埃隆-馬斯克堪稱汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的壞小子。

這幾天，他正頂著巨大的壓力，在逐步關(guān)閉特斯拉全球378家門(mén)店中的絕大多數(shù)，與此同時(shí)，要解雇這些門(mén)店中位數(shù)眾多的銷(xiāo)售人員。

馬斯克原來(lái)只計(jì)劃在北美地區(qū)推進(jìn)該項(xiàng)舉措。但最近的一些動(dòng)作表明：特斯拉關(guān)閉線下門(mén)店的浪潮，正在以北美為中心，向全世界蔓延，中國(guó)已遭受到了波及。

《國(guó)際金融報(bào)》最新的消息顯示，特斯拉已經(jīng)不再給中國(guó)的門(mén)店銷(xiāo)售人員發(fā)放銷(xiāo)售提成了，此舉引發(fā)了極大的抱怨。更大的噩耗是，上海的兩家特斯拉門(mén)店，將會(huì)被關(guān)閉。

馬斯克聲稱，這么做的目的是為了省下大概6%的管理成本，使得特斯拉能夠承受向用戶交付3.5萬(wàn)美金版本的Model 3。

此舉引發(fā)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)極大的關(guān)切，正在大肆招兵買(mǎi)馬準(zhǔn)備擴(kuò)大線下門(mén)店的何小鵬，顯然感受到了壓力。

在馬斯克釋放消息的第一時(shí)間，還在硅谷出差路途中的何小鵬，第一時(shí)間在自己的微博上發(fā)表觀點(diǎn)，大致意思是，馬斯克如果在中國(guó)這么做，簡(jiǎn)直就是“作死”。

當(dāng)然了，在馬斯克的職業(yè)生涯中，一再表現(xiàn)出各種不靠譜，但在各項(xiàng)重大的決策上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)失誤。特斯拉關(guān)閉線下門(mén)店，馬斯克不是在作死。如果小鵬汽車(chē)關(guān)閉線下門(mén)店，那就是“作死”。

一

企業(yè)的種種決策，猶如小馬過(guò)河，每個(gè)企業(yè)，需要根據(jù)自己的情況作出理性的決策。

對(duì)于特斯拉而言，是一家已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了15年的企業(yè)，它的品牌影響力和用戶忠誠(chéng)度，令人難以置信。

據(jù)馬斯克聲稱，在所有賣(mài)出的特斯拉Model 3中，有78%的訂單是通過(guò)線上下單的，而在這之中居然有82%的用戶，沒(méi)有試駕過(guò)這款車(chē)，就直接買(mǎi)了。

要知道，在2018年，特斯拉Model 3的平均售價(jià)可是高達(dá)5.9萬(wàn)美金的啊。

在車(chē)評(píng)君的生涯中，做過(guò)最土豪的事情，就是在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品，不需要任何到店，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單和付款，然后送貨到家。

特斯拉能夠這么做的底氣在于：擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，產(chǎn)品和競(jìng)品極具差異性，用戶滿意度很好，擁有90%以上的復(fù)購(gòu)意向。

這些因素組合在一起，使得82%的特斯拉用戶，在不經(jīng)過(guò)試駕的情況下，就愿意下單購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然了，哪怕是蘋(píng)果，在品牌形象這么好、用戶基礎(chǔ)如此之廣泛的情況下，依然在全球范圍內(nèi)擁有為數(shù)眾多的直營(yíng)店。

在這個(gè)時(shí)候，特斯拉關(guān)店的邏輯是什么？未來(lái)會(huì)不會(huì)又重新開(kāi)店？

首先，馬斯克是一個(gè)非常聰明的人，在思考中遵循“第一性原理”，且具有極強(qiáng)的直擊問(wèn)題本質(zhì)的能力。

在這個(gè)特定的階段，對(duì)于特斯拉而言，出現(xiàn)了一個(gè)幸福的、兩難的選擇：要么延遲推出3.5萬(wàn)美金版本的Model 3，要么把大部門(mén)的銷(xiāo)售門(mén)店關(guān)閉，立刻推出3.5萬(wàn)美金的Model 3，同時(shí)全線產(chǎn)品降價(jià)。

對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，這是一道非常簡(jiǎn)單的算術(shù)題。

維持門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)，它的成果是：能夠保住22%的那些不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單的用戶，也就是原來(lái)14萬(wàn)輛下單用戶中的22%。但是別忘了，隨著美國(guó)政府補(bǔ)貼的退坡，以及需求不斷地被消耗，2019年還能夠賣(mài)出14萬(wàn)輛的Model 3嗎？也許可以，但估計(jì)不會(huì)太樂(lè)觀。

關(guān)閉銷(xiāo)售門(mén)店，它的成果是：立刻推出3.5萬(wàn)美金版本的Model 3，以及全線降價(jià)。

上述舉措，對(duì)銷(xiāo)量提升的作用，顯然遠(yuǎn)高于保住原來(lái)22%的線下用戶。

當(dāng)特斯拉推出3.5萬(wàn)美金版本的Model 3，意味著這家企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的需求池子。這個(gè)需求池，還原來(lái)的相比，不是多一點(diǎn)，而是多一個(gè)數(shù)量級(jí)。特斯拉電動(dòng)車(chē)全系降價(jià)，也將極大地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大需求池子。其戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)門(mén)店維持住線下來(lái)的訂單。

其實(shí)，馬斯克的邏輯可以如此簡(jiǎn)化一下，特斯拉可以將門(mén)店和銷(xiāo)售人員6%的管理費(fèi)用，視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。馬斯克關(guān)店的舉措，可視為將這部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本直接砍掉，而把汽車(chē)的售價(jià)直接降下來(lái)。通過(guò)降價(jià)，覆蓋更大規(guī)模的受眾群體，更加殘暴地提升需求。

對(duì)于現(xiàn)階段的特斯拉而言，最重要的工作是：不斷地通過(guò)刺激銷(xiāo)售，擴(kuò)大規(guī)模效益，降低整個(gè)電動(dòng)車(chē)供應(yīng)鏈的采購(gòu)成本，加快研發(fā)費(fèi)用以及工廠建設(shè)費(fèi)用的分?jǐn)?，持續(xù)降低成本。

在成本因規(guī)模效益而降低的情況下，繼續(xù)降價(jià)，增加市場(chǎng)覆蓋度。繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，制止在成本上能夠PK掉燃油車(chē)。

這是更加正確的“正向循環(huán)”。

關(guān)閉線下門(mén)店，將讓特斯拉這臺(tái)“絞肉機(jī)”，能夠更加高效地做大規(guī)模，向燃油車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)碾壓，順手掃蕩電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的參與者。

當(dāng)特斯拉的產(chǎn)品，可以覆蓋住主要的價(jià)格區(qū)間時(shí)。在各個(gè)價(jià)格區(qū)間提升占有率，才會(huì)提上日程。在那個(gè)時(shí)候，他們也許會(huì)回過(guò)頭來(lái)，重新開(kāi)張線下門(mén)店，提升訂單的轉(zhuǎn)化率。

二

馬斯克敢于這么做的基礎(chǔ)是，特斯拉擁有強(qiáng)大的品牌，極具辨識(shí)度的產(chǎn)品，還有比較大的用戶保有量。

對(duì)于中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力而言，不具備這么做的基礎(chǔ)。

這些企業(yè)，都屬于草創(chuàng)初期，現(xiàn)階段還處于建立品牌的階段，產(chǎn)品的差異化上，沒(méi)有特斯拉這么出眾，在供應(yīng)鏈的管控，制造的能力和質(zhì)量控制等領(lǐng)域，還處于嘗試階段。他們還遠(yuǎn)未到躺著拿訂單的時(shí)候。

在這個(gè)階段，依然需要拿出一定比例的預(yù)算用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌建立起信任，最后下單購(gòu)買(mǎi)。

在這過(guò)程中，有一些造車(chē)新勢(shì)力的決策者有一些想不開(kāi)，他們準(zhǔn)備向馬斯克學(xué)習(xí)，堅(jiān)決不投一分錢(qián)廣告。

這顯然沒(méi)有遵循“第一性原理”的思考問(wèn)題的方式。

特斯拉可是用了15年才慢慢做起來(lái)的，那時(shí)候幾乎沒(méi)有人和馬斯克競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的特斯拉來(lái)勢(shì)洶洶，恨不得在短時(shí)間之內(nèi)，將這些造車(chē)新勢(shì)力碾碎為齏粉。你們只有兩年時(shí)間，沒(méi)有15年時(shí)間了。

對(duì)于所有的造車(chē)新勢(shì)力而言，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，需要考慮幾個(gè)問(wèn)題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算是多少？請(qǐng)記住，這是廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。包括Marketing，包括銷(xiāo)售，包括交付，包括服務(wù)等等……

在這個(gè)問(wèn)題里，有一個(gè)很重要的balance，一個(gè)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得訂單，一個(gè)是減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低售價(jià)覆蓋更大的用戶群體獲得銷(xiāo)量。

在是一個(gè)非常難以考量的度?？梢詤⒖家幌卢F(xiàn)階段中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)。在每年，20-30萬(wàn)元的區(qū)間，賣(mài)出多少輛車(chē)；30-40萬(wàn)元區(qū)間，賣(mài)出多少輛車(chē)；40萬(wàn)元以上區(qū)間，賣(mài)出多少輛車(chē)？

2、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)上，也不要陷入形式主義的“窠臼”。不要先入為主的排斥哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，而是要根據(jù)自己的需求，采取最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。直擊本質(zhì)，是更加重要的。永遠(yuǎn)不要說(shuō)，馬斯克不這么做，我就不這么做！

現(xiàn)階段的造車(chē)新勢(shì)力，如不從本質(zhì)上思考問(wèn)題，而盲目follow馬斯克，基本上屬于“作死”。不信，咱也把門(mén)店給關(guān)掉試試！

3、請(qǐng)注意時(shí)間。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，作為地球上最強(qiáng)大的制造業(yè)，且正在升級(jí)為智能制造業(yè)，對(duì)規(guī)模的要求非常高，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有一切。在最短的時(shí)間之內(nèi)，把規(guī)模做起來(lái)，應(yīng)該成為每一位造車(chē)新勢(shì)力CEO們骨子里的本能。如果你的產(chǎn)能、渠道和服務(wù)體系ready了，一定要考慮用Marketing的方式，來(lái)撬動(dòng)規(guī)模。

三 

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，這是一個(gè)規(guī)模就意味著一切的市場(chǎng)。

在2020年的時(shí)候，中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力，如果還不能實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛，其處境恐怕會(huì)變得非常艱難。

我們甚至可以預(yù)測(cè)，在2019年結(jié)束的時(shí)候，新能源汽車(chē)的領(lǐng)頭羊，有很大的概率可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。在中國(guó)，至少會(huì)有五家企業(yè)的銷(xiāo)量會(huì)在10萬(wàn)輛以上。

在現(xiàn)階段的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，時(shí)間也意味著一切。

特斯拉商業(yè)模式的本質(zhì)值得學(xué)習(xí)。但在學(xué)習(xí)特斯拉具體的打法的時(shí)候，務(wù)必要三思而后行。