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3月10日，在城南地標(biāo)銀泰中心華爾道夫酒店旁，一個(gè)名為“春山可望”的項(xiàng)目城市展廳引起了不少人的注意。 據(jù)了解該項(xiàng)目位于都江堰市，在由都江堰市通往青城山景區(qū)的必經(jīng)之路青城山大道旁。在深入了解了項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和整體定位后，我們認(rèn)為最值得分享的是這個(gè)項(xiàng)目非常強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)邏輯，對(duì)其邏輯的一句話總結(jié)就是：從項(xiàng)目規(guī)劃之初就拒絕了大多數(shù)文旅項(xiàng)目的“套路”。 01 “春山”分分鐘可及，為何案名叫“可望”？ 絕大多數(shù)人看到或聽(tīng)到“春山可望”這個(gè)項(xiàng)目案名之后都會(huì)有類似的疑問(wèn)：項(xiàng)目幾乎可以說(shuō)就在青城山腳下，與青城山著名景點(diǎn)王婆巖——成都人夏天到青城山消暑必去的“水上麻將”體驗(yàn)地——距離不足5公里，為何還不“靠山吃山”？ “春山可望”四個(gè)字取自于著名山水田園詩(shī)人王維的詩(shī)句，很顯然，項(xiàng)目希望表達(dá)出寄托人們對(duì)山水田園、自然風(fēng)光的向往的目的地的意思，但望見(jiàn)“春山”與走進(jìn)“春山”在體驗(yàn)上其實(shí)有著很大的區(qū)別。這種區(qū)別也恰恰反映了當(dāng)前人們?nèi)デ喑巧奖苁?、消夏的直觀體驗(yàn)中的尷尬：進(jìn)入景區(qū)之后，能夠享受幾個(gè)小時(shí)的清涼時(shí)光，可以體驗(yàn)負(fù)氧離子帶來(lái)的心曠神怡，但在景區(qū)里邊的度假體驗(yàn)卻是相對(duì)單調(diào)的，吃、住、行方面都無(wú)法很好地滿足，一旦因?yàn)橐鉀Q這些需求而從“山里”出來(lái)，再返回“山里”的可能性就很低了。 “春山可望”其實(shí)就是要為去青城山度假的人群提供一處可以駐足停留、可以以適當(dāng)?shù)木嚯x與山相處的地方。一如唐代大詩(shī)人王維的心態(tài)一樣，不斷在詩(shī)文中贊美著山水田園的恬靜美好，但同時(shí)心中仍向往著煙火人間的歡快場(chǎng)景，仍希望自己獲得更多人的關(guān)注。 所以春山可望這個(gè)項(xiàng)目給人傳遞出的態(tài)度，不是讓人們“快到山里來(lái)”，而是“你去或者不去，山就在那里”。去，這里是你的出發(fā)地和回歸地，不去，這里是你享受煙火人間的歡愉的地方，滿足你不愿去和游客打擠，和喧囂擁擠保持適當(dāng)?shù)木嚯x，把山當(dāng)做自己家的后院的那種心態(tài)。這種姿態(tài)，正好扣到了如今人們度假體驗(yàn)中的痛點(diǎn)——想要親近山水自然，但又不希望變成一種清修式的生活。 02 不為收割流量，而是要將流量變成“留量” 從春山可望項(xiàng)目所在的位置來(lái)看，其處于游客達(dá)到青城山景區(qū)必經(jīng)之路——青城山大道與孟江路交匯處，項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)與高鐵、在建輕軌及自駕出行多種方式的無(wú)縫對(duì)接，每年前往都江堰-青城山的上千萬(wàn)游客，但凡度假行程中包含了青城山景區(qū)，未來(lái)基本都會(huì)是這個(gè)項(xiàng)目可以去收割的“流量”。 但如果僅僅想著“收割流量”，那就跟當(dāng)前整個(gè)都江堰-青城山的尷尬一樣：旅游人流量大，但缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，人均旅游消費(fèi)低，留住人的能力嚴(yán)重不足。歸根結(jié)底，“留量”的實(shí)現(xiàn)，要靠的是對(duì)休閑度假人群的消費(fèi)場(chǎng)景的充分構(gòu)想和滿足，也因此決定這個(gè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)方式的，首先是一套文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)邏輯，而不是房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售邏輯。 春山可望的運(yùn)營(yíng)邏輯，主要包含了在地文化思考、場(chǎng)景思維、需求制造等幾個(gè)方面。 01 在地文化思考： 都江堰青城山對(duì)人們最大的價(jià)值吸引力，可以概括為“世界三遺”，即以道教文化為核心的歷史文化遺產(chǎn)、以“幽冠天下”為核心的自然遺產(chǎn)、以都江堰水利工程為核心的灌溉工程遺產(chǎn)。但人們體驗(yàn)和消費(fèi)“三遺”的方式既不是對(duì)遺跡的簡(jiǎn)單憑吊，也不是對(duì)優(yōu)美景色的走馬觀花式游覽，而是希望沉浸入其中，得到性靈的陶冶、身心的放松。 所以春山可望向人們傳遞出的生活態(tài)度是“坐望春山，人間歡喜”，有人氣，有煙火氣，杜絕清修，構(gòu)成項(xiàng)目吸引力的不是將要售賣出去的可供居住的物業(yè)，而是將自己持有運(yùn)營(yíng)的高端酒店集群、精品民宿集群、特色商業(yè)小鎮(zhèn)、風(fēng)情美食街區(qū)等。 02 場(chǎng)景思維 對(duì)文旅度假項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如果有較大體量的商業(yè)用地，卻沒(méi)有場(chǎng)景思維，將是一件非常危險(xiǎn)的事情。 云南城投在考察了國(guó)內(nèi)具有代表性的文旅項(xiàng)目如拈花小鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等項(xiàng)目后，認(rèn)為文旅消費(fèi)客群其實(shí)對(duì)建筑風(fēng)格的審美、對(duì)空間美學(xué)的接受等方面，都在不斷變化發(fā)展，那種一落地到具有深厚文化底蘊(yùn)的地方就走中式、仿古路線的文旅項(xiàng)目，往往并不受人們待見(jiàn)。因此從春山可望的項(xiàng)目展示中心設(shè)計(jì)、后現(xiàn)代中式的建筑風(fēng)格選擇、融合多種風(fēng)格的園林景觀設(shè)計(jì)理念等，都擯棄了傳統(tǒng)做法，盡可能地讓度假人群在項(xiàng)目中的停留時(shí)間里能夠體驗(yàn)到原汁原味的自然之美，而不是被強(qiáng)行附著的“風(fēng)格”所累。 其次，項(xiàng)目將度假的目標(biāo)客群分為本地和外地兩類，分別滿足他們對(duì)酒店、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等體驗(yàn)的不同需求。 以酒店需求為例，經(jīng)實(shí)地調(diào)查分析，云南城投的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)，除價(jià)格不菲的五星級(jí)酒店外，有特色的精品酒店和民宿才是本地度假客群最愿意選擇的產(chǎn)品，而當(dāng)前都江堰-青城山區(qū)域精品度假酒店還較為缺乏，尚未形成集群效應(yīng)，這也是無(wú)法留住本地人群在都江堰、青城山“多住一晚”的主要原因。所以項(xiàng)目在酒店配置上采用了星級(jí)酒店品牌洲際和精品酒店憶桐的雙酒店配置。并且兩個(gè)酒店都率先啟動(dòng)建設(shè)，并將率先投入運(yùn)營(yíng)。 而對(duì)于外地度假群體而言，促使他們選擇酒店消費(fèi)的很大原因則是酒店附近有更為豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，讓他們能夠在游覽式的旅行之余，能夠更加深入地體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、特色美食及娛樂(lè)生活方式，因此留住他們的并非酒店本身，而是酒店外的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，如品質(zhì)較好的特色美食街區(qū)、有格調(diào)有現(xiàn)代感的精品主題商業(yè)等。因此在春山可望項(xiàng)目的商業(yè)招商計(jì)劃中，像星巴克咖啡、精品素食館、網(wǎng)紅餐飲品牌等是其首先要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。 03 需求制造 “春山可望”項(xiàng)目力圖輸出一種關(guān)于“旅居生活方式”的頗具打動(dòng)力的價(jià)值觀，因此項(xiàng)目用“青山多歡喜”來(lái)闡述其規(guī)劃理念。 “青山”其實(shí)也是“親山”，扣住常年在都市居住的人群希望親近自然、短途休閑旅游的需求痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在距離成都市區(qū)不到一小時(shí)車程的地方，營(yíng)造出了一個(gè)可以望見(jiàn)青城山，享受自然景觀帶來(lái)的身心愉悅的“落腳點(diǎn)”。但“歡喜”又將是項(xiàng)目與其它度假類物業(yè)最大的不同點(diǎn)，以豐富的配套和消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)為度假生活提供足夠的方便，并且以較好的人氣來(lái)給人舒適感，避免將度假生活變成“清修”。 當(dāng)然，“歡喜”的實(shí)現(xiàn)，將極大地依賴于項(xiàng)目投資者、運(yùn)營(yíng)者后期對(duì)酒店、特色民宿、風(fēng)情美食街、情景體驗(yàn)式商業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。對(duì)云南城投而言，其最大的優(yōu)勢(shì)在于，自身是洲際酒店集團(tuán)亞洲最大的業(yè)主，同時(shí)憶桐也是集團(tuán)文旅產(chǎn)品線中較為成熟的精品酒店品牌，在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)中，酒店的配置與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃即是按照商業(yè)區(qū)的酒店物業(yè)生存模式來(lái)打造的，并非依賴項(xiàng)目后期有限的業(yè)主資源為其輸送消費(fèi)需求，因此酒店會(huì)先于項(xiàng)目的其它業(yè)態(tài)而呈現(xiàn)并投入運(yùn)營(yíng)。 對(duì)項(xiàng)目可售物業(yè)的業(yè)主而言，前期酒店的正常開(kāi)業(yè)，及項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀存在的菜市、零售商店、餐飲消費(fèi)等均在十分鐘步行距離之內(nèi)，可解決他們?nèi)粘；旧畹男枨?，讓物業(yè)能夠滿足業(yè)主長(zhǎng)期居住的需求，而后期特色美食街區(qū)、主題風(fēng)情商業(yè)街次第呈現(xiàn)并投入運(yùn)營(yíng)后，居住物業(yè)又具有了更多靈活經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，如民宿、院落商業(yè)等。 03 產(chǎn)品輕量化，不戳客戶的“投資”痛點(diǎn) 據(jù)了解，春山可望首批次要推的產(chǎn)品，將是十二個(gè)主題各不相同的“共享院子”，建筑層高只有三-四層，產(chǎn)品的面積區(qū)間控制在37—57㎡，加上首批次產(chǎn)品的公寓屬性，可以說(shuō)將是一個(gè)非常“輕量化”的產(chǎn)品。 這種產(chǎn)品上的“輕”，幫它實(shí)現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品定位，將客戶的購(gòu)買心理從不得不權(quán)衡投資價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗫紤]這個(gè)“輕量級(jí)”度假物業(yè)給自己所想要的度假生活方式帶來(lái)的滿足，避免了文旅項(xiàng)目銷售居住產(chǎn)品時(shí)不得不去強(qiáng)調(diào)“投資”屬性的套路，不戳前期在都江堰-青城山區(qū)域有同類產(chǎn)品投資經(jīng)歷客戶的痛點(diǎn)，而是以一種更輕松的度假、生活方式來(lái)打動(dòng)他們。從根本上改變?nèi)藗冞x擇都江堰青城山區(qū)域度假物業(yè)的邏輯，從投資占位轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞秸嘉弧?/p> |
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