對(duì)于復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。

在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，從事某方面的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。STP法則是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。

主要內(nèi)容：

STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。

假設(shè)市場(chǎng)就是一個(gè)大大的生日蛋糕。

第一步市場(chǎng)細(xì)分Segmentation：

把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒(méi)水果，有些多點(diǎn)cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場(chǎng)）細(xì)分。

第二步目標(biāo)市場(chǎng)Targeting：

你按照你的愛(ài)好來(lái)選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營(yíng)銷(xiāo)中，就是說(shuō)你選擇了一個(gè)覺(jué)得適合企業(yè)，可盈利的一塊Target market。

第三步市場(chǎng)定位Position：

你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來(lái)證明你的選擇是最好的。在營(yíng)銷(xiāo)中就是利用廣告等多種手段來(lái)告訴你的企業(yè)的Image，Product等等來(lái)吸引消費(fèi)者。

戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢(shì)

總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn):

(1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

理 論 分 析

一、市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)

是指按照某種特征將客戶(hù)分類(lèi)，同類(lèi)客戶(hù)一稱(chēng)為一個(gè)細(xì)分Segmentation。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè):客戶(hù)類(lèi)客戶(hù)所需要的服務(wù)類(lèi)型、組織的決策方式。

下面介紹幾種常用的市場(chǎng)細(xì)分方法：

(1)地理因素市場(chǎng)細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國(guó)際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。

(2)消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法，按客戶(hù)消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

按消費(fèi)性質(zhì)可把市場(chǎng)分為企業(yè)對(duì)企 (BtoB)或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)(BtoC)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如，作為IT企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供ERP系統(tǒng)，也可以向個(gè)人提供家庭理財(cái)管理系統(tǒng)。

(3)人文因素市場(chǎng)細(xì)分法，則是根據(jù)客戶(hù)的社會(huì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場(chǎng)，推出不同的IT服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè)用機(jī)等。

(4)利益因素市場(chǎng)細(xì)分法，則是先界定客戶(hù)和潛在客戶(hù)的真正需求，和滿(mǎn)足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶(hù)分往不同的市場(chǎng)區(qū)域。

由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場(chǎng)，主要是需要提供TT服務(wù)以加快信息化建設(shè)，并提升價(jià)值的行業(yè)客戶(hù)。例如，電信、稅務(wù)、金融、教育、保險(xiǎn)、交通等行業(yè)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)：

就是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)。

三、市場(chǎng)定位(Market Position)：

指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶(hù)的行動(dòng)。

STP理論應(yīng)用

根據(jù)STP理論，我們應(yīng)采取的戰(zhàn)略決策該是什么樣的?

(1)應(yīng)該選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？

最好的辦法是，首先將資源投放到少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，然后隨著這些細(xì)分市場(chǎng)地位的鞏固，再逐漸將范圍擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。但是，在做出決策前，應(yīng)該經(jīng)過(guò)稠查選出幾種方案，井通過(guò)對(duì)各個(gè)方案的衡量， 選出一個(gè)最合適的方案。

(2)是否需要一個(gè)不同的組織向目標(biāo)客戶(hù)提供服務(wù)？

不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行決策的方式不同 ，因此要求我們提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)組織形式和服務(wù)方式也有所不同。在市場(chǎng)頂端，需要聘請(qǐng)高級(jí)的，有經(jīng)驗(yàn)的談判人員；在市場(chǎng)底端，需要專(zhuān)業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)隊(duì)伍。高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的個(gè)體成員，如CEO、財(cái)務(wù)主管等，都可以向客戶(hù)公司的同等級(jí)別人員推銷(xiāo)我們的服務(wù)。

(3)是否準(zhǔn)備進(jìn)行必要的投資？

在進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)客戶(hù)后，企業(yè)面對(duì)不可逾越的障礙時(shí)，那就是需要大量的金錢(qián)與時(shí)間的投入。這種投資是非常必要的，它能夠使我們?cè)谛碌氖袌?chǎng)中建立自己的地位，牢牢抓住目標(biāo)客戶(hù)，保證整個(gè)組織的未來(lái)發(fā)展。

(4)不同的細(xì)分市場(chǎng)是否需要不同的服務(wù)?

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)都需要感覺(jué)自己能得到最滿(mǎn)意的服務(wù)，所以需要我們提供的服務(wù)不可能完全相同，我們所要做的，就是使客戶(hù)感覺(jué)從我們提供的服務(wù)中獲得最大收益，而我們獲得最大的商業(yè)利潤(rùn)。

(5)不同的細(xì)分市場(chǎng)能否承受不同的服務(wù)價(jià)格？

不同細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)對(duì)同一種服務(wù)做出不同判斷，不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一服務(wù)的需求出于不同原因， 此對(duì)這項(xiàng)服務(wù)所提供的價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)的程度以及所面臨的機(jī)會(huì)成本吐也是各不相同的，這些因素都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。這需要我們對(duì)德個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所承受的價(jià)格做出準(zhǔn)確判斷，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向客戶(hù)提供最多的產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。

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