【摘要】高速公路在運營中的營銷信息推廣一直是行業(yè)從未觸及的堡壘，運營企業(yè)在此方面積累的經(jīng)驗和方法極少，但隨著高速公路路網(wǎng)的進一步完善、運營市場化進程的推進，互相競爭的格局將開始顯現(xiàn)并趨于激烈，在這種趨勢下運營企業(yè)必須思考如何向顧客推銷自己的服務(wù)產(chǎn)品，以獲得更多的消費者。本文根據(jù)近年市場營銷中出現(xiàn)的“不營銷”理論，結(jié)合高速公路運營服務(wù)的自身特點，探索進行營銷信息推廣的方式和途徑，以進一步完善高速公路運營的營銷理論體系。

【關(guān)鍵詞】高速公路運營；“不營銷”理論；產(chǎn)品管理；信息透明度

    1.“不營銷”理論的概念

    所謂“不營銷”，并不是不做營銷，而是一種橫向聯(lián)合、縱向穿插、利益共享的合作方式，是真正把“顧客至上”放在心里，而不是掛在口頭的切實行動。因此，“不營銷”理念也稱為“行動營銷”。

    2.“不營銷”理念出現(xiàn)的背景

    隨著社會的發(fā)展，市場行為越來越廣泛地發(fā)生在人們的生活中，企業(yè)和機構(gòu)的廣告信息也越來越頻繁地出現(xiàn)在人們眼前，甚至已經(jīng)影響到人們的日常生活，不知不覺中成了他們生活的一部分。由于市場競爭的激烈性不斷增強，營銷者總是絞盡腦汁地設(shè)計并推廣認(rèn)為可以給人們留下深刻印象的廣告信息，其中不乏采用一些惡俗、低劣的方式和內(nèi)容。久而久之，人們開始對企業(yè)和機構(gòu)的營銷廣告滋生出了厭煩、抗拒的負(fù)面情緒?，F(xiàn)如今，人們對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平。

    根據(jù)揚克洛威奇公司（Yankelovich Partners，全球首家最大的跨國廣告集團）在2014年曾對601名被訪者進行的電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對于營銷信息活動越來越抱著抵制的情緒和否定的態(tài)度：65%的被調(diào)查者感到被太多營銷信息轟炸，61%的被調(diào)查者認(rèn)為信息量已經(jīng)失控，更糟糕的是69%的消費者傾向于使用某種工具來完全跳過或阻止?fàn)I銷廣告，被調(diào)查者中每10人中就有6人覺得營銷人或廣告商沒有尊重顧客，59%的人認(rèn)為大部分營銷廣告信息跟他們沒有一丁點關(guān)系，65%的人認(rèn)為對于營銷廣告應(yīng)該有更多的規(guī)章制度進行限制。

    面對鋪天蓋地、無孔不入的廣告信息，消費者的確已經(jīng)達到了營銷耐受的極限。與傳統(tǒng)的消費者相比，今天的消費者不再是被動、順從的，營銷者對消費者的任意操縱必將招致激烈的反抗和抵制。一些企業(yè)依據(jù)消費者的這種情緒信息及時轉(zhuǎn)變成有價值的顧客洞察，推出了能跳過廣告、使消費者避免接受營銷廣告的服務(wù)和產(chǎn)品，并成功地獲得了豐厚的收益。

    很多企業(yè)和機構(gòu)開始注意到這些不利于營銷的市場信息，意識到需要做出改變，以使自身的促銷行動更加有效，于是他們改變和調(diào)整營銷信息的內(nèi)容和投放方式，以適應(yīng)被信息轟炸得筋疲力盡的消費者。在此過程中，作為廣告信息投放主體的企業(yè)和機構(gòu)有了兩點重要的發(fā)現(xiàn)，即消費者對彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對企業(yè)的信任、將營銷信息隱含于實際行動中更具有效性?！安粻I銷”理論由此產(chǎn)生。

    3.“不營銷”理論包含的內(nèi)容

    3.1營銷信息及推廣的改變。

    “不營銷”理念的產(chǎn)生源于營銷信息推廣過程中的負(fù)面作用，因此首先要考慮如何降低這種負(fù)面作用。

    ⑴、廣告投放的范圍、時段、數(shù)量、頻率要有針對性和限制；

    ⑵、廣告形式與內(nèi)容要具一定新穎性和真實性，避免低俗化和虛假化；

    ⑶、廣告投放的媒介要有廣泛的社會認(rèn)可度；

    ⑷、廣告設(shè)計要建立在與受眾平等、對稱交流的理念之上。

    3.2營銷信息推廣理念的改變。

    營銷信息是企業(yè)和機構(gòu)傳遞給消費者關(guān)于產(chǎn)品價值的信息，主要包括產(chǎn)品性能信息和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理信息。為了降低產(chǎn)品廣告在推行過程中的負(fù)面作用，必須要降低廣告投放總量，由此勢必出現(xiàn)顧客接收的營銷信息總量減少的結(jié)果，企業(yè)需要創(chuàng)新性地拓展?fàn)I銷信息推廣渠道和方式。在此情況下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理信息將更多地走向臺前，直接面對顧客。一種以通過增強企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品管理信息社會透明度實現(xiàn)營銷信息傳遞、建立顧客消費信心的方式在營銷廣告中發(fā)揮著越來越大的作用。

    3.2.1將廣告內(nèi)容由產(chǎn)品性能信息描述改為以產(chǎn)品管理信息描述為主。

    營銷信息的推廣服務(wù)于企業(yè)的促銷目的，而促銷是指公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意。提供產(chǎn)品和服務(wù)的是企業(yè)，由推銷產(chǎn)品改為推銷企業(yè)是對營銷理念和手段的升級，相對于“道聽途說”，人們更信賴“身臨其境”下獲得的產(chǎn)品信息。因此，增強企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品管理信息的社會透明度將比直接對產(chǎn)品本身的“自賣自夸”更具說服力。例如IT行業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)信息的適度公布、萬達地產(chǎn)對房屋面積丈量管理程序的公開等，這些成功的案例無一不說明顧客認(rèn)為那些從產(chǎn)品管理過程中獲取的信息遠(yuǎn)比企業(yè)提供的產(chǎn)品信息本身更具可信度。

    3.2.2盡量將產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程置于顧客的眼前。

    人們相信自己的眼睛勝過自己的耳朵，往往將“眼見為實”奉為至理。事實上正是如此，無論推銷方式多么完美、推銷人員多么能說會道，總比不上消費者一時半刻的親身體驗。將產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程置于顧客的眼前，使其獲得產(chǎn)品生產(chǎn)管理信息，無疑將大大提升消費者對產(chǎn)品的信賴。例如餐飲業(yè)正在努力推行的“透明后廚”戰(zhàn)略正是基于此種考慮的營銷行為結(jié)果。

    3.2.3邀請顧客參觀、參與產(chǎn)品的開發(fā)與管理過程。

    受限于產(chǎn)品開發(fā)和管理過程中商業(yè)機密、空間限制、生產(chǎn)環(huán)境等各種原因，并非所有企業(yè)和所有產(chǎn)品的生產(chǎn)管理過程均能使顧客“一覽無余”，但并不影響企業(yè)選擇合適的方式和時間使顧客更多地體驗產(chǎn)品管理過程，甚至邀請顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)中。例如近年興起的產(chǎn)品定制服務(wù)、邀請消費者參觀公司或工廠、邀請顧客參加產(chǎn)品發(fā)布會等營銷手段正是這種思路的體現(xiàn)。

    4.“不營銷”理論在高速公路運營中的運用。

    4.1“不營銷”理論在高速公路運營中運用的原因與基礎(chǔ)條件。

    ⑴、國內(nèi)高速公路服務(wù)運營商尚無在公眾媒體推行廣告的先例，消費者對此類廣告尚缺乏可受度，廣告預(yù)期效果不佳；

    ⑵、高速公路運營服務(wù)營銷不同于一般傳統(tǒng)產(chǎn)品，很難通過廣告來直接描述服務(wù)質(zhì)量水平；

    ⑶、作為高速公路運營中的主業(yè)產(chǎn)品——車輛通行服務(wù)，其產(chǎn)品價格由政府機構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品成本進行核定，運營企業(yè)無法通過提高通行費率的方式進行廣告投入，因此缺乏廣告的經(jīng)濟基礎(chǔ)；

    ⑷、高速公路雖采用封閉式運營，但并不阻礙消費者對服務(wù)管理過程信息的獲取。

    由此可見，“不營銷”理論在高速公路運營的營銷管理中具有較高的契合度和可行性。

    4.2“不營銷”理論在高速公路運營中的實際運用。

    ⑴、攝制包括高速公路運營服務(wù)管理過程、沿途風(fēng)光信息的宣傳片，投放于當(dāng)?shù)仉娨暸_、地方門戶網(wǎng)站，使顧客了解高速公路運營中包含有安全管理、日常維護、保通保暢、監(jiān)控管理、清障救援、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施和服務(wù)過程等管理過程的信息，建立顧客的消費信心；

    ⑵、運營公司通過開設(shè)網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等方式，投放一些有關(guān)運營生產(chǎn)管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、安全監(jiān)督、收費稽查等有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品管理信息的文字報道、視頻、照片等；

    ⑶、在收費站、服務(wù)區(qū)等入口設(shè)置視頻投放設(shè)備，播放正在進行的高速公路運營生產(chǎn)管理的實時性畫面；

    ⑷、在高速公路沿線風(fēng)光秀麗地段增設(shè)觀景平臺，把駕駛體驗上升到一種精神享受的層面來看待；

    ⑸、在收費站外廣場組織一些關(guān)于安全行駛常識展覽、在臨近收費站的站區(qū)院內(nèi)進行一些收費員的操練等活動，向顧客傳遞一些企業(yè)管理正規(guī)化的信息；

    ⑹、邀請物流公司與旅行社等大客戶、消費頻率較高的散客代表、當(dāng)?shù)卣块T與媒體等監(jiān)管機構(gòu)共同參加高速公路運營企業(yè)的安全生產(chǎn)會、年度工作會、座談會、聯(lián)歡會等活動，并邀請他們參觀監(jiān)控中心、運行稽查部、收費站、養(yǎng)護中心等日常管理部門，請他們在服務(wù)區(qū)餐廳共同用餐，邀請他們提出改進建議，使之以某種形式參與高速公路的運營管理。

    “不營銷”理論在高速公路運營中的運用是建立在對顧客消費者心理的分析和研判基礎(chǔ)之上的營銷思路，使服務(wù)產(chǎn)品的價值信息通過垂直傳遞后更多地以水平傳遞的形式在顧客中傳播，因此運營企業(yè)營銷部門需要實時緊跟顧客的消費心理，了解其關(guān)鍵要素和變化，在選擇何種具體措施上進行正確選擇與組合，以達到建立顧客的消費信心、提升顧客數(shù)量、增強顧客忠誠度的目的。

    5.結(jié)語

    政治行為中有“我們”、“你們”、“他們”，軍事行動中有“我方”、“對方”，但在營銷行為中只有——“我們”！這是由“營銷是產(chǎn)品與服務(wù)的供需雙方互相滿足自身需求的過程”這一定義所決定的。事實上正是如此，當(dāng)今已經(jīng)有部分企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時將顧客視為企業(yè)的“隱形員工”，將競爭企業(yè)視為“促進自身進步的戰(zhàn)友”，讓這些“隱形員工”、“戰(zhàn)友”有限度地參與到企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的管理中來自然成了理所當(dāng)然的事情。

    “營銷”也好、“不營銷”也罷，都是基于顧客的消費心理及其變化。任何產(chǎn)品營銷的失敗原因均源自于產(chǎn)品開發(fā)與管理的過程，一方面是由于產(chǎn)品本身無法緊跟顧客的消費熱點，另一方面是由于產(chǎn)品本身性能上的不可靠或存在對顧客的危害因素?！安粻I銷”理論可以有效地促使企業(yè)規(guī)避此種風(fēng)險，同時符合“企業(yè)-產(chǎn)品-顧客”一體化的營銷理念，值得我們更加深入地展開探索。

【參考文獻】

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