牛仔是時尚界不老的神話，時尚是一個輪回，或許Levi's的真正重生就在明天。

作者 I  李拜天

報道 I 投資界PEdaily

闊別資本市場35年后，擁有166年歷史的Levi's宣布重回紐交所。

近日，Levi's（李維斯）母公司、美國牛仔服飾集團(tuán)Levi Strauss & Co.發(fā)布公告稱，已向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，計劃于2019年重回紐約證券交易所上市。

這家由猶太商人在美國舊金山創(chuàng)辦的牛仔褲公司，曾在1971年就在紐交所上市，后因轉(zhuǎn)型失敗和業(yè)績問題，在1984年進(jìn)行了私有化退市。這一次，Levi's擬最多募資5.87 億美元，上市估值最多達(dá)61.7億美元。

2018年營收56億美元，20年來新高

2018年，Levi's營收達(dá)到了56億美元，Levi's在業(yè)績報告中強(qiáng)調(diào)：上一次其年收入超過50億美元是在1999年。

根據(jù)李維斯公布的業(yè)績，截至2018年11月25日，Levi Strauss& Co.集團(tuán)實現(xiàn)了56億美元的營收，同比增長14%。其中，集團(tuán)直營零售銷售額同比增長18%，批發(fā)渠道銷售額同比增長11%。同時，集團(tuán)凈利潤也從2.814億美元增至2.831億美元。

而Levi's提交給美國證監(jiān)會的文件顯示，預(yù)計截至今年2月的第一季度，其收入將在14億美元至14.3億美元之間，高于上一季度的13.4億美元。

除了整體增長明顯外，Levi's在不同市場更有呈現(xiàn)差異化的增長量。據(jù)悉，Levi's在美國本土市場的銷售額同比增長10%至30.42億美元，在歐洲市場的銷售額則同比大漲20.8%至13.62億美元，在包括中國的亞洲市場銷售額同比上漲8.2%至8.86億美元。

截至目前，Levi's集團(tuán)在全球110多個國家擁有約3000個銷售點、5萬多個零售點，除Levi's外，旗下還擁有Dockers和Denizen等服裝品牌。此外，除了專于生產(chǎn)牛仔布，它還生產(chǎn)鞋類和皮帶等產(chǎn)品。

值得一提的還有，李維斯在提交的文件中透露，所得資金將會展開收購，但未標(biāo)明具體收購目標(biāo)。

從一條牛仔褲到百年老店

Levi Strauss是名副其實的百年老店，Levi's的發(fā)展也是牛仔服裝業(yè)的脈絡(luò)縮影。

1853年，猶太商人Levi Strauss（李維·斯特勞斯）發(fā)覺，淘金熱下，當(dāng)?shù)氐V工由于職業(yè)特性需要一種質(zhì)地堅韌的褲子以應(yīng)對如此耗費體力的工作，于是Levi's第一條牛仔褲應(yīng)運而生。

20年后，Levi's才有了第一條獲得專利的工裝褲。1873年Levi Strauss與另一伙人Jacob Davis把他們生產(chǎn)的扣鈕牛仔褲上所用的'撞釘'注冊專利，這款鉚釘高腰工裝褲隨后成為了伐木工人、鐵路工人以及農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)裝束。

1971年，Levi's上市，籌集了約5000萬美元資金，為當(dāng)時史上規(guī)模最大的IPO之一。然而，公司的發(fā)展并沒有想象中順利，業(yè)績下滑嚴(yán)重，公司利潤和股價雙雙滑坡，背負(fù)上了高額的債務(wù)，不得不減少多方面成本支出以維系發(fā)展。

度過了十幾年的艱難日子后，Levi Strauss的后人不得已在1984年以17億美元的杠桿收購將公司私有化。1996年，他們又進(jìn)行了一次收購，從員工和外部投資者手中收購了股票。

據(jù)媒體介紹，1996年Levi's做到了70億美元的銷售額，可謂巔峰。但隨后銷量持續(xù)下滑，根本原因是收到了擁抱牛仔的高端品牌和新生代牛仔品牌的夾擊，難捱市場的激烈競爭。因此，至2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已從31%降至14%。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2011年。這一年，Levi's迎來了前寶潔高管Chip Bergh的加入，他推動公司進(jìn)行了一系列改革——大舉拓展品類和市場、啟動業(yè)務(wù)重組及成本削減計劃、裁員整改、拓展零售網(wǎng)絡(luò)等等，Levi's多年來的低迷之勢得以扭轉(zhuǎn)。

2015財年，Levi's重新推出女式牛仔褲且大獲成功，集團(tuán)2018年女性服飾銷售額為16億美元，比前兩年增長了25%，而在近10年的時間內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長了8億美元，負(fù)債則減少過半至10.5億美元。

牛仔，時尚界不老神話落幕？

Levi's依然面臨著極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先，在美國，18至34歲這個年齡段的消費者對Levis的購買欲在不斷下降，反而是50歲以上的消費者已經(jīng)成為其最大的購買人群，Levis在竭盡全力吸引消費主力——年輕人。其次，在服飾界，很多品牌為刺激業(yè)績增長都在實施多品牌戰(zhàn)略，Levi's不僅僅是突破自己那么簡單，群狼環(huán)伺，它需要有更長遠(yuǎn)的突破。

此外，Levi Strauss一直以來的競爭對手VF集團(tuán)也早在2018年就宣布計劃將包括Lee和Wrangler在內(nèi)的牛仔褲業(yè)務(wù)分拆為一家獨立的上市公司，拆分工作預(yù)計將于今年上半年完成。

不過，重回資本市場似乎正當(dāng)時。調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預(yù)計將以6.7%的速度增長。

美國資產(chǎn)管理公司D.A Davidson高級品牌服裝分析師約翰·莫里斯評論稱，現(xiàn)在是讓牛仔褲制造商再次上市的好時機(jī)。他表示：“運動休閑服行業(yè)的增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)，消費者的喜好正再一次轉(zhuǎn)向復(fù)古美國牛仔風(fēng)格，這對Levis的發(fā)展非常有利?！?/p>

牛仔是時尚界不老的神話，時尚是一個輪回，或許Levi's的真正重生就在明天。