文丨新零售007 獸哥

目前，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到4萬(wàn)億，很多人會(huì)說(shuō)餐飲行業(yè)數(shù)字怎么樣好，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大。

但現(xiàn)實(shí)是，餐飲行業(yè)死亡率非常高，大量企業(yè)在馬太效應(yīng)下倒閉。同時(shí)，其面臨的挑戰(zhàn)也非常多。

餐飲行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是成本！這個(gè)是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，特別是房租。我們可以看一組數(shù)據(jù)：全行業(yè)房租3年內(nèi)平均累計(jì)上漲40%；一線城市購(gòu)物中心最高每年80%漲幅；有一些餐飲企業(yè)，房租成本甚至已經(jīng)超過(guò)了20%，這個(gè)是非常危險(xiǎn)的。

餐飲行業(yè)面臨的成本增長(zhǎng)的還有社保入稅，這說(shuō)明餐企的人工成本更加高了。另外還有是食材價(jià)格上漲。

除此之外，相信很多從事餐飲的朋友都有這么一個(gè)感覺(jué)，我們的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)不單單是周邊的餐飲品牌，還有附近的便利店、超市等等。所以，我們就看到這樣的一個(gè)現(xiàn)象：有的餐飲店比不過(guò)7-11賣的盒飯。餐飲的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，這個(gè)是異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)成本的不斷攀升以及競(jìng)爭(zhēng)的加大，如何提升營(yíng)收呢？漲價(jià)不失為一個(gè)好方法，但是80%的餐飲商家不敢隨意漲價(jià)，害怕漲價(jià)后會(huì)造成大量顧客流失。其實(shí)，商家漲價(jià)并不過(guò)分，但怎么漲，如何讓消費(fèi)者接受，才是最關(guān)鍵的。

今天，筆者就跟大家聊聊餐飲商家究竟該怎么漲才合適？

讓消費(fèi)者感受到漲價(jià)后的價(jià)值感

漲價(jià)就會(huì)造成顧客流失嗎？

答案當(dāng)然是否定的，要知道消費(fèi)者外出就餐考慮的因素中，排在第一位的是餐廳的口碑評(píng)價(jià)，占據(jù)80.7%，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于餐廳的口碑。

也就是說(shuō)，并不是消費(fèi)者無(wú)法接受漲價(jià)，而是餐廳的就餐體驗(yàn)撐不起更高的價(jià)格。消費(fèi)者體驗(yàn)不到漲價(jià)后的價(jià)值感，寧愿花更多的錢去別的餐廳吃。

許多餐飲人遲遲不敢漲價(jià)的原因歸根究底在于對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的不自信。

正因如此漲價(jià)才需要有定位、有戰(zhàn)略、有營(yíng)銷的進(jìn)行下去，比如海底撈和西貝的漲價(jià)策略就很成功。

海底撈有一次漲價(jià)，菜單幾乎全線漲價(jià)，招牌10撈中，最貴的一份漲了16元，平均漲價(jià)12元，但消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)竟然“沒(méi)覺(jué)得貴”。近幾年西貝的客單價(jià)一直在上漲，從五六十塊到八九十塊，但它的年?duì)I收從5個(gè)億增長(zhǎng)到21億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。

為什么海底撈、西貝漲價(jià)后消費(fèi)者依舊愿意為其買點(diǎn)呢？

這是因?yàn)楹５讚频姆?wù)好、供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品也優(yōu)質(zhì)，這些看不見(jiàn)的因素集結(jié)在一起，使其具備了強(qiáng)大的溢價(jià)能力；西貝也一樣，多年來(lái)，西貝斥巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、原料升級(jí)，保證了產(chǎn)品品質(zhì)，提升了品牌形象，當(dāng)然可以賣得那么貴了。

從消費(fèi)者角度講，只要他們的需求得到了滿足，價(jià)格高點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槟鞘呛苤档玫摹?/p>

馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)指出價(jià)值決定價(jià)格，如果一家餐廳無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都很好，那么它的價(jià)值就很高，價(jià)格也可以隨之提高。

所以，餐飲老板一定不要害怕漲價(jià)，只要合理漲價(jià)，消費(fèi)者完全能夠接受。

讓顧客對(duì)價(jià)格不那么敏感，漲價(jià)后不反感

關(guān)于漲價(jià)，還有一條原則，那就是漲價(jià)后讓顧客都不反感，換句話說(shuō)，就是讓顧客價(jià)格不怎么敏感。關(guān)于價(jià)格的敏感度，有一位餐飲人士曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：商品PI值越高，顧客對(duì)價(jià)格越敏感。

什么叫PI值？它也叫千人購(gòu)買率，也可以稱為商品的購(gòu)買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。也就是衡量商品被客戶關(guān)注的程度。

PI值的計(jì)算方法是，PI值＝商品在單位時(shí)間內(nèi)購(gòu)物籃中的銷售數(shù)據(jù)／單位時(shí)間所有的購(gòu)物籃數(shù)量*1000（在餐飲業(yè)一個(gè)購(gòu)物籃相當(dāng)于一個(gè)訂單）

PI值與價(jià)格敏感度的關(guān)系十分密切，PI值高的商品是價(jià)格敏感商品。PI值高，說(shuō)明該商品被客戶的關(guān)注度高，購(gòu)買頻率也高，這類商品會(huì)在客戶心中形成一個(gè)固定的價(jià)格區(qū)間，商品價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起客戶的注意。

就像很多人對(duì)大件商品多花幾元幾十元都不在乎，卻會(huì)在買菜時(shí)因?yàn)閹追皱X跟小販斤斤計(jì)較。

商品PI值往往與商品的定價(jià)、毛利率呈現(xiàn)反比的關(guān)系，即在同類商品中，PI值越高，定價(jià)越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定價(jià)高，毛利也高。

以海底撈為例，就是掌握了PI值的規(guī)律，才合理制定了漲價(jià)的機(jī)制。海底撈PI值高的菜品如撈派豆花、招牌蝦滑、撈派黃喉、撈派撈面，這些是購(gòu)買率高，毛利低的敏感商品，要么沒(méi)漲價(jià)，要么就只漲了幾元，漲的幅度很小。

還有自選小料和飲料，每位漲了1元，在結(jié)賬時(shí)也不太會(huì)察覺(jué)。

相反，PI值較低的低敏感商品，漲價(jià)的幅度較大，比如豬腦花，漲了12元；鴨掌、鴨舌、烏雞卷漲了6－8元。如此一來(lái)，顧客根本沒(méi)有察覺(jué)到其漲價(jià)，反而覺(jué)得挺實(shí)惠！

知道了餐飲漲價(jià)的原則后，如何去呈現(xiàn)漲價(jià)，也是一門學(xué)問(wèn)，真正的高手，都可以漲價(jià)于無(wú)形之中——下面這“四板斧”，均來(lái)自知名餐飲老炮們的分享。

賣套餐已經(jīng)成了快餐店的標(biāo)配。漢堡王、麥當(dāng)勞、西少爺?shù)绕放?，通過(guò)把利潤(rùn)高低不同的產(chǎn)品打包銷售，降低了單品價(jià)格，卻保持住了利潤(rùn)。

主打驢肉火燒的倔驢幫，在招牌火燒之外，推出了四款驢火套餐，將客單價(jià)從單點(diǎn)的十幾元，提高到25元左右。

呷哺呷哺早在2014年，便推出了團(tuán)購(gòu)29.9元的單人套餐，隨后這幾年不斷升級(jí)套餐內(nèi)容，采用更好品質(zhì)的肉類、蔬菜等，目前套餐均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了50元左右，涵蓋了鍋底、調(diào)料、肉品、拼盤四種，單店的客單價(jià)則達(dá)到了70元左右。

當(dāng)然，呷哺的漲價(jià)帶有一定轉(zhuǎn)型色彩，它從2017年起，正在試圖從快餐火鍋轉(zhuǎn)向輕正餐。

總體來(lái)說(shuō)，在餐飲市場(chǎng)多年的教育下，顧客對(duì)于套餐的第一反應(yīng)就是便宜、實(shí)惠。很多時(shí)候，只要是套餐，顧客就會(huì)模糊掉單品的價(jià)格。所以說(shuō)，在套餐中讓人們對(duì)某個(gè)單品菜價(jià)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，不失為一個(gè)妙招。

在餐飲行業(yè)工作8年有余的老趙在漲價(jià)上也頗有心得：“你要漲價(jià)，得看自己的產(chǎn)品能體現(xiàn)多大的價(jià)值。”這話怎么說(shuō)呢？

老趙指著桌上茶杯里的茶葉說(shuō)：“我要是把各種茶都擺在桌上，你只能看，不能碰、不能喝，你也就只知道這些是茶葉，不說(shuō)幾百塊，十塊錢你可能都嫌貴。我要是貼上龍井，你就會(huì)知道這茶的價(jià)值，我要是在龍井前邊加上西湖兩個(gè)字，幾千塊錢你都不會(huì)覺(jué)得貴。這就是產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>

這套邏輯套同樣適用于餐廳產(chǎn)品。產(chǎn)品上桌前，顧客都是通過(guò)菜單來(lái)粗略了解產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)菜品名字的時(shí)候需要花點(diǎn)心思。

對(duì)于不得不漲的菜品，餐廳可以先把產(chǎn)品價(jià)格往上漲，同時(shí)加大優(yōu)惠力度，淡化漲價(jià)對(duì)顧客消費(fèi)的影響。然后慢慢地降低優(yōu)惠力度，或者縮小優(yōu)惠活動(dòng)的幅度，改為特價(jià)單品或代金券。從整體看，店鋪活動(dòng)力度依然很大，但是店鋪單品價(jià)格已不知不覺(jué)地上漲了。

此外，漲價(jià)最好是分多次、小幅度地上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，讓用戶有個(gè)慢慢接受的過(guò)程。每次漲價(jià)后的一個(gè)周期，要分析漲價(jià)對(duì)客單量的影響。待客單量逐漸恢復(fù)穩(wěn)定后，再開(kāi)始新一輪的提價(jià)。

在保證菜品口味的同時(shí)，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、增添人性化服務(wù)等來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)，通過(guò)提高附加值，彌補(bǔ)顧客對(duì)漲價(jià)的不滿。這一點(diǎn)對(duì)于安慰消費(fèi)者的心理也是十分重要的。

價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，餐飲經(jīng)營(yíng)也是同理。餐廳要想提價(jià)并不是改個(gè)數(shù)字那么簡(jiǎn)單，而要進(jìn)行綜合的調(diào)整，使消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)配得上你所定的價(jià)格。

小結(jié)：

為了企業(yè)自身漲價(jià)而漲價(jià)只會(huì)是傷了消費(fèi)者，每一次的漲價(jià)背后都應(yīng)該有其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，要讓消費(fèi)者覺(jué)得餐廳的身價(jià)配得上自己所花出去的錢。

以消費(fèi)者和市場(chǎng)為導(dǎo)向、遵循商業(yè)和人性的規(guī)律、堅(jiān)守服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才是漲價(jià)應(yīng)有的規(guī)律。