不同心態(tài)上，KoGi 平臺(tái)上的賣家心態(tài)顯然更傾向于后者。

“本身客單價(jià)就不高的商品，無(wú)論賣多少都是賺”，這是 KoGi 平臺(tái)上賣家的典型心態(tài)，這種“佛系”心態(tài)也是減少后續(xù)交易摩擦、提升貨品流轉(zhuǎn)的一個(gè)重點(diǎn)。 

那么，這部分“庫(kù)存”到底有多大？

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017 年，僅 H & M 一家在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額就在 88.2 億元人民幣。此外，平均 2 周上新的“快時(shí)尚”的消費(fèi)也更加高頻的。

所以 Sarah 的觀點(diǎn)是，從量和更新頻次上，切快時(shí)尚領(lǐng)域的二手都能夠讓 KoGi 有條件從“二手閑置”成為一個(gè)服裝電商平臺(tái)，最終成為下沉人群的一種新的服裝購(gòu)買(mǎi)選擇。

因此，不同于大多數(shù)平臺(tái)買(mǎi)賣家有一定的重疊，KoGi 相對(duì)不同的一點(diǎn)是買(mǎi)賣方之間的區(qū)分度更直接，換句話說(shuō)，平臺(tái)產(chǎn)品上是單向流動(dòng)的，從“五環(huán)內(nèi)”流向了“五環(huán)外”。

  關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)  

  回歸供應(yīng)鏈管理能力和運(yùn)營(yíng)  

差異化定位是機(jī)會(huì)，但如果要構(gòu)成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，Sarah 提到了兩點(diǎn)：供應(yīng)鏈管理能力和運(yùn)營(yíng)能力。

在 C2B2C 的二手電商模式下，B 端扮演的多是提供價(jià)格錨定、供需對(duì)接、貨品處理、物流倉(cāng)儲(chǔ)等更偏功能型角色，這一部分也是平臺(tái)的主要成本支出，平臺(tái)通過(guò)這?一部分服務(wù)以抽傭的形式收費(fèi)。KoGi 以 15% 的?比例例抽成，最低抽成為 30 元。

而二手的非標(biāo)性也決定了，每一個(gè)單件都有一定的固定成本，并且很難被規(guī)模化降低。因此，對(duì)于 KoGi，我好奇的點(diǎn)在于，在產(chǎn)品單價(jià)本身已經(jīng)足夠低的情況下，要如何保證平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

Sarah 告訴 36 氪，這其實(shí)考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈的管理能力，而這一部分也是 KoGi 的核心壁壘所在。

除了厘清 SOP 流程外，團(tuán)隊(duì)也根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)流程自己開(kāi)發(fā)了庫(kù)存管理系統(tǒng)，來(lái)提升不同環(huán)節(jié)單位時(shí)間的處理效率和能力，最終體現(xiàn)在平臺(tái)的單月回收處理能力和商品流轉(zhuǎn)速度上。

至于運(yùn)營(yíng)，Sarah 的看法是，所有涉及到服務(wù)體驗(yàn)層面的東西都需要實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)“踩坑”，這些“坑”后續(xù)也會(huì)成為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，“賣家衣櫥”是 KoGi 相對(duì)有特色的一個(gè)版塊，即除了常規(guī)的商品陳列、穿搭類內(nèi)容外，在 KoGi 上

每個(gè)賣家也都有自己的賣家主頁(yè)，用戶也可以選擇關(guān)注這個(gè)賣家，此外，在此基礎(chǔ)上，也有“達(dá)人衣櫥”板塊。

其實(shí)本質(zhì)上也是一種社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)：通過(guò)社區(qū)氛圍來(lái)引導(dǎo)用戶自主完成一系列和交易相關(guān)的動(dòng)作。

回到 KoGi，Sarah 認(rèn)為，女性消費(fèi)者在服裝購(gòu)買(mǎi)上天然有內(nèi)容參考訴求的，從穿搭建議到對(duì)于某個(gè) KOL 整個(gè)風(fēng)格的認(rèn)同。

無(wú)論是紅人經(jīng)濟(jì)還是以小紅書(shū)為代表的社區(qū)已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)，因此“賣家衣櫥”在交易端的作用在于引導(dǎo)用戶的購(gòu)買(mǎi)上。

Sarah 提到，平臺(tái)上最典型的用戶從去年 8 月上線至今的購(gòu)買(mǎi)總數(shù)在 50 件左右，而產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率的正反饋又會(huì)提高賣家對(duì)于平臺(tái)的粘性，保證平臺(tái)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供給，平臺(tái)上典型的賣家已經(jīng)形成了在可及每月清理更新衣櫥的銷售習(xí)慣，單一賣家平均每季度能夠提供 20 － 30 件單品庫(kù)存。

Sarah 告訴 36 氪，在供應(yīng)鏈管理和社區(qū)氛圍足夠成熟的情況下，以二手服裝為切入口，KoGi 會(huì)通過(guò)品類擴(kuò)充的方式成為泛女性消費(fèi)品閑置的交易平臺(tái)。

其實(shí)目前平臺(tái)上在交易的商品已經(jīng)從服飾、鞋帽拓展到了箱包、美妝等泛女性消費(fèi)，需要指出的是，很多服裝之外的新品類大多是買(mǎi)賣家雙方的主動(dòng)行為。

最后再簡(jiǎn)單介紹下創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)  CEO Henry 畢業(yè)于斯坦福大學(xué) MBA，曾在貝恩咨詢?nèi)温殻笤诠韫群蛧?guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。COO Sarah 為知名快消管培出身，曾擔(dān)任樂(lè)純運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。