山東白酒市場的風起云涌是外來酒企與當?shù)鼐破蟮哪銇砦彝顷P(guān)乎企業(yè)生存、行業(yè)競爭發(fā)展的殊死搏殺。

上世紀九十年代，山東白酒一度處于輝煌時期。1996年，產(chǎn)量更是創(chuàng)下131.71萬千升的歷史最高紀錄。同年，蘭陵美酒榮登全國產(chǎn)量之首，中國白酒銷售額前10的企業(yè)，山東獨占4家。

然而，進入新世紀，山東白酒光輝逐減，直到2017年才結(jié)束下滑局面。就在山東白酒猛虎打盹的間隙，各路重兵舉戈而至這個著名的白酒產(chǎn)、銷大省。

據(jù)熟悉山東市場的人士預(yù)估，2018年在山東市場，茅臺砍下超50億份額，五糧液、瀘州老窖切得約30億蛋糕，洋河淘金超25億，汾酒、劍南春、古井、郎酒、今世緣合力搶下超20億地盤，牛欄山僅青島銷量過億……可以預(yù)見，400億山東市場，外來酒企搶下近半壁江山。

很顯然，山東白酒也已經(jīng)清楚地認識到所處局面，開始謀求振興。2018年，山東白酒高舉“魯酒振興”發(fā)展大旗，出臺一攬支持政策欲培育2家營收過百億的全國白酒領(lǐng)袖品牌、5家營收過30億元的全國白酒知名品牌、20家企業(yè)主營收入5億元全國白酒區(qū)域品牌。

在這振臂之呼下，山東酒企摩拳擦掌祭出多種營銷手段，欲與外來酒企短兵相接。微酒記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在這場你來我往的山東市場大戰(zhàn)上，五條新的競爭賽道已經(jīng)鋪陳。

一、賽道之趨勢轉(zhuǎn)變：名酒引領(lǐng)，低度壁壘出現(xiàn)裂痕

已故著名白酒專家沈怡方曾說過：“中國低度白酒誕生在河南，發(fā)揚光大在山東?！睌?shù)據(jù)顯示，山東規(guī)模以上企業(yè)中低度濃香型白酒產(chǎn)品高達80%以上。目前主流飲酒習慣依舊以低度為主，以魯中為界，淄博以東以31度、32度為主，魯西以34度、38度為主。

“正是因為山東低度飲酒習慣，所以低度五糧液一直在山東有不錯的銷量”，熟悉山東的行業(yè)人士說道。但是，伴隨著全國白酒產(chǎn)品流入山東市場，尤其在高度名酒的帶動下，習慣了低度白酒的山東人民也不斷“嘗鮮”，這一現(xiàn)象也催生了本土企業(yè)對高度產(chǎn)品的重視。

2018年，山東酒企推出多款高度數(shù)新品。1月22日，百脈泉酒業(yè)在建廠70周年慶典發(fā)布會上推出了一款52度單品——泉城壹號，并將其定位為“一款承載了百脈泉酒業(yè)戰(zhàn)略升級的核心單品”。4月，景芝酒業(yè)全新戰(zhàn)略產(chǎn)品一品景芝發(fā)布，其中芝香15年為46度，芝香20年為53度。8月16日，花冠集團推出了“花之冠·魯雅香年份儲藏17年”，度數(shù)為42度，作為其戰(zhàn)略新品。10月15日，秦池酒業(yè)新品龍琬·魯醬壹號正式上市，度數(shù)為53度，開搶山東高度醬酒市場。

除了已經(jīng)有企業(yè)開始不斷推出高度產(chǎn)品，“山東整體飲酒度數(shù)出現(xiàn)了攀升，目前有越過40度的趨勢”，某山東人士補充道?！皬目诟猩蟻碇v，高度白酒相對而言更加濃郁，這是除了名酒效應(yīng)外，高度數(shù)白酒能夠受到山東人喜歡的重要原因?！痹撊耸垦a充道。

二、賽道之價位升級：突破天花板，捍衛(wèi)生死線

山東有句俗語：當好縣長，辦好酒廠。“山東白酒多、散、小，基本每個地方都有自己的品牌，”熟悉山東的行業(yè)人士說道，“所以2017年以前，山東酒企長期處于本土化競爭狀態(tài)?！?/span>

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，100元以內(nèi)產(chǎn)品依舊是山東市場消費主流，如景芝景陽春、扳倒井井尊系列、花冠冠群芳等都是強勢產(chǎn)品，景陽春曾單品銷售過10億。然而，伴隨著名酒下沉，這一價位段競爭更加膠著，如瀘州老窖頭曲、洋河青瓷、藍瓷、汾酒玻汾等產(chǎn)品直接與當?shù)仄放啤罢骈_搶”。

“隨著外來酒企的不斷進駐，現(xiàn)在魯酒不僅面臨著百元以內(nèi)價位段競爭加大，高端價位段有蓋帽危險的局面?！蹦成綎|人士表示，“300元以上價位段一度面臨被外來酒企壟斷局面?！?/span>

某山東經(jīng)銷商介紹：“茅臺牢牢占據(jù)千元位置，普五、國窖是800元價位段的雙子星，洋河天之藍、汾酒青花20、郎酒紅花郎等產(chǎn)品牢牢把控次高端價位段。”同時據(jù)了解，2018年茅臺醬香酒銷量冠軍就出自山東；洋河今年在山東多地市場增幅超過35%，在泰安地區(qū)甚至占到了次高端銷量榜首。

為了突破90%以上高端市場被外來酒企占據(jù)的局面，山東酒企成立了“高端魯酒發(fā)展聯(lián)盟”，將2018年定位為魯酒高端突破年，合力撕開外來酒企的中高端封鎖。

高端方面，景芝酒業(yè)發(fā)布一品景芝·芝香，花冠發(fā)布魯雅香系列，泰山酒業(yè)發(fā)布五岳獨尊30年，同時還有百年蘭陵王酒、古貝元白版醬酒、秦池魯醬壹號、朋自遠方15等產(chǎn)品；中端方面，五星云門醬酒系列，孔府家振興之作子約、泰山特曲等多款產(chǎn)品投放于市。

值得注意的是，上述多款新品均被定位為企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，由此透露出魯酒企業(yè)對于價格布局的重視。而景芝與今世緣“聯(lián)姻”的重要原因之一就是依托今世緣成熟的次高端、高端運營經(jīng)驗，助力景芝的次高端、高端突圍。伴隨著這些產(chǎn)品的入市，魯酒企業(yè)價格帶進一步豐富，也將與外來酒企在更多價位段展開貼身肉搏?！盀榱藢⒏偁幝鋵嵉戒N售一線，很多企業(yè)大力還招聘營銷人員。”有人士補充道。

三、賽道之品類培育：搶抓芝香機遇，凸顯魯酒特色

香型，被認為是最能凸顯產(chǎn)品特色的元素之一。目前，行業(yè)越來越重視通過香型區(qū)分品類，從而傳播產(chǎn)品特色。而香型，又與產(chǎn)區(qū)密切相關(guān)，四川濃香、貴州醬香、山西清香、湖南馥郁香、河北老白干香型等逐漸在消費者心中形成認知，這也成為產(chǎn)品新的競爭賽道。

目前山東市場，多種香型混雜。外來酒企主要帶來了濃香與醬香，本土且也主要生產(chǎn)濃香與醬香產(chǎn)品。那么，從香型上來看，山東白酒與外來白酒最大的區(qū)別在哪里？

“山東最具代表的香型是芝麻香，”山東某酒企負責人表示。據(jù)介紹，芝麻香是山東第一個自有香型，也是新中國成立后兩大創(chuàng)新香型之一。2009年開始，以景芝為代表的魯酒企業(yè)開始發(fā)力芝麻香，2012年達到高潮?！爱敃r只要是關(guān)于魯酒的報道，芝香型占據(jù)了80%的版面。”該人士回憶道，“2010年高端芝麻香產(chǎn)品的價格達到1000元?！比欢?，2012年之后，芝香型式微，目前僅有景芝、扳倒井等少數(shù)企業(yè)還在堅守魯酒這一特色香型。

在香型又成為企業(yè)乃至產(chǎn)區(qū)重要競爭因素的當下，魯酒再度舉起芝香大旗。2018年年初，由15家酒企發(fā)起的“山東白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟”成立，聯(lián)盟工作重點中明確指出“大力發(fā)展芝麻香”。山東省2018年6月出臺的《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌指導(dǎo)意見》也明確指出要發(fā)揮山東省現(xiàn)有的“一降一低一特”優(yōu)勢，其中“一特”就是指芝麻香這一山東特有香型。為此，《通知》鼓勵組建芝麻香白酒產(chǎn)學研就合作創(chuàng)新聯(lián)盟或創(chuàng)新中心。

落實到企業(yè)，景芝作為芝香型產(chǎn)品的代表，2018年升級推出一品景芝·芝香系列新品（芝香15年定價598元/瓶，芝香20年定價798元/瓶）。同時，景芝還借助“芝香盛宴”傳播芝香“六大價值”，傳遞“在山東 喝芝香”的品牌訴求?！盀榱烁玫貍鞑ブハ闫奉悆r值，一品景芝是實行獨立運作的，在推廣方面融入更多創(chuàng)新理念，”熟悉山東市場的人士告訴微酒記者。

“除了芝香之外，山東很多酒企都推出了自己的細分香型品類。”上述人士補充道。據(jù)介紹，目前國井細分出國井香，花冠集團細分出“魯雅香”，趵突泉細分出“泉香”，此外魯酒板塊還涌現(xiàn)出魯原香、楊湖香、瑯琊香、黑糧秘香、馬場香等諸多差異化香型。

可以看到，無論是山東代表香型芝香，還是逐漸細分出來的其他香型，都是魯酒在市場競爭中尋求品類差異化表達的重要嘗試。香型，也正被魯酒企業(yè)當做一張“特有”牌被打成，成為其講好自身品牌故事的有力承載。

四、賽道之消費者培育：“直接”與“間接”，多渠道搶奪激烈

所謂市場搶奪，歸根結(jié)底是消費者“籠絡(luò)”。在山東市場上，外來酒企與當?shù)鼐破蟮摹跋M者之爭”主要從間接和直接兩個渠道入手。

所謂間接，主要指酒企借助經(jīng)銷商的橋梁力量，鋪陳渠道贏得消費者。2018年，多家酒企在山東市場展開“經(jīng)銷商”層面的搶奪。 茅臺集團黨委書記、董事長李保芳將山東作為今年市場調(diào)研的第一站；國窖公司成立三年來第一次全國性經(jīng)銷商大會在濟南召開；郎酒在山東召開精準招商會；習酒“濃香戰(zhàn)略”發(fā)布會定在山東；舍得在濟南召開華北經(jīng)銷商研討會……

除了上述通過搶占經(jīng)銷商來搶奪消費者的間接方式之外，外來酒企也注重與當?shù)叵M者“直接溝通”。汾酒文化大巡展首站定在濟南；以“茅臺醬香·萬家共享”為主題的2018賴茅全國巡回品鑒會從山東起航；習酒“我是品酒師”決賽在山東收官……

“像品鑒這樣的品牌活動，會直接增強消費者對品牌的認可度，”有山東酒業(yè)人士表示，“從市場調(diào)研來看，在山東一定地區(qū)，渠道對于消費者的影響力有一定程度減弱?！惫识?，在該人士看來，在外來酒企壓迫與當?shù)叵M形式變化的情況下，山東酒企今年更加注重與消費者直接交流的品牌宣傳。

據(jù)介紹，山東2018年消費者培育活動主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，多家山東酒企舉辦了自己60、70周年慶典，將消費者“請回家”，并趁勢發(fā)布新品、封壇酒、回廠游等活動，拉近了酒企與消費者的距離。其次，在消費者培育活動方面，景芝“最美中國 芝香盛宴”、“民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”預(yù)計全年舉辦超8000場覆蓋10萬消費者，花冠成立“柔酒大師俱樂部”聚攏核心團購客戶，國井舉辦“中國國井高端商務(wù)沙龍”聚焦商務(wù)消費群體，云門酒業(yè)通過“云門醬粉俱樂部”吸引醬香愛好者……

“毫無疑問，這樣的方式有助于魯酒企業(yè)在消費者中保持話題熱度與活躍度，”某經(jīng)銷商評價道。據(jù)他介紹，除了上述品牌塑造活動外，酒企還會通過“升學宴”、節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點制造話題熱度?！霸趽寠Z消費者方面，2018年魯酒另一個重大變化是渠道變革，”該經(jīng)銷商補充道，“一些酒企開始利用微商群體發(fā)展新的渠道，如景芝新領(lǐng)界、景陽岡英雄酒倉等模式通過行業(yè)專業(yè)人士的朋友圈對消費者進行挖掘?！庇纱丝梢姡谏綎|市場的這場消費者搶奪戰(zhàn)，其實是品牌加渠道的雙重競爭，且兩者相互促進。

五、賽道之整合風云：抱團取暖，激發(fā)企業(yè)新動能

如何讓山東酒企找到新的發(fā)展動能？山東省《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌指導(dǎo)意見》中給出這樣一條意見：支持企業(yè)兼并重組和改組上市，提高產(chǎn)業(yè)聚集度。具體內(nèi)容包括，鼓勵并支持兼并、收購省內(nèi)外白酒企業(yè)，積極引進具有品牌、資金、管理和市場優(yōu)勢的省外知名企業(yè)。

“酒企間的整合發(fā)展，是應(yīng)對當下行業(yè)分化加快、品牌集中度加強、馬太效應(yīng)日益凸顯的有效之策，”某行業(yè)人士說道。在他看來，強強聯(lián)合也將成為新的競合之勢，山東鼓勵并購的政策是應(yīng)時之舉。

在這一思想的指導(dǎo)下，江蘇今世緣與山東景芝正式“聯(lián)姻”，成為2018年行業(yè)最大一樁并購案例。隨后，雙方召開協(xié)同發(fā)展交流會，正式“官宣”彼此心意。今世緣方面表示：雙方將通過聯(lián)合融合共同應(yīng)對行業(yè)深度分化，推動企業(yè)優(yōu)勢互補促進雙方高質(zhì)量發(fā)展。景芝也表示雙方將努力實現(xiàn)1+1>2的共贏局面。對于此次并購，行業(yè)人士均認為“具有極大的示范效應(yīng)”，對推動企業(yè)發(fā)展大有裨益。

在魯酒歷史上，孔府家曾是“明星”，在1995年躋身中國白酒前三甲，一躍成為魯酒龍頭。后來卻因為各種原因逐漸走入低谷。2017年，孔府家與其他三家酒企一同被衡水老白干接管，隨后迎來領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整等系列改變。再到2018年，行業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個“振興”中的孔府家正款款走來。在2018年舉辦的建廠60周年慶典上，孔府家發(fā)布了朋自遠方升級產(chǎn)品，宣告了振興“三步”策略，計劃用十年時間重新回到泛全國化品牌的序列。

回顧2018年可以發(fā)現(xiàn)，資本對于白酒行業(yè)熱情高漲，騰訊、阿里、綠地、國藥等紛紛入局。有行業(yè)人士甚至認為，白酒迎來了最好的并購整合期。在他看來，對于眾多雜、亂、小的山東酒企來說，如果能夠抱團，或許是其抵御風險最有效的方法之一。

市場從來風云際會，變化無窮。2018年，山東白酒市場的風起云涌是外來酒企與當?shù)鼐破蟮哪銇砦彝?，更是關(guān)乎企業(yè)生存、行業(yè)競爭發(fā)展的殊死搏殺。可以預(yù)見，上述五大競爭賽道還將在新的一年中持續(xù)，外來企業(yè)繼續(xù)攻城略地，本土酒企死守捍衛(wèi)，無疑又將是一場精彩且殘忍的爭奪。結(jié)局會走向何方？時間會給出答案。

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文丨馬婷    來源 | 微酒