撰文 | 楊莎

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自“中房案例中心”公眾號(hào)

萬科跨界知乎，知識(shí)遇見城市

關(guān)鍵詞：跨界合作、IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

在中國，任何人都無法否認(rèn)知乎在知識(shí)普及上的積極意義。2018年萬科、鑫苑攜手知乎的跨界合作，刷新了地產(chǎn)營銷界的認(rèn)知。一場(chǎng)“知識(shí)遇見城市”的事件營銷，使知乎線上提問獲得30W+閱讀、2000+分享、1000+關(guān)注、600+回答，以城市為主題的H5瀏覽量達(dá)2W+。

案例詳情

SkyPark雲(yún)璞是上海地鐵11號(hào)線兆豐路地鐵站300m處的都心地標(biāo)住宅，由萬科、鑫苑共同打造，融合TOD開發(fā)模式，重新發(fā)明平行世界的都心地標(biāo)生活。SkyPark雲(yún)璞營銷策劃團(tuán)隊(duì)為了將產(chǎn)品的價(jià)值準(zhǔn)確傳達(dá)給高端目標(biāo)客群，與知乎攜手打造了一場(chǎng)預(yù)見未來的知識(shí)盛宴。

引入線上知識(shí)平臺(tái)知乎后，萬科、鑫苑是如何策劃此次營銷事件的？

1. 制造懸念，引發(fā)城市關(guān)注

提出：地鐵如何驅(qū)動(dòng)城市多中心發(fā)展？地標(biāo)建筑是如何影響現(xiàn)代城市發(fā)展的？為什么人均擁有博物館數(shù)越多的城市更有未來？三個(gè)關(guān)鍵性問題，分別生成三張海報(bào)，刷屏朋友圈。

圖片來源：知乎截圖

2. 知乎添力，城市話題升級(jí)

知乎平臺(tái)發(fā)起“在可預(yù)見與不可預(yù)見的未來，你什么選擇生活在這座城市？”話題，提高目標(biāo)客戶的參與度，提高活動(dòng)的影響力。

圖片來源：知乎截圖

3. 發(fā)布H5，制造事件高潮

“下一站預(yù)見你”H5的設(shè)計(jì)緊扣核心賣點(diǎn)一地鐵，一問一答，直擊客群痛點(diǎn)，迅速成為朋友圈的熱門話題。（右下角掃碼便可參與H5作答）

圖片來源：蘇州萬科官微

4. RE-講堂，跨界合作落地

聚焦大眾最關(guān)心的城市發(fā)展和居住問題，通過業(yè)界知識(shí)大咖分享，建立產(chǎn)品和客戶溝通平臺(tái)，整個(gè)跨界合作活動(dòng)以此落地。

圖片來源：蘇州萬科官微

創(chuàng)新要點(diǎn)

1. 強(qiáng)IP跨界合作,實(shí)現(xiàn)1+1+1>3。萬科、鑫苑聯(lián)合國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社交平臺(tái)知乎，通過一場(chǎng)知識(shí)分享的跨界合作，成功撬動(dòng)了目標(biāo)客戶對(duì)城市關(guān)注。

自帶流量的知乎為萬科注入了新的文化元素，也開拓了新的消費(fèi)圈層。這是一次房地產(chǎn)項(xiàng)目與知乎的創(chuàng)意跨界探索，萬科、鑫苑-SkyPark雲(yún)璞實(shí)現(xiàn)的不僅僅是一次簡(jiǎn)單的品牌傳播，更揭開了跨界探索的無限可能。

2. 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)+宣傳海報(bào)的巧妙結(jié)合。海報(bào)中三問設(shè)計(jì)在于設(shè)置懸念，懸念并非無中生有，而是在設(shè)計(jì)過程中緊扣“產(chǎn)品核心賣點(diǎn)”這一內(nèi)在邏輯。通常情況下，創(chuàng)意固然重要，但內(nèi)在邏輯更重要，此次營銷事件的邏輯把控比較到位，值得地產(chǎn)營銷策劃人學(xué)習(xí)。

3. H5故事情節(jié)設(shè)置走心，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。通過一問一答將參與者帶入情境，拉近與客戶之間的距離。生成的RE故事走心，利用情感上的共鳴起到有效的病毒式傳播效果。

4. 借助知識(shí)大咖實(shí)現(xiàn)深度傳播。以RE-講堂落地，有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)與產(chǎn)品價(jià)值的精準(zhǔn)傳播，整個(gè)營銷事件設(shè)置環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)知識(shí)跨界城市的全新模式。

保利“新抱怨”，以小博大

關(guān)鍵詞：負(fù)能量、幽默風(fēng)趣

當(dāng)其他地產(chǎn)開發(fā)商在變著花樣給大家安利“雞湯”時(shí)，保利卻推出一款“抱怨湯”，帶來極大的市場(chǎng)反響。

這款“抱怨湯”實(shí)則是一場(chǎng)以“抱怨”為主線的事件營銷，其創(chuàng)作的爆笑街頭視頻累計(jì)點(diǎn)擊量1.6萬次+，《超愁》視頻累計(jì)點(diǎn)擊量1.3萬次+，線上互動(dòng)累計(jì)5萬人次+，此次事件營銷策劃活動(dòng)入市的當(dāng)天便吸引了超1千人次的到訪量。

案例詳情

保利心語原名上品新天地，為上海某開發(fā)商開發(fā)的羅莊城中改造項(xiàng)目，2015年底被保利收購后，更名為保利心語。此次營銷事件中，保利以“抱怨”作為核心詞，恰好與項(xiàng)目名保利心語相呼應(yīng)。那么，此次保利心語是如何巧妙利用“抱怨”打造獨(dú)特的創(chuàng)意IP的？

1. 街頭視頻采訪，匯聚抱怨點(diǎn)

以“2018，看我花式抱怨”為主題，保利心語選擇街頭采訪形式，收集城市打拼一族的心聲。

圖片來源：微博“#鄭州神現(xiàn)街頭大吐槽#”視頻截圖

2. 10秒小視頻加熱，預(yù)告集體抱怨

保利心語又分別在不同時(shí)間段播放10秒小視頻繼續(xù)加熱，放出集體抱怨合唱團(tuán)的預(yù)告。

圖片來源：微博“#鄭州神現(xiàn)街頭大吐槽#”視頻截圖

3. 歌曲《超愁》，致敬城市心上人

推出合唱團(tuán)版抱怨歌曲-《超愁》，將抱怨寫入歌詞中，并對(duì)每個(gè)抱怨進(jìn)行解答，前往城市各大中心廣場(chǎng)集體演唱，致敬城市打拼中的每一個(gè)人。

圖片來源：《超愁》視頻截圖

4. 為抱怨買單，助力美好生活

借助餓了么平臺(tái)，道出保利心語無抱怨點(diǎn)。同時(shí)，線下免費(fèi)提供抱怨汪奶茶、解壓游戲，并邀請(qǐng)每一位參與者前往保利心語營銷中心，親身體驗(yàn)保利心語的美好，整個(gè)活動(dòng)到此落地。

圖片來源：餓了么

創(chuàng)新要點(diǎn)

1. 順應(yīng)時(shí)代潮流，提高品牌曝光度。當(dāng)城市新生代逐漸成為消費(fèi)主力時(shí)，保利心語順應(yīng)市場(chǎng)變化，將受眾鎖定在城市打拼一族，他們有壓力，更有動(dòng)力，渴望美好生活。緊扣他們內(nèi)心的需求和聲音，“心語心聲”則是與品牌完美結(jié)詮釋。

2. 以“抱怨”為主線，突破常規(guī)，內(nèi)容新穎。“抱怨”通常傳達(dá)的是負(fù)能量，消極情緒，保利不僅將抱怨拿來做營銷，還鼓勵(lì)大家有“怨”大聲說出來。告別心靈雞湯式的營銷套路，開啟負(fù)能量的營銷傳播方式，無論是傳播速度還是傳播效果都達(dá)到了最佳值。

3. 爆笑街頭采訪和《超愁》演唱將趣味上升到極致。街采方式通常更具親和力，情感表達(dá)更真實(shí)，以爆笑形式的街頭采訪能夠第一時(shí)間捕捉到大眾的花式吐槽表情。另外，改編歌曲《超愁》，歌詞填寫恰到好處，內(nèi)容不僅幽默有趣，還將保利心語地段、配套等利好隱晦道出，趣味升級(jí)。

4. 從引導(dǎo)式傳播到解決式營銷。整個(gè)事件營銷推廣過程中，從最開始的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的引出抱怨，到集體抱怨，最后再為抱怨買單解決抱怨，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的完美演繹。

5. 線上+線下的閉環(huán)傳播。線上利用新興自媒體朋友圈、微信大v、新浪微博、騰訊視頻等進(jìn)行病毒式傳播，同時(shí)結(jié)合線下美好生活揭幕儀式活動(dòng)，打造線上線下的閉環(huán)，擴(kuò)大受眾面，實(shí)現(xiàn)極速傳播。

泰禾新代言，武漢國寶會(huì)唱歌

關(guān)鍵詞：城市+品牌、社群思維

2018年5月18日（國際博物館日），一支H5-《武漢國寶會(huì)唱歌》刷屏了各大媒體及武漢人的朋友圈。該H5一上線，吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊。

更重要的是在零推廣費(fèi)前提下，僅一天時(shí)間MV便獲得了10萬+的點(diǎn)擊量。同時(shí)也獲得了恒大、碧桂園、融創(chuàng)等品牌房企的轉(zhuǎn)發(fā)。另外，今日頭條、網(wǎng)易、騰訊、湖北日?qǐng)?bào)、武漢長江日?qǐng)?bào)等媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道該事件。

案例詳情

2017年，泰禾與武漢知名房企城開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造入漢的第一個(gè)項(xiàng)目-武漢院子。為了實(shí)現(xiàn)“院子”這一IP的成功落地，2018年5月，泰禾策劃了一場(chǎng)《武漢國寶會(huì)唱歌》的事件營銷。該事件聯(lián)名湖北省博物館，通過講述國寶的故事，輸出泰禾國寶級(jí)院子的概念。具體事件發(fā)展脈絡(luò)如下：

1. 海報(bào)預(yù)熱

朋友圈發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)，為武漢國寶會(huì)唱歌事件預(yù)熱。

圖片來源：武漢泰禾官微

2. 國寶獻(xiàn)唱

MV中來自湖北省博物館的6件珍貴文物“集體獻(xiàn)唱”，引發(fā)了大家對(duì)荊楚文化的情感共鳴。在MV中，每一件國寶都出現(xiàn)在與之相關(guān)的歷史故事場(chǎng)景中，最后以“成為國寶守護(hù)人”和“鑒賞國寶級(jí)院子”畫面定格。（注：掃右下角二維碼可觀看H5）

 圖片來源：H5視頻截圖

3. 深度解讀“國院”、“國宅”概念

繼H5之后，泰禾從自身的品牌情懷，到造院工法，再到三大造院體系，全面徹底的剖析“國院”及“國宅”的品牌和產(chǎn)品價(jià)值。

創(chuàng)新要點(diǎn)

1. 緊扣熱點(diǎn)，選擇網(wǎng)紅國寶作代言。隨著近兩年文博類綜藝節(jié)目集體走紅，掀起了一股弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的熱潮。這種將傳統(tǒng)文化與流行文化的結(jié)合，使原本冰冷的文物突然活了起來，具有超強(qiáng)的傳播力。

在此營銷事件中，借助518國際博物館日，泰禾選擇與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的傳播方式，讓湖北省博中的6大歷史文物重新“活”了起來，讓大眾享受中國文化的魅力，感染力十足。

2. 利用城市社群思維，將“城市文化”與“品牌文化”巧妙融合。泰禾作為一家以“文化”和“情懷”著稱的企業(yè)，在H5設(shè)計(jì)中，能夠巧妙的將品牌文化融入到視頻中。

利用城市社群思維，將武漢人對(duì)于文化的認(rèn)同感，轉(zhuǎn)化為對(duì)泰禾的品牌認(rèn)同感，讓這家新入漢不久的企業(yè)——泰禾，賺足了話題和關(guān)注度。

3. H5、海報(bào)的精良品質(zhì)與泰禾產(chǎn)品的匠心品質(zhì)相呼應(yīng)。耗時(shí)一個(gè)月精心制作造出一支高品質(zhì)獨(dú)具中國風(fēng)曲目，3名手繪師停休45天連夜執(zhí)筆創(chuàng)作出來新中式手繪畫卷，無不體現(xiàn)出泰禾的用心與匠心。

以此延伸至產(chǎn)品本身，泰禾用精工筑造東方人居美學(xué)力作，精雕細(xì)琢，這一切為泰禾樹立了非常好的品牌口碑。

4. 視頻以平面動(dòng)效形式呈現(xiàn)，打造身臨其境之感。以鮮活的視頻方式讓更多人了解國寶背后的歷史內(nèi)涵和文化價(jià)值。

視頻背后增加“守護(hù)國寶”互動(dòng)頁面，整個(gè)環(huán)節(jié)緊扣“荊楚文化”，進(jìn)一步喚醒武漢人文化自豪感，成功的將泰禾產(chǎn)品進(jìn)行有效的解讀與傳播。H5推出后在市場(chǎng)上收獲極高認(rèn)可度，完成了一次品牌內(nèi)核提升的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

金科口紅體驗(yàn)館，用“美”撬動(dòng)市場(chǎng)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向、體驗(yàn)營銷

“金三銀四”是房地產(chǎn)市場(chǎng)的春天，湖南金科利用3月女性話題，策劃一場(chǎng)“長沙首個(gè)斷貨色口紅體驗(yàn)館”事件營銷，搶抓了開年第一波置業(yè)熱潮，成功引爆了整個(gè)長沙市場(chǎng)。

街頭采訪視頻一經(jīng)推出就獲得23000+次點(diǎn)擊率，并在短短6小時(shí)瀏覽量達(dá)到20萬+。其中線上好“色”的TA——尋找最美口紅“精”活動(dòng)達(dá)181188次累計(jì)投票，177萬+流量訪問。斷貨色口紅體驗(yàn)館開放當(dāng)日，吸引客戶到訪近2000人。

案例詳情

金科進(jìn)駐湖南已有20年歷程，此次活動(dòng)的主辦方金科集美天辰，正是金科“集美系”在長沙的首次落地。金科以“美好你的生活”品牌主張，精心打造長沙首個(gè)全球品牌斷貨色口紅體驗(yàn)館，該創(chuàng)意如何引爆全城的？

1. 線上話題推廣

長沙金科發(fā)布一條極具爭(zhēng)議性的口紅話題-“如果拿世界上所有的斷貨色口紅換你的男朋友，你愿意嗎？”，通過對(duì)眾多女性朋友的街頭采訪，引起話題討論。緊接著推出線上免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)一“好“色”的TA，尋找最美口紅精”，成功抓住個(gè)每一位愛美女性的心。

圖片來源：長沙金科官微

2. 線下定點(diǎn)引爆

金科在長沙步步高、五一廣場(chǎng)等標(biāo)志性地點(diǎn)開展粉紅女郎熱舞互動(dòng)活動(dòng)，掀起 一股“好色”風(fēng)潮。長沙首個(gè)斷貨色口紅體驗(yàn)館”開放首日還邀請(qǐng)男模及網(wǎng)紅助陣，將線上線下閉環(huán)式傳播推向了極致。

圖片來源：長沙金科官微

3. 以“美好”回歸品牌

金科別具匠心的選擇了“口紅”進(jìn)行前期邀約，聯(lián)合湖南26家主流媒體共赴重慶，“探尋集美之源”，共同金科重慶重點(diǎn)項(xiàng)目。

圖片來源：長沙金科官微

創(chuàng)新要點(diǎn)

1. 迎合節(jié)點(diǎn)，造美麗話題。借3月女性話題的高峰時(shí)期，開展女性相關(guān)的活動(dòng)，時(shí)機(jī)恰到好處。同時(shí)以女性關(guān)注較高的“口紅”做引，打造斷色口紅體驗(yàn)館。在正確的時(shí)間，做正確的事，自然事半功倍。

2. 內(nèi)容+品牌營銷。全程以“口紅”和“美”為核心主題，完美契合了金科集美天辰項(xiàng)目的特點(diǎn)和自身定位。以“美”換“美好”市場(chǎng)影響力將“口紅”話題極速傳播開來。

3. 線上話題+線下體驗(yàn)營銷，撬開流量傳播入口。相比于一般的事件營銷，此次事件營銷從線上推廣到線下活動(dòng)落地，循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，將創(chuàng)意完美執(zhí)行。金科采取全面整體的布局，將全部流量都落到實(shí)處。

4. 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形式更加年輕化。以市場(chǎng)為導(dǎo)向在內(nèi)容創(chuàng)新上更多以年輕化、新穎的形式手段緊抓市場(chǎng)消費(fèi)人群。一系列的推廣，將金科“美好”的品牌概念和集美天辰“美”的項(xiàng)目形象深深打入人心。

 藍(lán)光巧用“川調(diào)”，打造千萬曝光量

關(guān)鍵詞：形象IP化、跨界合作

2018年，藍(lán)光為了實(shí)現(xiàn)一次跨城市量級(jí)的傳播，制造了一個(gè)熱詞-“川調(diào)”，打造千萬曝光量，成為又一次現(xiàn)象級(jí)的傳播案例。

首次活動(dòng)征集H5線上活動(dòng)讀量67萬+；兩條主視頻配合發(fā)布19條原創(chuàng)推文，總曝光量1000萬+；藍(lán)光官方抖音號(hào)發(fā)布9個(gè)抖音小視頻，總播放量18萬+；線下跨界驢媽媽“玩購”全川活動(dòng)報(bào)名近千人，線下參與百余人，導(dǎo)流至全川重點(diǎn)在售項(xiàng)目。

案例詳情

藍(lán)光作為川派房企“領(lǐng)秀”，深耕四川28年。藍(lán)光懷著對(duì)四川古老文化的敬仰，以“川調(diào)”為起源，進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)具四川韻味的文化推廣盛典。真是為四川文化做宣傳嗎？藍(lán)光葫蘆里賣的是什么藥？藍(lán)光主要做了下面4件事。

1. 軟文+海報(bào)，票圈刷屏

推出懸念軟文《據(jù)說，一直有一股神秘力量控制著四川…》，引發(fā)大眾的好奇心。緊接著朋友圈海報(bào)刷屏，對(duì)四川文化進(jìn)行獨(dú)特解讀。

圖片來源：四川藍(lán)光官微

2. “川調(diào)”海報(bào)對(duì)話地鐵通道

在城市地鐵通道發(fā)布“川調(diào)”語言對(duì)話海報(bào)，利用簡(jiǎn)單的文字語言將“川調(diào)”文化加速傳播。

圖片來源：四川藍(lán)光官微

3. H5+抖音+跨界合作，開啟全川玩購節(jié)

一支“@四川人：快上車”的H5，以川派紅人“藍(lán)丞相”為“川調(diào)”代言，領(lǐng)隊(duì)“川調(diào)旅行團(tuán)”。同時(shí)，藍(lán)光還在官方抖音號(hào)先后共發(fā)布9個(gè)抖音小視頻。與驢媽媽開啟全川玩購節(jié)，形成成都、瀘州資陽、南充閬中三大線路，嗨翻全城。