京東人群投放核心思想

京東快車?yán)锏娜巳和斗趴粗前粗c(diǎn)擊收費(fèi)的，實(shí)際上后臺(tái)的運(yùn)算邏輯是按照千次展現(xiàn)收費(fèi)的。提高高轉(zhuǎn)化人群的一個(gè)數(shù)量或者展現(xiàn)量來提高我們快車的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率從而來帶動(dòng)我們競爭力指數(shù)的提升最后達(dá)到ppc的降低。我們需要抓住高轉(zhuǎn)化的人群重點(diǎn)做人群溢價(jià)投放。

快車投放與優(yōu)化過程中的黃金公式：ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/PPC

提高轉(zhuǎn)化率和降低ppc，但是我們產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率是有上限的，所以我們要把展現(xiàn)量利用率達(dá)到最高。

快車展現(xiàn)的前置調(diào)整

搜索位：搜索位就是關(guān)鍵詞本身就是人群，人群投放的核心思路是搜索所投放的關(guān)鍵詞的人群中，哪一類人對我們商品轉(zhuǎn)化更高，我們就針對性的投放這些關(guān)鍵詞人群。

其中還有推薦位，他的前置條件主要看買家的購物記錄以及緩存文件。

開車在一定程度上是可以修正人群標(biāo)簽的，重點(diǎn)在于關(guān)鍵詞本身，因?yàn)殛P(guān)鍵詞本身所帶有的標(biāo)簽是京東最大的一個(gè)標(biāo)簽，注重關(guān)鍵詞標(biāo)簽就可以的，實(shí)際上京東很多后臺(tái)的DMP標(biāo)簽和搜索人群標(biāo)簽是沒有打通的，我們只是利用一些邏輯進(jìn)行修正。

產(chǎn)品人群畫像的圈定

產(chǎn)品品類

如果做細(xì)分市場，投放的關(guān)鍵詞單次搜索量低于一千或者兩千，不建議做人群。在標(biāo)品大市場中我們主要是根據(jù)屬性圈定人群。下面主要分享在差異化大市場產(chǎn)品，比如下面這個(gè)加濕器，首頁基本上都是自營和品牌。

當(dāng)時(shí)我們定產(chǎn)品時(shí)就是做差異化，差異化產(chǎn)品在京東上投放廣告也是不一樣的，廣告主要根據(jù)差異化來定位人群，把關(guān)鍵詞出價(jià)出的比較低，加濕器的出價(jià)一般是在7元到8元，我這個(gè)產(chǎn)品出到2元左右，像“加濕器家用”、“桌面加濕器”這樣的詞就出的高一些，“加濕器”這個(gè)大詞出到1.5元，人群溢價(jià)只投女性，溢價(jià)投300%，男性不投，用低出價(jià)高溢價(jià)投主詞的規(guī)律操作。雖然這個(gè)產(chǎn)品排名不高，在60-70位，但是在最好的時(shí)間段我們能有400左右的單量一天。

詳情頁和主圖中優(yōu)化了大量女性的方向，大市場里整個(gè)京東下這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索人群中男性占百分之六十到七十，然后女性占比在百分之三十到四十。我只投放女性，我把產(chǎn)品做到了在女性市場里最厲害的，在女性中是最受歡迎的，雖說我沒有獲得大市場，但是我獲得了一個(gè)非常精準(zhǔn)的人群。產(chǎn)品初期有用老客戶做營銷，大概在100單左右，后來只投放女性，10天左右就起爆了。

像大碼女裝、大碼男裝、健身房服裝、老人手表、在智能手環(huán)中打血壓手環(huán)在差異化市場中都是采用這種方法操作的，適合中小賣家突圍。

個(gè)性化市場中不太適合做人群投放的，比如女裝、創(chuàng)意禮品，這種比較偏重人群的優(yōu)化和抓取的，不利于廣告投放。

DMP人群的創(chuàng)建

產(chǎn)品屬性：針對大詞或者推薦位有sku行為、屬性詞的搜索、屬性對應(yīng)的人口屬性、同屬性下的其他類目商品還有用戶使用環(huán)境下可能會(huì)使用的其他類目商品，這些因素都受到瀏覽、加購以及復(fù)購的影響。

產(chǎn)品價(jià)格：在品牌、行業(yè)價(jià)格段、競爭對手、其他行業(yè)價(jià)格段的都有影響的，基本上都是受瀏覽、購買、加購的因素影響。

基礎(chǔ)人群：大詞的投放有廣散網(wǎng)或者進(jìn)行數(shù)據(jù)測試。廣撒網(wǎng)是在單一標(biāo)簽下的所有子標(biāo)簽全部做人群，測試100個(gè)點(diǎn)擊，好的標(biāo)簽人群留下，不好的標(biāo)簽人群刪掉，把好的人群做溢價(jià)，可以拉到百分五十到六十，具體的看轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化高的人群溢價(jià)也高，人群溢價(jià)根據(jù)轉(zhuǎn)化進(jìn)行調(diào)節(jié)。一個(gè)計(jì)劃中最好是有精準(zhǔn)單元和大詞單元（精準(zhǔn)詞和大詞分開投放），比如“實(shí)木床”放在一個(gè)單元里投放，“北歐實(shí)木床”帶有屬性詞的關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放。數(shù)據(jù)測試根據(jù)搜索人群細(xì)分、購買人群細(xì)分以及計(jì)算搜索人群轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步做精準(zhǔn)投放。