辛苦策劃的營銷活動卻完全不'帶貨'；

蹭熱點(diǎn)、勤借勢，卻還是做不出'爆款'；

學(xué)習(xí)參考了不少成功套路，卻還是沒法讓自己的產(chǎn)品'突出重圍'...

問題的癥結(jié)可能在于：你缺乏'洞察力'

'洞察'這個(gè)詞在營銷人的日常中高頻出現(xiàn)，各類行業(yè)文案、報(bào)告、策劃中用上一個(gè)insight，仿佛內(nèi)容都會更深度一些。可到底什么才是'洞察'，大多數(shù)人卻并沒有明晰的概念，也未曾系統(tǒng)地將其應(yīng)用在營銷實(shí)踐中。可以說'用戶洞察'在國內(nèi)營銷領(lǐng)域雖然被廣大從業(yè)者正空前關(guān)注，卻十分缺乏高質(zhì)量的理論指引。

本期VIP營銷佳作推介帶來的這本《洞察力》，也許能填補(bǔ)這個(gè)空缺。這本教大家快速掌握用戶洞察方式方法的書籍，要幫助營銷人直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，做出直指人心的營銷內(nèi)容（贈書活動進(jìn)行中，掃碼升級即可領(lǐng)取）

本書是品牌營銷專家宇見十余年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的傾囊分享，分眾傳媒江南春、搜狗副總裁李良聯(lián)袂薦讀。究竟這本書為誰而寫？寫了什么？能解決什么問題？我們請到了作者宇見來自述這本書是如何為營銷人撬動觸動用戶的1001中可能的。

1 .

《洞察力》是一本專門為'營銷人'而寫的書，關(guān)于這個(gè)群體中的幾類典型，諸如'創(chuàng)業(yè)者''品牌決策者''CMO'或者'廣告公司從業(yè)者'，誠然都是本書針對的目標(biāo)受眾。

不過如果說本書就是為在這些'職位'上的人而寫的，卻又并不十分準(zhǔn)確，這是因?yàn)樵谖铱磥?-

就像學(xué)談判課，未必都是為了當(dāng)談判專家，在這里我想說明的是，即便不是營銷從業(yè)者，通過學(xué)習(xí)'用戶洞察'和'認(rèn)知構(gòu)建'的營銷方法，也完全有機(jī)會讓自己的工作、生活發(fā)生一系列積極變化。

2.

作為一本講「洞察」的營銷書，《洞察力》本身有什么洞察？

答案是我們深切地感受到，營銷人目前正處在一個(gè)因科技發(fā)展和跨界競爭，而導(dǎo)致行業(yè)泛起大面積焦慮，進(jìn)而與'洞察'漸行漸遠(yuǎn)的營銷時(shí)代。

盲目追求效率，過度依賴抖機(jī)靈，讓行業(yè)過去引以為傲的，以大衛(wèi)·奧格威為代表的調(diào)研精神和手藝人心態(tài)，變成了遙遠(yuǎn)又不合時(shí)宜的癡人說夢；從業(yè)者頭頂上日益稀薄的人文空氣，讓品牌營銷也陷入了單調(diào)乏味，對消費(fèi)者越來越缺乏吸附力的窘境。

而在我看來，讓營銷重新回歸對用戶生活的關(guān)切，基于兼顧了意識形態(tài)需求的，更為完整的用戶洞察來驅(qū)動品牌創(chuàng)新，則非常有機(jī)會治愈我們的職業(yè)焦慮感與'營銷近視癥'。

3.

基于上述感受，過去三年，我一直在撰寫發(fā)現(xiàn)營銷理論（英文簡稱：SDi）的相關(guān)內(nèi)容，希望在'4P'、'4C'、'USP'或者'定位'之外，建立未必更好，但卻不同的營銷結(jié)構(gòu)型方法。

然而由于自媒體的傳播特性，在過去，我很難系統(tǒng)性地向大家呈現(xiàn)SDi，也未能將大家日常接收到的信息碎片彼此連接；而《洞察力》則是將SDi方法論進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化呈現(xiàn)，從總體到細(xì)節(jié)，讓大家可以'上手即用'的第一本書。

在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，《洞察力》分上、下兩部分，其中上半部分和大家討論的是用戶洞察的策略、工具與執(zhí)行方法（第1至4章），并進(jìn)一步拆解為「二向 三法 四維 七工具」。

而下半部分則沿著SDi的結(jié)構(gòu)主線，和大家分享了品牌在'發(fā)現(xiàn)'、'表達(dá)'、'交互'、'植入'和'交付'這五個(gè)核心環(huán)節(jié)，開展創(chuàng)新營銷的思路與方法（第5至9章）。

4.

盡管有明確的邏輯結(jié)構(gòu)，但要向大家特別聲明的是，《洞察力》的寫法卻并不是教科書式的。相反，從第一次與電子工業(yè)出版社的劉聲峰老師會面，我們就一起明確了'講故事'的寫作思路。

另外，為了盡可能淺顯地闡明方法，《洞察力》還特別匯總了23個(gè)營銷案例（其中15個(gè)出現(xiàn)在前四章），這是我從60多個(gè)備選案例中，經(jīng)過反復(fù)臻選后所最終決定的內(nèi)容。相信通過梳理，一定會給大家的工作帶來巨大啟發(fā)。

5.

從事營銷工作多年來，我所接觸到的絕大多數(shù)同行，和我一樣，都在努力地接納西方的營銷理念，不過正如管理大師彼得·德魯克所言：

'營銷思想的發(fā)展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營銷思想，而且在研究營銷思想的發(fā)展歷程時(shí)，不能忽略亞洲。'

德魯克的觀點(diǎn)誠不我欺，在新書寫作過程中，我不斷從中國的傳統(tǒng)文化中感受到非同尋常的'營銷觀'，而《洞察力》則希望取精用弘，將其中精義擷取到我們的方法論當(dāng)中來。

比如，以'用戶價(jià)值'為本源，SDi從相生相克的樸素辯證法中，將營銷歸納為'創(chuàng)造價(jià)值'（SD）和'創(chuàng)建認(rèn)知'（i）兩個(gè)方面，并進(jìn)一步細(xì)化為六個(gè)環(huán)節(jié)，而其中'獨(dú)立不改，周行不殆'的'道'，則應(yīng)該是'人心'這個(gè)本質(zhì)。

這一方面啟發(fā)了我們的所有營銷活動，都必須以用戶的心智規(guī)律為歸依；而另一方面，傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)'親證'的哲學(xué)主張，也啟發(fā)了我們在開發(fā)創(chuàng)意前，要格外重視自己的心源感悟。由此反推的用戶洞察，就不是去追求一份邏輯上天衣無縫的冰冷報(bào)告，而是要做到對用戶內(nèi)心的深入體察。

除了基本原理，傳統(tǒng)文化帶來的啟發(fā)也可以是具體的做事方法。比如，《周易》中的'立象盡意'思想，就揭示了語言信息對'意'的局限性，而中國人其實(shí)在很早就掌握了'以象構(gòu)意'的傳播技巧，并格外重視運(yùn)用在文學(xué)與美學(xué)創(chuàng)作中。

這在很大程度上啟發(fā)了我們在品牌策劃階段，通過主動創(chuàng)造一個(gè)'意象'去進(jìn)行內(nèi)外部溝通，借以減少溝通偏差，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)'用一個(gè)聲音說話'的營銷嘗試?！抖床炝Α吩诘?章，就通過我主導(dǎo)策劃的烘焙品牌'本味初品'的案例，向大家重點(diǎn)介紹了這一方法。

6.

最后我們還希望用《洞察力》回應(yīng)的一個(gè)問題，是營銷人對'自我'的'價(jià)值感知'。近年來，我發(fā)現(xiàn)很多同行都會用'異常疲憊'、'枯燥乏味'、'天天都是無意義的爭執(zhí)'來形容工作，似乎很少聽到有人會說'開心'，這是什么導(dǎo)致的呢？

在《洞察力》第9章'價(jià)值交付'部分，除了提供一些幫助營銷人消除職業(yè)倦怠感的建議，我們還希望重溫這樣一種談不上新穎的視角，那就是營銷人的自我價(jià)值，其實(shí)正是通過幫助那些值得幫助的品牌，更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。

正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：

'我們這些人誰都不會在半夜驚醒，為自己靠做廣告養(yǎng)家糊口而不安。用丘吉爾的話說，我們繼續(xù)做自己該做之事。

我們給牙膏寫廣告時(shí)，并沒有什么顛覆性的念頭，但如果我們能做得更好，孩子們就不用頻繁地跑去看牙醫(yī)了。為波多黎各創(chuàng)作廣告時(shí)，我沒有什么'罪惡'感。廣告幫助這個(gè)400年來一直掙扎在饑餓邊緣的國家吸引了工業(yè)和游客。為世界野生基金會創(chuàng)作廣告時(shí)，我并不認(rèn)為自己'讓一切變得無足輕重。'我寫的廣告從盜狗人手中解救了我家的狗--特迪，孩子們?yōu)榇硕老踩艨瘛?#39;

最后總結(jié)來說，基于直指人心的洞察發(fā)現(xiàn)，讓品牌在用戶心中成為不同；同時(shí)用營銷人自己的方式，來讓世界變得更好一點(diǎn)，變得微有不同。我想這就是《洞察力》眼中的營銷美好未來。

【作者介紹】

宇見（本名王宇），品牌營銷專家，「發(fā)現(xiàn)營銷理論」提出者。擁有10余年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾幫助多個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司獲得市場領(lǐng)先地位。2013年創(chuàng)辦自媒體'宇見'， 同時(shí)在百度百家、艾瑞、虎嗅、SocialBeta、Techweb等媒體長期撰寫市場營銷專欄文章。

宇見近年來專注于為企業(yè)提供基于「發(fā)現(xiàn)營銷理論」（SDi）的市場營銷咨詢、培訓(xùn)與服務(wù)，并為眾多不同類型的企業(yè)開發(fā)過品牌戰(zhàn)略，在用戶洞察、企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌形象重塑、創(chuàng)新內(nèi)容營銷等方面擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和多個(gè)成功案例。

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