電影明星和電視主持人在上鏡時都要化妝。不是因為長得丑，而是鏡頭需要，燈一打下來，不化妝的臉就會顯得非常平，必須化了妝才有立體感。

很多女明星和女主持人化了妝會好看很多，主要是氣質(zhì)有了變化，而不是五官。卸了妝，她們當(dāng)中很多人可能就算不上美女了。企業(yè)上市前后的差別，差不多也是這樣。

一，企業(yè)的“化妝師”和“按摩師”

證券公司的投資銀行部和審計師吃的，都是上市公司的“飯”，所以，多多少少會站在上市公司這一邊。他們按照固定的流程進行調(diào)研、審計，原則上不對對方提供的材料進行真?zhèn)闻袛?。在不違法、不違規(guī)的情況下，只要能過得去的事，投行人士和審計師都會讓它過去。

上市公司是客戶，審計和投行是“按摩師”，客戶讓他們按摩哪里，他們就按摩哪里，不能亂來。“按摩”后，上市公司說“給點意見吧”，投行和審計最想給的意見就是“摸到真貨”了——真相為王嘛！可是，他們因為受雇于上市公司，理所當(dāng)然要幫企業(yè)“上妝”，挖掘亮點，幫助公司尋求上市的最佳時機和最高定價。

一家很多方面都很破爛的公司，經(jīng)過投行人士的梳理，對財務(wù)報表、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和經(jīng)營理念做一番包裝，再用 PPT 幻燈片演示出來。即使是專業(yè)人士甚至是了解內(nèi)幕的人士，也會產(chǎn)生幻覺：這公司還挺像那么一回事！

很多上市公司的高管們在私下都承認，不管是 IPO 路演（即公司上市前的推介會），還是公司上市后的常態(tài)營銷，他們一不留神，就會把自己“忽悠”進去。很多事情原本是想誘惑投資人的，講多了自己也覺得前景很美，自己也會斬釘截鐵地相信。

這就是“企業(yè)化妝師和按摩師”的神奇功力?；鸾?jīng)理和其他機構(gòu)投資者看了 PPT 幻燈片和招股書，再看看公關(guān)公司的推介材料、媒體報道和分析師的報告，很難不心動。

過度的包裝等于在隱瞞真相。如果上市公司管理層也陶醉其中的話，對于企業(yè)的管理和務(wù)實經(jīng)營，絕不是什么好事。

一個公司是否上市并沒有那么重要。上市只是一個融資的渠道和分享成功的方式。把注意力過分集中在股價波動和估值水平上的人，會忽略更重要的公司商業(yè)模式、公司前景和誠信。

其實，上市公司更有條件和利益動機做一些不誠信的事，國內(nèi)外都發(fā)生過類似的事：公司高管們串通一氣，審計師、分析師、券商等同流合污，一起往市場上丟垃圾，最后的結(jié)果是公司股票估值水平越來越低，而上市公司的品質(zhì)絲毫沒有得到提升。

為什么他們能得逞？

關(guān)鍵是主持正義的人不強勢，“做空大師”吉姆·查諾斯有句頗令人深思的話：“盡管 200 年以來，做空的投資人在華爾街聲名狼藉，被稱為非美國主流、不愛國，但是過去 10 年來，沒有一件大規(guī)模的企業(yè)舞弊案，是證券公司分析師或會計師發(fā)現(xiàn)的。幾乎每一件財務(wù)弊案都是被做空的投資機構(gòu)，或是被公正的財經(jīng)專欄作家揪出來的！”

二，如何評估一家公司值多少錢

假如你手上有一大筆錢，準備去收購一家啤酒公司，那么你會如何給它估價？

啤酒公司出示財務(wù)報表，其凈資產(chǎn)是 10 億美元，年度盈利為 1 億美元。你怎么看待這家公司？

你如果是一個企業(yè)家，你大概會給出一個實誠的估價：啤酒公司賬面凈資產(chǎn)為 10 億美元，其出售價格就該高過 10 億美元，否則是資產(chǎn)賤賣。

你如果是一個投資家，你多半會按資本市場評估的方法：收購價格一般不看企業(yè)的凈資產(chǎn)值，而是看其盈利能力。從買方角度看，啤酒公司賬面凈資產(chǎn)盡管高達 10 億美元，其凈利潤卻只有 1 億美元，如果以 10 億美元價格來收購，則收購的市盈率高達 10 倍——靜態(tài)來看 10 年才能收回成本，這是不太值得的。

投資家注重資產(chǎn)的盈利能力，而企業(yè)家看重資產(chǎn)質(zhì)量。這兩者有什么差異呢？

短期來看，利潤率高、賺快錢的資產(chǎn)，就是高質(zhì)量資產(chǎn)；反之，就是低質(zhì)量資產(chǎn)。資產(chǎn)的盈利能力決定了資產(chǎn)質(zhì)量。

但是長遠看來，高質(zhì)量資產(chǎn)，未必總能帶來高利潤率。舉個例子：

香港零售業(yè)巨頭百佳、惠康、華潤萬家，為了阻擋外資零售業(yè)侵入香港，狠打價格戰(zhàn)，香港零售業(yè)在長期價格戰(zhàn)中維持著不到 5% 的毛利率。諸如沃爾瑪、家樂福等國際巨頭在香港根本無法立足，除了利潤率太低，更關(guān)鍵是香港房地產(chǎn)價格、店租太高，國際巨頭都受不了，而香港本地零售業(yè)巨頭都是自有物業(yè)，所以不擔(dān)心這個。

百佳、惠康和華潤萬家都是市場地位強勢一方，掌握著大量高價值物業(yè)，但其銷售毛利率只有 5% 左右，而你能說它們資產(chǎn)質(zhì)量不行嗎？

任何行業(yè)的暴利或者高利都是不可持續(xù)的，最終都會回歸到正常利潤率。

可是，上市公司往往會在投資人施加的業(yè)績壓力下，追求資產(chǎn)的高盈利能力。一味追求短期業(yè)績的高增長，甚至過度融資，用 1 元錢的資本撬動 10 元錢的生意。

快速增長的上市公司總是忙于制訂更快的增長計劃，有時會忘了增長并不等于發(fā)展。在快速增長的時候，如果企業(yè)不把利潤投在成長速度下降時可能需要的發(fā)展點上，當(dāng)公司的成長速度一旦下降，公司將不再有可用的資金和人力了。

所以，在對一家公司進行估值時，資產(chǎn)的盈利能力只是次重點，資產(chǎn)質(zhì)量（比如能否快速變現(xiàn)、有多大增值潛力等 ）才是最需要被關(guān)注的。

常有人說，你如果收購某家公司，就等于收購了它的商譽、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌。

商譽產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感，這種好感可能源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的市場地位、獨占特權(quán)和管理有方等。商譽是企業(yè)未來發(fā)展的保護傘，但是對于企業(yè)短期的業(yè)績增長，不會起到明顯作用。或者說，商譽對于企業(yè)家價值極大，對于投機者毫無意義。

營銷網(wǎng)絡(luò)是公共財產(chǎn)，任何非壟斷企業(yè)都無法控制或影響營銷網(wǎng)絡(luò)。只要你的產(chǎn)品好賣，千千萬萬的經(jīng)銷商打破腦袋也會為你效勞。做不出好產(chǎn)品，遲早會被營銷網(wǎng)絡(luò)排擠出局。

品牌是很虛幻的，轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌評估師都是慷慨之輩，他們動輒給這個或那個品牌估值幾十億或幾百億。但不妨問問他們，成千上萬的破產(chǎn)公司里，那些著名品牌現(xiàn)在市值多少？而一個不能帶來現(xiàn)金流的品牌，又能值多少錢呢？