營(yíng)收凈利雙下滑

全聚德3月22日晚間公布的年報(bào)顯示，2018年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入17.77億元，較上年下降4.48%；凈利潤(rùn)為7304萬(wàn)元，較上年下降46.29%。剔除非經(jīng)常性損益的影響，2018年凈利潤(rùn)為5716萬(wàn)元，較上年同期下降52.14%。

營(yíng)收凈利雙降，這樣的窘境，全聚德上市12年來(lái)還很罕見(jiàn)。實(shí)際上，近些年來(lái)，全聚德的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確緩慢。

從上市公司公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)看，2012年至2017年，全聚德歷年?duì)I收分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億，凈利潤(rùn)分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。僅從數(shù)字而論，全聚德這些年的業(yè)績(jī)幾乎已陷入停滯不前的窘境。

與2017年相比，全聚德開(kāi)店數(shù)量有所增加，但接待食客次數(shù)卻有所下降。

年報(bào)顯示，2018年全聚德新開(kāi)直營(yíng)店3家，同時(shí)新開(kāi)特許加盟店5家。截至去年末，王府井成員門店共計(jì)121家，包括直營(yíng)企業(yè)46家，加盟企業(yè)75家。

2018年，全聚德共接待賓客770.47萬(wàn)人次。而2017年，共接待賓客804.07萬(wàn)人次。兩相比較，去年一年全聚德客流少了34萬(wàn)人次。

針對(duì)業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，全聚德在年報(bào)中解釋稱，這是因?yàn)槭懿惋嬓袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受到翻臺(tái)率的制約，同店銷售無(wú)法長(zhǎng)期保持高增速，店面發(fā)展到一定程度，同店銷售往往會(huì)觸及天花板。

與此同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)于餐飲行業(yè)漲價(jià)較為敏感，漲價(jià)也不可能很快進(jìn)行。這樣一來(lái)，餐飲企業(yè)的增長(zhǎng)往往只有一種選擇，就是新開(kāi)店面進(jìn)行擴(kuò)張。然而，全聚德新開(kāi)店面并沒(méi)有給自身帶來(lái)預(yù)想中的人流，這對(duì)公司業(yè)績(jī)是一個(gè)致命的打擊。

守著金字招牌，賺錢卻一年不如一年，烤鴨老字號(hào)究竟怎么了？

百年老字號(hào) 地位動(dòng)搖

作為曾經(jīng)的“北京名片”，全聚德似乎風(fēng)光不在。

在北京，烤鴨的選擇愈發(fā)多元，大董、四季民福、便宜坊等餐廳擠占了全聚德的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上也可以隨意找到各種關(guān)于烤鴨餐廳的介紹，全聚德不再是他們心中的唯一。

而在大眾點(diǎn)評(píng)上的北京烤鴨排行榜上，排名前五的依次是四季民福、小大董（大董的副牌）、大董、梧桐、義和三里，全聚德和平門總店只排到第七位。

排在它前面的這幾家店除了大董和梧桐，其余幾家人均消費(fèi)都低于全聚德和平門店。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，全國(guó)餐飲收入4.3萬(wàn)億元，比2017年增長(zhǎng)9.5%。此前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最受消費(fèi)者喜愛(ài)的菜品種類前三位分別是：小龍蝦、牛排、烤鴨。

另有數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)的烤鴨一共售出8921萬(wàn)只，烤鴨門店數(shù)量在8.12萬(wàn)家左右；而到了2018年，國(guó)內(nèi)一共售出1.21億只烤鴨，烤鴨門店數(shù)量增長(zhǎng)為11.7萬(wàn)，市場(chǎng)達(dá)到190億元。

在餐飲業(yè)形勢(shì)向好的環(huán)境下，全聚德的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)大幅下滑。

1、轉(zhuǎn)型之路步履維艱 股東減持

全聚德也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。

作為老字號(hào)餐飲品牌，全聚德面臨著眾多老字號(hào)同一難題，傳統(tǒng)產(chǎn)品無(wú)法滿足新生代消費(fèi)群體的需求，加之一些新式餐飲品牌的崛起，全聚德早些年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)逐漸減少。

事實(shí)上，全聚德這些年已經(jīng)做出了一些改變，包括推出創(chuàng)新店等，但船大難掉頭，老字號(hào)想要轉(zhuǎn)型，內(nèi)外受到的束縛太多，全聚德還需要時(shí)間。

23日，全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)餐飲企業(yè)的確面臨著品牌單一、創(chuàng)新不足、商圈變化、存量下滑等挑戰(zhàn)。

“我們清楚的認(rèn)識(shí)到自身存在的一些問(wèn)題，現(xiàn)在正在積極應(yīng)對(duì)，在保持155年經(jīng)典傳統(tǒng)的同時(shí)，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新品牌等。目前，部分門店的提質(zhì)工作已經(jīng)取得了一些效果?！?/p>

據(jù)了解，2017年以來(lái)，全聚德在華東區(qū)域嘗試新型綜合體門店，已開(kāi)業(yè)的全聚德上海控江路店、全聚德上海遵義路店，餐廳形象已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在環(huán)境、菜品、服務(wù)等方面更加適應(yīng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

但是近年來(lái)，全聚德的轉(zhuǎn)型都以失敗告終。

2016年4月，全聚德發(fā)布其“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，試圖沖破門店經(jīng)營(yíng)的局限，開(kāi)始線上搶客。全聚德與一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出外賣“小鴨哥”。

2017年，全聚德外賣平臺(tái)鴨哥科技宣布停業(yè)，主要原因是未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。此后，全聚德醞釀的收購(gòu)湯城小廚的交易也告吹，原因是“交易存在復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性”。

而恰恰是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、食客數(shù)量減少、業(yè)績(jī)下滑的情況下，全聚德遭遇了資本市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)投資者的減持。

其中最引人注意的是第二大股東IDG披露的清倉(cāng)式減持。根據(jù)此前發(fā)布的公告，持有全聚德5.63%股份的IDG計(jì)劃對(duì)其所有持股進(jìn)行減持，共計(jì)約1737萬(wàn)股。

值得注意的是，這種清倉(cāng)式減持是在IDG沒(méi)有取得太多收益的情況下進(jìn)行的。2014年7月，IDG通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行入股全聚德，當(dāng)時(shí)全聚德以13.81元/股發(fā)行2534萬(wàn)股，募資3.5億元，其中IDG認(rèn)購(gòu)1810萬(wàn)股。

三年后，相關(guān)股份得以解禁，但I(xiàn)DG沒(méi)有選擇立即賣出，而是繼續(xù)持有。截至最近一個(gè)交易日收盤，全聚德股價(jià)報(bào)13.35元，相比復(fù)權(quán)后IDG入股成本價(jià)12.89元僅有小幅上漲。

2、飽受詬病的菜品、價(jià)格

很多吃過(guò)全聚德的人都表示，菜價(jià)實(shí)在太貴了，難道是加了金子 ？居然還收服務(wù)費(fèi)，但高昂的服務(wù)費(fèi)卻沒(méi)有等值的服務(wù)提供給消費(fèi)者

“薄薄的鴨皮很脆，一咬油脂炸裂滿口香，嫩嫩的鴨肉配上蘸料，放進(jìn)嘴里真是享受啊?！?40多歲的陳先生是一位老北京，在他記憶里，上世紀(jì)90年代常去吃全聚德，出差回到北京從機(jī)場(chǎng)直奔和平門店吃烤鴨。不過(guò)，后來(lái)去全聚德的次數(shù)越來(lái)越少，最近一次去吃全聚德大概是七八年前。

菜品有點(diǎn)老套，缺乏新鮮感，是很多老北京對(duì)全聚德的評(píng)價(jià)。相比之下，一些新派烤鴨，如大董、1949全鴨季、故宮冰窖烤鴨等，配盤、配菜都感覺(jué)更精致，這些年吃烤鴨都去這些地方。

喜歡時(shí)尚、追求個(gè)性的年輕吃貨們，對(duì)全聚德這樣的老字號(hào)更覺(jué)得氣場(chǎng)不合而漸漸疏離。這些年，餐飲商業(yè)模式已發(fā)生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德仍主做全家大型聚會(huì)或商務(wù)宴會(huì)的大桌模式，跟現(xiàn)在的主流需求差距越來(lái)越大。

專家表示，從菜品來(lái)說(shuō)，主打宴席性質(zhì)的全聚德，主菜比較高檔，并不適合三兩個(gè)人工作之余隨便吃一頓。

老字號(hào)的創(chuàng)新之路

其實(shí)，全聚德也在想辦法。大多數(shù)國(guó)有背景的老字號(hào)都存在既要守住傳統(tǒng)又要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的兩難困境，未來(lái)如何發(fā)展？

全聚德在年報(bào)中表示，2019年在菜品提升方面，要確立主打菜品和傳統(tǒng)經(jīng)典菜品，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品研發(fā)。以老字號(hào)傳承為重心，確保155年歷史的烤鴨經(jīng)典，重新挖掘傳統(tǒng)菜品，以全新形象重新推向市場(chǎng)。

在服務(wù)提升方面，將以追求服務(wù)舒適為目標(biāo)，制定《全聚德服務(wù)規(guī)范》，對(duì)照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，明確服務(wù)舉止規(guī)范、設(shè)備設(shè)施規(guī)范、餐臺(tái)用品規(guī)范、候餐區(qū)規(guī)范、衛(wèi)生間規(guī)范等內(nèi)容。

在上市食品更新?lián)Q代方面，梳理分析存量產(chǎn)品和渠道，迎合主流市場(chǎng)需求，迭代更新主力產(chǎn)品。重點(diǎn)推進(jìn)休閑類、民生類產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，體現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化特點(diǎn)，凸顯健康、營(yíng)養(yǎng)、便捷，拓寬產(chǎn)品線，優(yōu)化品種及口味。

在門店方面，2019年全聚德要試點(diǎn)打造至少一家形象、口碑俱佳的經(jīng)典精品名店。傳統(tǒng)大店也要轉(zhuǎn)型，將根據(jù)傳統(tǒng)大店各自的商圈、經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和文化特色，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，深度挖掘傳統(tǒng)大店的文化內(nèi)涵，打造成為適應(yīng)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)新生活方式的新型門店。

在創(chuàng)新合作方面，要推進(jìn)品牌系列化發(fā)展，建立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。全聚德表示，一是孵化適應(yīng)時(shí)尚潮流的新店模型，創(chuàng)出老字號(hào)副品牌，進(jìn)一步豐富和完善老字號(hào)的品牌內(nèi)涵；二是與市場(chǎng)上的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合，共同孵化新品牌。

作者：崔琦

編輯：楊燊

監(jiān)制：王俊稷

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