編者按：本文來自微信公眾號(hào)“饅頭商學(xué)院”（ID：mantousxy），作者 恰檸檬的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“紫禁城上元之夜”建院94年來首次夜間對(duì)公眾免費(fèi)開放，正月十五賞燈游園，城內(nèi)的阿哥、小主們玩得可否開心。

預(yù)售票“秒光”，饅火火手慢，只能在城墻外看城內(nèi)霓虹余暉，做一個(gè)快樂的檸檬精??，與廣大“酸民”們歡度元宵，聽說這次故宮夜游并不簡(jiǎn)單

01.2019，故宮新動(dòng)向

2019年，故宮博物館開始嘗試大型的傳統(tǒng)節(jié)日主題展覽，不斷給全民帶來驚喜。

農(nóng)歷春節(jié)期間，“紫禁城里過大年”系列展覽活動(dòng)讓故宮穿越回清代。整個(gè)春節(jié)假期，故宮每天游客都達(dá)到限流上限8萬(wàn)人，大年初一故宮游客同比增長(zhǎng)42.9%。

人們?cè)谖玳T等待進(jìn)宮「過年」

好像，已經(jīng)沒有誰(shuí)能阻止故宮的營(yíng)銷腳步了，就連老天也總能助故宮一臂之力。

前年“紫禁城的初雪”一組照片，微博的閱讀量就達(dá)到了1425萬(wàn)，讓初雪不再是炸雞配啤酒，而是故宮走一走。

去年遇到北京不下雪，卻又趕上了152年一遇的紅月，故宮紅月亮又爆紅社交媒體。

上周《故宮下雪了！收?qǐng)D！》幾分鐘內(nèi)10W+，以為雪景不長(zhǎng)，可沒曾想幾日后的情人節(jié)北京又下雪了，情人節(jié)這個(gè)熱點(diǎn)故宮都不用蹭，情侶約會(huì)地點(diǎn)就改為故宮了。

看似有如神助的故宮，其實(shí)這些年來從用戶體驗(yàn)入手，一步一步結(jié)合不同的營(yíng)銷手段，打造成現(xiàn)在這樣一個(gè)超級(jí)IP王。

回看這些年故宮的轉(zhuǎn)型，看看能從中獲取哪些打造IP的經(jīng)驗(yàn)。

02.故宮提升用戶體驗(yàn)

今天，我們可以看到故宮受到了大眾的熱愛，其實(shí)，時(shí)光往回推幾年，故宮并不是今天的樣子。

這些年來，故宮能夠發(fā)生如此巨大的變化，有很大的功勞是在故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的身上。

在2012年，單霽翔上任故宮博物院院長(zhǎng)，開始了對(duì)故宮大刀闊斧的改革。

首先，他一上任，就花費(fèi)了5個(gè)月的時(shí)間逛完了整個(gè)故宮，走過了9371間房屋，參觀了1200座建筑。

經(jīng)過他的考察，他發(fā)現(xiàn)了故宮存在很多問題，并且針對(duì)這些問題逐一解決，提升了游客的體驗(yàn)：

多開設(shè)了買票窗口，保障游客可以盡快買到票；

故宮內(nèi)修了更多座椅提供游客休息；

利用LED燈，照明了故宮建筑又防止毀壞文物；

······

單霽翔在上任后，故宮開放面積增加到了45.79%，到了2018年，開放面積達(dá)到了83%。

這些人性化的體驗(yàn)提升，都在增加人們對(duì)故宮的好感。

03.故宮反差萌IP形象，關(guān)注度飆升

故宮在“反差萌”的道路上，一炮打響，實(shí)力搶鏡，一改故宮在大眾面前的形象。

2014年8月1日，故宮公眾號(hào)發(fā)布了一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，從此雍正帝就已經(jīng)不是原來的雍正了，成為了一個(gè)“可愛萌主”、“摳腳大漢”，“反差萌”一下子在社交圈引來大量關(guān)注，文章閱讀量也迅速達(dá)到了十萬(wàn)+。

上道了的故宮，在網(wǎng)紅這條路上根本停不下來，一個(gè)一個(gè)歷史人物以幽默風(fēng)趣，略帶淘氣的形象走近大眾視野。

故宮利用互聯(lián)網(wǎng)品牌，打造故宮IP相關(guān)話題，借助流量提升IP的宣傳力，并主動(dòng)與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)，甚至利用用戶提供的創(chuàng)意打造新品。

于是設(shè)計(jì)親民，緊跟熱點(diǎn)與萌點(diǎn)，獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品又讓故宮成了“帶貨王”，故宮淘寶的流量猛增。前段時(shí)間走紅的故宮口紅，甚至還被大眾買斷了貨。

故宮多渠道綜合發(fā)力，博得關(guān)注與走入日常生活的同時(shí)，最終更要達(dá)到傳播文化的使命，讓故宮的品牌形象持久深入的觸達(dá)全民心里。

2016年的《我在故宮修文物》與2017年的《故宮新事》兩部紀(jì)錄片制作精良，在豆瓣上獲得了9.4和8.9的高分。

而故宮的真人秀節(jié)目《上新了故宮》從開播至今就引起了全民的討論和傳播。

故宮全新IP的打造，仿佛注入了全新的血液，數(shù)據(jù)顯示，在2018年參觀故宮的人數(shù)達(dá)到了1700萬(wàn)人，有40%是30歲以下的年輕人，可見這一傳統(tǒng)文化IP俘獲了不少年輕的芳心。

04.故宮和商業(yè)品牌跨界合作

故宮還積極和商業(yè)品牌合作，例如和騰訊，抖音，kindle等進(jìn)行跨界傳播，給故宮帶來了很好的曝光度，讓大眾真正認(rèn)識(shí)到故宮不再是一個(gè)古老宮殿的建筑，而是一個(gè)煥發(fā)生機(jī)的IP。

當(dāng)然合作形式真的是五花多樣，各種各樣的想法層出不窮。

故宮和騰訊合作，利用騰訊地圖的技術(shù)，幫助盲人提升游覽體驗(yàn)；

故宮和Google合作，在故宮博物院展示快閃實(shí)驗(yàn)室；

故宮和kindle合作，出售新款限量禮盒；

故宮和NEXT IDEA創(chuàng)新大賽合作，發(fā)布了刷屏H5······

動(dòng)態(tài)的《清明上河圖》

故宮通過和這些品牌的跨界合作，讓故宮大量地曝光在人們的視野里，開始讓人們重新認(rèn)識(shí)這座古老的建筑。

從單霽翔到故宮的反差萌IP打造，再到故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品走紅，都在一步步重塑人們對(duì)故宮的認(rèn)識(shí)。

如今，故宮這座600歲的古文化建筑，在人們的面前，更是一個(gè)新式流行的場(chǎng)所。

05.結(jié)語(yǔ)

故宮，已經(jīng)從一個(gè)古老的“IP符號(hào)”，通過各種“腦洞操作”，借助新媒體傳播，在數(shù)字化和全球化浪潮下，逐漸長(zhǎng)成一個(gè)極具創(chuàng)新能力的“超級(jí)文化IP”。

故宮每年文創(chuàng)收入已達(dá)十幾億，而它的“目標(biāo)”不僅限于此。

它要向世人展示的是，一個(gè)古老文化符號(hào)如何以中華文化為素材，“烹飪加工”成一道老少咸宜的“新菜”，如何牢牢抓住年輕人的心，以及如何在文化資源與市場(chǎng)營(yíng)銷之間搭建橋梁和尋求平衡點(diǎn)。

故宮，通過元宵節(jié)這波“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，又一次做到了。

昨夜，你被“故宮”套路了嗎？

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