2019年是文化和旅游部門完成機(jī)構(gòu)改革、實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展的開局之年，各地政府極力將文旅融合發(fā)展作為推進(jìn)全域旅游的重要抓手。陽(yáng)春三月、春暖花開，又是一年旅游高峰開啟的時(shí)節(jié)。連日來(lái)，為有效拉動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，全國(guó)不少地方紛紛推出以免門票或打折等優(yōu)惠的“旅游卡”，引起了眾多游客和市民熱議。那么，市面上的各種類型的旅游卡推廣和使用情況究竟如何？辦卡后真的為我們省錢了么？

作者 | 王軍

來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

編輯 | 李卓

正文共5025字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間13分鐘

工資卡、醫(yī)?？?、信用卡、交通卡、會(huì)員卡、打折卡、貴賓卡……對(duì)于今天的刷卡一族，每個(gè)人身上持有10幾張卡早已不是什么新鮮事。今年是文化和旅游部門完成機(jī)構(gòu)改革、實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展的開局之年，陽(yáng)春三月又是一年旅游高峰開啟的時(shí)節(jié)，近期全國(guó)不少地方紛紛推出以“旅游卡”為代表的惠民政策，相比旅行社發(fā)售的旅游卡，各地政府出面推行的旅游卡功能則更為強(qiáng)大，集中了吃住行游購(gòu)?qiáng)实母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。市面上的各種類型的旅游卡推廣和使用情況究竟如何？辦卡后真的為我們省錢了么？

各地“放大招”，各類旅游年卡競(jìng)相上線

旅游卡是旅游部門或旅游景點(diǎn)定制的一種優(yōu)惠卡，旨在給旅游者和當(dāng)?shù)厥忻駧?lái)持續(xù)的便利和優(yōu)惠，更為有效地拉動(dòng)旅游消費(fèi)。

2018年底，歷經(jīng)一年籌備，2019年河南省惠民旅游卡正式和廣大市民見面。該卡主要惠及對(duì)象為全省18個(gè)地市區(qū)域內(nèi)的市民和工作生活地在河南的外來(lái)人口，旅游產(chǎn)品涉及200多個(gè)合作景區(qū)，河南省內(nèi)的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)及知名景區(qū)基本全覆蓋。同時(shí)，增加周邊省份國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。

據(jù)了解，2019年河南省惠民旅游卡全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)99元，老會(huì)員到各大旅行社和戶外俱樂(lè)部續(xù)卡可享受59元尊享價(jià)格，河南省每個(gè)地市僅限1000名。從注冊(cè)之日起可使用至2020年3月31日，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月，平均每次出游門票不到1角錢！可謂一卡在手，中原美景盡收！

相比河南省惠民旅游卡，近日安徽省推出的旅游年卡服務(wù)功能更為強(qiáng)大。據(jù)介紹，安徽省旅游年卡由安徽廣電集團(tuán)和騰訊公司合作開發(fā)，旨在通過(guò)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，打造安徽文旅智慧服務(wù)云平臺(tái)，為廣大游客提供景區(qū)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比娣?wù)，推動(dòng)安徽全域旅游發(fā)展和安徽旅游強(qiáng)省建設(shè)。年卡融入了騰訊人臉識(shí)別技術(shù)和動(dòng)態(tài)二維碼技術(shù)，可滿足游客在線購(gòu)買、入園、續(xù)費(fèi)等需求，持卡游客可“刷臉”入園，暢游安徽省內(nèi)及周邊77家景區(qū)。

該年卡定價(jià)300元，持卡游客從激活當(dāng)日起1年內(nèi)可不限次數(shù)免費(fèi)進(jìn)入簽約景區(qū)。目前，年卡簽約景區(qū)覆蓋安徽全省及周邊地區(qū)，包括徽州古城、棠樾牌坊群、鮑家花園、唐模、西遞等多家5A級(jí)景區(qū)。據(jù)悉，早在2017年騰訊公司就與安徽省人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在智慧產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域開展合作?！鞍不帐÷糜文昕ā本褪锹鋵?shí)戰(zhàn)略合作協(xié)議精神的成果。

其實(shí)，降低門票門檻，滿足大眾需求，拉動(dòng)周邊消費(fèi)，是各地爭(zhēng)相發(fā)行旅游優(yōu)惠卡的初衷。如，去年底，山東省政府發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)內(nèi)需補(bǔ)短板促發(fā)展的若干意見》(魯政發(fā)〔2018〕24號(hào))中提出，為進(jìn)一步推動(dòng)全域旅游一體化發(fā)展，山東省各市將全部推出涵蓋餐飲、住宿、交通、景點(diǎn)景區(qū)、購(gòu)物、娛樂(lè)等領(lǐng)域的城市旅游卡，并即時(shí)銷售；降低國(guó)有旅游景區(qū)門票價(jià)格總體幅度50%；在重點(diǎn)旅游城市探索建立游客消費(fèi)糾紛先行賠付制度。

通過(guò)免費(fèi)開放相關(guān)旅游景點(diǎn)帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展，山東各地是嘗到甜頭的。據(jù)介紹，2018年“五一”假期，濟(jì)南國(guó)際園博園免費(fèi)開放后迎來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)的游客。4月30日當(dāng)天，入園游客超過(guò)8.7萬(wàn)人次。雖說(shuō)關(guān)掉門票經(jīng)濟(jì)的“門”，卻打開餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、文創(chuàng)等城市相關(guān)業(yè)態(tài)的“窗”，一系列免費(fèi)政策充分釋放了旅游消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了“舍門票小利，謀全域發(fā)展大利”。

另外，旅游優(yōu)惠卡也可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源共享。日前，由河北省石家莊市政府主導(dǎo)，由石家莊、滄州、邢臺(tái)、辛集、定州、衡水、陽(yáng)泉、德州等，河北、山西、山東三省8個(gè)城市旅游部門聯(lián)手打造的2019冀晉魯旅游惠民卡正式發(fā)行。相比于2017年啟動(dòng)時(shí)，今年的冀晉魯旅游惠民卡惠民力度更大，由此前的每張168元調(diào)整為98元；法定節(jié)假日也可以使用惠民卡，并且年度內(nèi)沒(méi)有使用次數(shù)限制。

此外，湖南省推出了錦繡瀟湘全域旅游卡之“行走瀟湘”，該卡價(jià)值288元，以“春”“夏”“秋”“冬”四季為主題，共有9條旅游線路。其中“冬”季線路只在12月至次年2月期間可以無(wú)限次出游，其他三季的旅游線路則可以不限次數(shù)、不限時(shí)間的任意選擇出游。同時(shí)，西藏自治區(qū)也計(jì)劃推出“西藏旅游卡”（借記卡、信用卡），該卡將嵌入“旅游賬戶”功能，游客使用“西藏旅游卡”購(gòu)買旅游相關(guān)服務(wù)，可享受“冬游西藏”活動(dòng)既定額度的折扣優(yōu)惠。

市面上有哪些旅游卡，它們真的管用嗎？

旅游卡是國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的新生事物，在取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也備受社會(huì)各界的爭(zhēng)議。目前，我國(guó)旅游卡發(fā)行主要有三種模式：

一是以政府主導(dǎo)的惠民模式。我國(guó)最早使用旅游年票的是西安市。2005年，陜西省優(yōu)惠旅游年票一卡通(22個(gè)景點(diǎn)，共68元)在西安首次發(fā)行，一年之內(nèi)有效，景點(diǎn)多、價(jià)格優(yōu)惠，是吸引市民的主要因素。陜西旅游年票的初次實(shí)踐和成功運(yùn)作，引起了全國(guó)旅游系統(tǒng)的密切關(guān)注。此后，全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）均陸續(xù)發(fā)行了不同版本的旅游年票（年卡），促進(jìn)了旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)，有效地拉動(dòng)了旅游需求。例如，錦鄉(xiāng)江山全國(guó)聯(lián)合旅游年票、杭州通·旅游消費(fèi)卡、廣東的國(guó)民旅游休閑卡、多彩貴州旅游卡等都是由政府主導(dǎo)發(fā)行的旅游卡。

二是以旅行社主導(dǎo)的市場(chǎng)模式。這一模式最早是旅行社行業(yè)，與銀行合作推出具有方便境外結(jié)算、購(gòu)買產(chǎn)品獲得相應(yīng)減免等功能的聯(lián)名卡，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的崛起，此后便成了旅行社行業(yè)推旅游卡營(yíng)銷的主要模式。2008年，廣州地區(qū)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)、廣東國(guó)旅與銀行合作聯(lián)袂推出了全國(guó)首張“四合一”旅游卡，可在銀聯(lián)POS機(jī)上進(jìn)行刷卡消費(fèi)交易、互聯(lián)網(wǎng)支付交易等。自此之后，“旅游卡”在全國(guó)旅游社風(fēng)靡，線上各大旅游平臺(tái)也紛紛聯(lián)手金融機(jī)構(gòu)推出了形式多樣的預(yù)存卡、借記卡、信用卡等卡類。

三是以銀行機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的金融模式。這一模式最早出現(xiàn)于我國(guó)上海。2002年9月，中國(guó)交通銀行上海分行與攜程旅行網(wǎng)和美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司聯(lián)合開發(fā)了中國(guó)首張“旅行通”太平洋信用卡。此卡集“銀、商、旅、險(xiǎn)”四合一于一身，分普通卡和金卡兩種，金卡最高透支金額為3萬(wàn)元，普通卡為1萬(wàn)元，兩者在全球范圍內(nèi)均有信用保障。持卡人在世界各地旅行可享受協(xié)助就醫(yī)、法律人員轉(zhuǎn)介、緊急口信傳遞等服務(wù)；如因意外而出現(xiàn)傷亡，可獲及時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)償。此后，全國(guó)各大銀行紛紛效仿，與政府和旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)建議戰(zhàn)略合作協(xié)議，涉及旅行服務(wù)、跨境金融、外幣兌換、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

說(shuō)到這里，問(wèn)題來(lái)了。市面上的種類繁多的旅游卡推廣和使用情況究竟如何？是否真的像發(fā)行方說(shuō)的那樣既方便又實(shí)惠呢？經(jīng)筆者對(duì)近年來(lái)旅游卡市場(chǎng)盤點(diǎn)和梳理，其結(jié)果恰恰是“喜憂參半”，多數(shù)旅游卡前景堪憂。

一是惠民模式群體受益面窄。以陜西省為例：從2005年到2018年這13年間，陜西旅游年票的售價(jià)從68元/張上漲到了98元/張，包含的景點(diǎn)從最初的22個(gè)增加到了現(xiàn)在的856個(gè)。無(wú)論是最初的68元玩22個(gè)景點(diǎn)，還是現(xiàn)在98元可以逛近千個(gè)景點(diǎn)，對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)都是一份頗具誘惑力的大禮。也正因如此，這13年間旅游年票的銷售一直都處于“火爆”狀態(tài)，甚至還出現(xiàn)了加價(jià)販賣的情況。然而，從調(diào)查情況看，持票人群中96%以上為當(dāng)?shù)孛癖?/strong>，其中也有一些是在校學(xué)生和企業(yè)里的外業(yè)工作生活人員。而在外來(lái)游客中普及率有限，“只是為了方便本地市民”而存在著。

二是市場(chǎng)模式比較“雞肋”。當(dāng)前我國(guó)旅游卡市場(chǎng)上除了官方發(fā)行的惠民卡外，種類多、數(shù)量大的當(dāng)屬銀行和旅行社等服務(wù)機(jī)構(gòu)自主發(fā)行的旅游卡。這類旅游卡主要服務(wù)對(duì)象是經(jīng)常選擇本旅行社的游客，對(duì)于在旅行社報(bào)團(tuán)的游客基本上“用不上”，因?yàn)橛慰蛨?bào)團(tuán)后，景點(diǎn)、住宿等價(jià)格基本已是最低且算包含在團(tuán)費(fèi)里，這樣旅行社就獲得一筆不小售卡收入。與政府出面發(fā)行的旅行卡相比，旅行社和銀行發(fā)行的聯(lián)名旅游卡比較“雞肋”，跟團(tuán)游客一年都用不了幾次。而對(duì)于自由行的“散客們”，由于發(fā)行方宣傳推廣不到位，也影響了旅游卡的在他們中間的普及。

三是金融模式通用率不高。早些年間，由各地銀行聯(lián)合相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)開發(fā)的銀行旅游卡，從某種程度上來(lái)講其實(shí)就是個(gè)具備旅游支付功能的信用卡，沒(méi)過(guò)幾年基本上就銷聲匿跡了。一個(gè)最主要的原因是銀行機(jī)構(gòu)沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品與忠誠(chéng)的消費(fèi)者，卡是錦上添花的東西；再者，銀行卡太泛濫了，雖說(shuō)可以通過(guò)透支進(jìn)行旅游消費(fèi)，但對(duì)游客而言只是個(gè)寡頭。加之在一些優(yōu)惠的景區(qū)中，如果沒(méi)有類似POS機(jī)這種配套設(shè)施，持卡和無(wú)卡并無(wú)太大區(qū)別。此外，隨著手機(jī)移動(dòng)終端支付技術(shù)的發(fā)展，旅游卡便捷、優(yōu)惠等作用也被逐步代替。

四是低價(jià)誘惑騙局太多。近年來(lái)，在市面上以低價(jià)旅游為幌子兜卡活動(dòng)層出不窮。如，“138元‘印象中國(guó)一卡通’可以免費(fèi)游國(guó)內(nèi)3800個(gè)景點(diǎn)”、“158元玩遍全國(guó)各大景點(diǎn)“、“800元住遍各地民宿”等各類非官方旅游卡，看似便宜合算，實(shí)則陷阱重重、風(fēng)險(xiǎn)重重。此類旅游卡發(fā)行方注冊(cè)地均在外地，利用微信朋友圈等保障極低的銷售渠道發(fā)售，消費(fèi)者一旦購(gòu)買此類旅游卡，售后無(wú)法得到保障。近期，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)和攜旅行網(wǎng)先后起底了“印象中國(guó)”旅游傳銷賣卡、49元=30萬(wàn)的“腳尖上的中國(guó)”旅游年卡等消費(fèi)騙局。

做實(shí)“以卡促游”，亟待建立規(guī)范化管理體系

隨著全域旅游時(shí)代的到來(lái)，景區(qū)擺脫門票依賴癥，以免費(fèi)惠民、升級(jí)景區(qū)服務(wù)等方式吸引更多游客，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的大勢(shì)所趨。在旅游快速發(fā)展的今天，如何讓“旅游卡”成為促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎？如何實(shí)現(xiàn)很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效應(yīng)？同樣需要我們未雨綢繆。

一是建立旅游卡發(fā)行許可制度，避免“魚龍混雜”。目前，我國(guó)旅游年票（卡）的發(fā)行單位，一般都是成立專門的旅游年票（卡）發(fā)行機(jī)構(gòu)或者由景點(diǎn)代理，尚未建立完備的許可或?qū)徟贫?，致使一些旅行社、金融機(jī)構(gòu)自主發(fā)行難掌控等問(wèn)題，影響了旅游卡在市場(chǎng)流通的信譽(yù)度。從我國(guó)近年來(lái)的實(shí)踐看，旅游年票（卡）發(fā)展的最好區(qū)間是將它視為一項(xiàng)真正的惠民工程，將年票的發(fā)行作為市政府的一項(xiàng)公益性事業(yè)來(lái)做，由政府主導(dǎo)，以授權(quán)許可的方式建立有資質(zhì)的發(fā)行單位，不僅要讓本地市民得到實(shí)惠，更重要的是讓每位游客感到滿意。

二是成立旅游卡聯(lián)盟成員單位，避免“各吹各號(hào)”。當(dāng)前，我國(guó)旅游卡市場(chǎng)各自為戰(zhàn)等現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各要素間各吹各號(hào)，并未完全形成合力共贏。旅游卡的發(fā)行原則就是要適應(yīng)和滿足游客的需要，在這里旅游線路不僅包括景點(diǎn)之間的連接，更重要是要涵蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)实母鱾€(gè)要素。為此，推廣和發(fā)行旅游卡必須圍繞“要素集成”成立全國(guó)旅游卡聯(lián)盟或地區(qū)性的旅游卡聯(lián)盟，通過(guò)各要素成員單位的共同努力，營(yíng)造游客受益、多方共贏的局面。同時(shí)，在價(jià)格方面以讓利經(jīng)營(yíng)優(yōu)惠游客(少了旅行社這個(gè)中間商)，有助于開發(fā)和宣傳自助旅游產(chǎn)品。

三是根據(jù)各類需求科學(xué)組合，避免“一成不變”。縱觀國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)上發(fā)行的旅游年票（卡）路線和景點(diǎn)一般都是固定的，雖說(shuō)有些地區(qū)每年相應(yīng)增加部分新景點(diǎn)，由于每個(gè)游客的愛好不同，導(dǎo)致選擇余地很小。如果旅游年票（卡）能像飯店里的菜單一樣，把人文景點(diǎn)和自然景區(qū)，品位高的與一般的景區(qū)合理組合，分層次、分地區(qū)的多搞幾給不同的優(yōu)惠套餐、不同的價(jià)格、不同的地區(qū)，既可滿足不同的游客的旅游需求，讓其根據(jù)興趣和愛好自由的選擇，這樣可以最大限度地調(diào)動(dòng)大眾的消費(fèi)潛能。

四是加大產(chǎn)品智能應(yīng)用研發(fā)，避免“單一低能”。當(dāng)前，制約我國(guó)旅游卡普及推廣的最大障礙是旅游卡發(fā)卡企業(yè)尚未建立統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，很多旅游卡只是單一的折扣卡或優(yōu)惠卡，在各種現(xiàn)代化終端上適配率較低，存在很多不盡如人意的服務(wù)體驗(yàn)。為此，必須積極適應(yīng)信息化時(shí)代人們工作生活習(xí)慣，加大智能應(yīng)用研發(fā)力度，將旅游卡打造成為“智慧旅游”的名片。如，近日，湖北宜昌借助互聯(lián)網(wǎng)身份認(rèn)證、無(wú)感（刷臉）等現(xiàn)代信息技術(shù)推出的“電子旅游年卡”，可滿足用戶全程在線購(gòu)買、注冊(cè)、激活、繳費(fèi)、續(xù)費(fèi)等功能，持卡者進(jìn)入景區(qū)專用通道，通過(guò)人臉識(shí)別系統(tǒng)僅2至3秒內(nèi)全部完成，大大減少排隊(duì)等候時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)

隨著全域旅游時(shí)代的到來(lái)，在文化和旅游深度融合發(fā)展的今天，推行旅游年票（卡）最終目的就是使其成為一項(xiàng)真正的惠民工程，為持卡游客創(chuàng)造最人性化、最實(shí)用化、最智能化的自由行便捷旅游服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。但要真正實(shí)現(xiàn)“手持年卡、無(wú)憂出行”的愿景，我們還有很長(zhǎng)的路要走！