作者：島主

無論是實體還是淘寶店鋪客戶，我們通常會遇到這樣的問題，“為啥有些客戶，購買了一次你的產(chǎn)品或者服務后，后來再也沒有來重復消費過？”

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無論是實體，還是電商，通常會遇到這樣的經(jīng)典問題：

“為啥客戶購買一次我們的產(chǎn)品后，就沒有發(fā)生過二次循環(huán)消費？”

這是一個常見的重復消費購物率的問題，即用戶重復購買的次數(shù)少，簡稱回頭客少。

然而為啥沒有回頭客，購物重復消費率低？

或許很多人會這么說：

“也許是廣告的力度不夠，導致用戶購買你的產(chǎn)品之后，就忘記你的產(chǎn)品了—加大廣告的投入，就是在推廣上面的砸錢?！?/p>

可是有時候，廣告上面投入很多，都快砸到破產(chǎn)了，為啥我們的用戶還是不回來，或者還是沒有遇見我們的客戶。

• 答：“也許是我們的產(chǎn)品或者服務不夠好，導致用戶一個購物體驗不夠爽”破招：改進產(chǎn)品，加大研發(fā)投入。

當我們的產(chǎn)品可能已經(jīng)和蘋果公司的產(chǎn)品有得一拼，或者說已經(jīng)和蘋果公司產(chǎn)品都一樣好的時候，可是我們的用戶還是看不到我們的產(chǎn)品。

• 答：“可能是。。。?！?/li>

可惜已經(jīng)沒有資金。。。。。

比如：樂視汽車

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我們投入市場廣告費用，產(chǎn)品質量上面把關，以及用戶體驗上面等因素作為答案的一些依具，也似乎所有人用這套答案來解釋自己的問題所在，感覺都行得通。

但是通常套用通用的答案，來解釋自己的營銷問題，之后根據(jù)通用的方法來解決問題—往往這種方法并不能有效找出自身真正的原因所在，當然最后的結果也不會很理想，也是理所應當?shù)摹?/strong>

就比如某某家的孩子，考試成績不理想，然后家長分析說，也許是經(jīng)常玩手機，打游戲引起的，或者是考試前沒有好好的復習功課，所以導致學習成績不理想。。。。

于是，沒收孩子的手機，之后考試前也盯著孩子好好復習了，最后考試的成績還是不理想。但是沒有分析過，是不是在學習方法上面出了問題。

就比如；有沒有更好的方法能來解決用戶重復消費的問題，也就是復購率低的問題?

那么這里我們一起分析一下用戶對產(chǎn)品的整個接受過程購物體驗的分析。

就比如之前上面我們提到的例子，孩子成績的問題，我們只是從他上課玩手機和他考試前兩個月或者兩個禮拜開始的局部現(xiàn)象做了一個分析，但是沒從孩子整個學習過程去分析問題。

考試的成績只是一個檢驗前端時間的一個學習成果，但是整個學習的過程，可以從孩子對課程的喜好程度，課前的一個預習，上課的注意力，課后作業(yè)練習，定期的練習復習，考前的一個沖刺復習，考試的過程，以及整個考試的結束以及每次考試之后的一個總結等等，來分析問題的所在。然而最后的成績是收到每個環(huán)節(jié)的因素影響的。

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那么同樣的道理，我們想解決如何讓客戶重復消費你的產(chǎn)品，或者是復購率低的原因，也可以通過上面這個例子，采用整體分析的方法：從用戶對整個產(chǎn)品接受和使用的過程來分析的。

用戶在購買或使用你的產(chǎn)品或者服務的過程中，其實可以分為多個階段性。如果某個階段或者某個環(huán)節(jié)做的不好，都會影響到二次循環(huán)消費的概率。

我們可以大致把用戶在接受消費的過程定義為四個階段，也就是四種角色。

購買之前：客戶是受眾的角色。

購買之中：客戶是購買的角色。

使用產(chǎn)品中：客戶是體驗的角色。

使用之后：客戶是傳播的角色。

當我們在淘寶上面購物瀏覽某品牌的衣服的時候，我們是受眾的角色。

當我們下單購買了這件衣服后，我們便成為了購買者的角色。

購買后，穿著衣服的時候，便是體驗者的角色。

最后，衣服的舒適度，質量以及穿著身上很合適，朋友看到后，因為你的關系也許購買了該品牌的衣服，那么你就成為了該衣服的一個品牌傳播者的角色了。

那么每個不同的階段我們具體的應該做什么？

階段一：購買之前的客戶—-“受眾的角色”

當客戶在淘寶上搜索某品牌的衣服的時候，這個時候客戶屬于受眾的角色，但是通常這樣受眾的角色也可以分為兩種情況：客戶第一次搜索產(chǎn)品和客戶已經(jīng)兩次以上遇見同類的產(chǎn)品了。

比如，我們每天需要喝牛奶，需要購買牛奶的時候，我們會想到哪些品牌，比如蒙牛，光明等等都是屬于一些比較老牌的牛奶品牌廠家?？蛦蝺r在一箱牛奶在30–45之間左右的價格。但是如果今天我們需要購買一些牛奶去親戚朋友家做客。我相信很多朋友都會選擇另外一個品牌，就是 特侖蘇，然而特侖蘇有一句比較經(jīng)典的廣告語就是，不是所有的牛奶都叫特侖蘇。然而客單價也在55元—65元之間左右。然而中國人送禮也有一個習慣，喜歡送貴的，挑好的買送人。

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對于蒙牛和光明來說，對于我們來說，屬于二次受眾，從小就知道了，但對于特侖蘇來說，屬于第一次受眾，然而本次購買的出發(fā)點，也是為了做客之用。然而正好此時，商店的導購人員會來問，小伙子，看牛奶的呢，自己喝還是為了送人。如果是送人，建議還是購買特侖蘇，一個不錯的牌子，大家都在送這個牌子的牛奶。但是如果自己喝的話蒙牛之類的就夠拉。

那么我們來說說兩種受眾的客戶之間的區(qū)別是什么？

不同的受眾的類型，對應的營銷方式也是不一樣的，營銷的效果也是不同的。

第一次受眾的產(chǎn)品：

這樣的受眾客戶群體，面對著大量同質化的產(chǎn)品選擇，那么你需要做的是讓自己的產(chǎn)品，在眾多同質化的產(chǎn)品中，能夠通過自身的某種特色，來抓取吸引住此類的客戶。

據(jù)大多數(shù)心理學家調研報告顯示：通常人們都能從大量的產(chǎn)品信息中選擇產(chǎn)品的原因是，主要選擇的產(chǎn)品是對于自己有利。

比如王老吉有這么一句經(jīng)典的廣告語：怕上火就喝王老吉。這句廣告“上火”就喝，能起到清涼降火的功效。當我們聚餐的時候，第一次聽到的時候，聽到這個產(chǎn)品的廣告語，就能把我們吸引住，因為對我們有利，喝了可以不上火。

再比如說，每天有很多娛樂性的節(jié)目，每天晚上的時光，我們都不知道如何去選看節(jié)目，然而突然發(fā)現(xiàn)，某個節(jié)目，由某某著名主持人，或者明星臨時客串，好，那么我們就會選擇看這個節(jié)目，原因在于我們是某某某的鐵桿粉絲—-這個節(jié)目“與我相關”。

二次受眾以上的客戶：

為啥很多產(chǎn)品比如口渴可樂之類的品牌，已經(jīng)被很多用戶知曉了，然而還是需要不斷的打廣告。

其實主要的原在于想再次刺激“二次受眾以上的客戶群體”能夠提高一個重復購買率的問題。

因為人的大腦有一個遺忘的周期，著名的德國心理學家艾賓浩斯曾今提出過一個著名的遺忘曲線規(guī)律，比如畢業(yè)多年的同學，如果長時間不聯(lián)系，或許名字我們都想不起來了。

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因此，對于同一個廣告，進行重復刺激，讓客戶或用戶能反復的記住您，是一個不錯的營銷策略。就好比朋友圈的微商也好，還是其他的廣告也好，假如小明是做裝潢設計的，朋友圈每天會發(fā)2-3天和他業(yè)務有關系的內(nèi)容，平時也許暫時不需要該業(yè)務，但突然某一天，家里需要裝潢設計，那么我們第一時間就會想到小明。原因在于，我們每天都會看到他的廣告信息，形成一種記憶的習慣。

階段二：購買中的用戶—“購買者”

客戶在購買前是一個受眾的角色，而現(xiàn)在在購買中屬于一個“購買的角色”。

然而在這個角色中，客戶可以面對的不只是一家產(chǎn)品的選擇。然而我們中國人購買任何產(chǎn)品都喜歡貨幣三家。比如購買某某品牌的洗面奶或者洗護用品，然而當我們跑到超市的貨架上，我們可以看到有十幾種品牌，那么意味著我們將有十幾種選擇。

那么我們怎么才能讓客戶在這樣一個同質化產(chǎn)品競爭階段，讓用戶來購買我們自己的產(chǎn)品的機會呢？

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采用“全面媒體化的”策略–把產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品文案，貨架等等做成一個媒體。不知道各位是否留留意，歐萊雅男士洗面奶，每次路過柜臺，都會有一個很醒目的貨架，之后在貨架邊上又擺放了明星海報的照片余文樂，那么喜歡該明星的用戶群體，就會考慮該產(chǎn)品的。甚至歐萊雅的男士洗護產(chǎn)品廣告，曾經(jīng)也在威爾士的男士浴室中展示，一個小小簡短的品牌貼紙，放在每個沐浴噴頭的左邊，每一位剛健身完的男士都能看到該產(chǎn)品的廣告信息，這樣的做法，能夠有效精準的提高復購率，得到一個很好的效果幫助。最關鍵重要的一點就是：大多數(shù)用戶群體在購買某產(chǎn)品的時候都會選擇自己聽過的，看過的熟悉的品牌。

如果能全面媒體化你所有的產(chǎn)品有關系的東西，就能增大用戶的對我們的產(chǎn)品的熟悉程度。那么用戶在選擇產(chǎn)品的時候，我們的產(chǎn)品更容易被他識別，有熟悉感，能有效的增加用戶選擇咱們的產(chǎn)品概率。

全面媒體化的對引流也是有一定的幫助-比如您的同事，午休的時候，用一個星巴克的杯子在你的面前喝著下午茶，也許能刺激周邊的同事去點一杯星巴克渡過一個愜意的午休時光。

階段三 產(chǎn)品的使用階段–“體驗者的角色”

當我們的產(chǎn)品被用戶使用時，這個時候用戶處于一個體驗者的角色。

讀到這里，我們這里需要告訴讀者的是：很多產(chǎn)品在這一個階段很容易失去部分用戶，這是一個影響用戶復購率的重要階段。然而如果我們的產(chǎn)品體驗好，就能提高重復購買的概率。

因此，想要增強用戶購買你的產(chǎn)品次數(shù)，就需要在產(chǎn)品的用戶體驗上面下功夫。

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這里指的是，并不是讓你投入比其他產(chǎn)品更多的研發(fā)成本，而是可以適當?shù)脑黾右恍w驗感。（當然產(chǎn)品研發(fā)這塊還重中之重）。

比如椰汁類的飲料，有款叫特種兵椰子汁的飲料，在其中添加了 椰子的顆粒，在飲用的時候，增加了口感。讓人感覺在喝真的椰子一樣。然而在一些逢年過節(jié)的宴會和生日宴會上面，很受大眾們的喜歡。

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除此之外，在一些包裝上面下功夫，在不同的時間段，也能起到不同的營銷效果，比如春節(jié)的過年的時候，走親訪友拜年的時候，通常會帶一些水果之類的，然而我們會發(fā)現(xiàn)，水果的新鮮程度只是其中的一方面，其次就是產(chǎn)品的包裝是否高端大氣上檔次，讓送禮者更有面子。然而對于產(chǎn)品來說，就知識讓包裝更精致好看，也是增強用戶體驗的一部分內(nèi)容。

總之，我們需要探索站在用戶的角色去看待自己的產(chǎn)品服務和營銷，怎么才能提升自身產(chǎn)品的一個用戶體驗感，讓客戶對我們的產(chǎn)品感知度更上一個層次，從而能再次去循環(huán)消費我們的產(chǎn)品或服務。

階段四：產(chǎn)品使用后–產(chǎn)品的傳播者角色。

當用戶購買完產(chǎn)品之后，體驗了一段時間的產(chǎn)品，之后有一個相當重要的角色，就是產(chǎn)品的傳播者。

通常我們的用戶，使用完我們的產(chǎn)品或者服務之后，都會有意無意的為我們的產(chǎn)品做品牌的傳播與宣傳。無論我們的產(chǎn)品服務好與壞，都會去想周邊的人群去傳達。也就是我們常說的口碑宣傳。

比如拿手機來舉例，早在2012年的時候，最火的手機是蘋果，然而國產(chǎn)的手機這些年也不斷的完善以及改進，這些年有一個國企的手機就是華為，也已經(jīng)深得很多青年以及中年的用戶群體認可，就拿一款華為去年的一部手機，麥芒6，無論從結構外觀，以及它的點觸摸上面來說，都和蘋果7有點相似。而且性價比還是不錯的。很受一些青年和中年用戶群體的親咪的。

那么怎么樣才能讓我們的用戶能成為我們產(chǎn)品傳播者呢？

我們可以想一下，為啥有些產(chǎn)品和品牌，在使用之后，我們都愿意主動的推薦給周邊的親朋好友們？

那么我們可以從一下兩個角度去思考這個問題。產(chǎn)品和廣告文案（當然也可以從其他的角度去思考）

首先第一個就是產(chǎn)品的媒體化。

簡單的來說就是讓我們的產(chǎn)品自己會說話。