作為滿足人們“衣食住行”等基本生活需求的傳統(tǒng)行業(yè)，鞋服市場受經(jīng)濟(jì)增速回落影響，增長速度放緩。而得益于人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)等因素，兒童鞋服市場成為這一片紅海中為數(shù)不多的機(jī)會(huì)細(xì)分市場。

眾多企業(yè)競相投入兒童鞋服市場，追逐增長紅利，我們認(rèn)為，童裝市場的機(jī)會(huì)窗口將在五年后逐步關(guān)閉，誰能在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破將極大程度決定未來其在童裝市場的地位，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，童裝品牌需格外關(guān)注兩大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，選準(zhǔn)機(jī)會(huì)戰(zhàn)場、明確品牌價(jià)值和風(fēng)格定位、高效實(shí)現(xiàn)品牌傳播，其次是商品和供應(yīng)鏈協(xié)同能力，各品牌玩家需要通過強(qiáng)化商品企劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營和供應(yīng)鏈的一系列協(xié)同能力，以構(gòu)建競爭地位的“護(hù)城河”。

兒童鞋服成為大鞋服行業(yè)的明星市場，細(xì)分機(jī)會(huì)凸顯

中國兒童鞋服行業(yè)整體向好，未來規(guī)模增長加速，增速高于服裝行業(yè)平均水平

中國兒童鞋服行業(yè)整體向好，未來五年增速預(yù)估達(dá)到約12.4%。行業(yè)發(fā)展尚處在成長期，規(guī)模增長加速，且增速高于服裝行業(yè)平均水平，這主要有三方面的原因：第一，受“二胎”政策影響，消費(fèi)群體人口基數(shù)增加；第二，消費(fèi)者面臨消費(fèi)升級(jí)，品牌滲透加大；第三，消費(fèi)者人均兒童鞋服消費(fèi)支出增加，購買數(shù)量更多，購買單價(jià)提升。

對(duì)標(biāo)國外成熟市場，中國兒童鞋服市場仍處于成長期，將保持高增長，同時(shí)面臨關(guān)鍵調(diào)整：增強(qiáng)品牌和商品競爭力、提升渠道分銷效率將對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

對(duì)比國內(nèi)大鞋服行業(yè)其他細(xì)分市場，兒童鞋服市場成熟度仍然較低：品牌集中度不高，領(lǐng)先品牌平均規(guī)模較小，仍處于多品類拓展、渠道品牌趨勢(shì)、年齡段主導(dǎo)、風(fēng)格細(xì)分的階段。

羅蘭貝格中國城市兒童鞋服消費(fèi)者調(diào)研對(duì)中國兒童鞋服行業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入研究。結(jié)果顯示：中國兒童鞋服行業(yè)目標(biāo)人群未來增長有限，增長主要緣于人均消費(fèi)支出的迅猛提升，特別是購買單價(jià)的提升。中國0-14歲人口規(guī)模將從2017年的2.40億增長至2022年的2.45億，年均復(fù)合增長率僅為0.4%。而同期，兒童鞋服購買單價(jià)則大幅提高，年均復(fù)合增長率高達(dá)10.7%，強(qiáng)力推動(dòng)兒童鞋服人均消費(fèi)支出的增長：從2017年的969.2元增長至2022年的1,704.3元，年均復(fù)合增長率為10.7%。

究其背后原因，一是消費(fèi)者需求趨向品牌化，品牌滲透加大，消費(fèi)者愿為質(zhì)量好、安全性高的品牌支付溢價(jià)；二是消費(fèi)者消費(fèi)能力在提升，人均收入水平上升，父母有足夠的消費(fèi)能力選擇價(jià)格較高的品牌。在購買數(shù)量方面，年均復(fù)合增長率為1.2%，這一方面緣于兒童鞋服品類特性，即兒童處于成長發(fā)育階段，服裝尺寸變化快，兒童鞋服更新頻率高；另一方面則由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，經(jīng)濟(jì)條件改善，家庭兒童穿舊衣的習(xí)慣減少，兒童鞋服購買數(shù)量增加。

童裝品牌化趨勢(shì)明顯，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格分化明顯

從兒童鞋服行業(yè)品牌市場來看，中國兒童鞋服行業(yè)未來進(jìn)一步趨向品牌化發(fā)展；品牌市場中，低端市場份額最大、增速最快。需求端不斷趨向品牌化，供給端行業(yè)門檻提高，成為兒童鞋服行業(yè)品牌滲透進(jìn)一步加強(qiáng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

從需求端來看，首先，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好改善：父母在選購兒童鞋服時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全超過價(jià)格，因此會(huì)更多選擇質(zhì)量好、安全性高的品牌兒童鞋服。其次，決策主體發(fā)生了變化：80/90后年輕一代的父母逐漸成為兒童鞋服的主體，品牌意識(shí)更強(qiáng)。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)水平在不斷提升：人均收入水平上升，并且兒童鞋服支出通常以家庭兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，父母有足夠的消費(fèi)能力選擇價(jià)格較高的品牌兒童鞋服。從供給端來看，一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、經(jīng)營成本上升等因素影響，經(jīng)營壓力倒逼中小企業(yè)倒閉；另一方面，安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高行業(yè)門檻：首部專門針對(duì)嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實(shí)施，兒童鞋服審核條件的嚴(yán)格化使行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，市場中的規(guī)模較小、缺乏資金支持的小型企業(yè)逐漸被市場淘汰。

中國兒童鞋服品牌市場不同風(fēng)格細(xì)分市場凸顯，其中，簡約風(fēng)格最受追捧，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚風(fēng)格未來發(fā)展?jié)摿善?；同時(shí)，不同定價(jià)市場凸顯的風(fēng)格各有差異：高端市場中，潮酷、時(shí)尚、卡通等鮮明風(fēng)格需求旺盛；中端市場中，簡約、時(shí)尚風(fēng)格相對(duì)凸顯；低端市場中，各風(fēng)格相對(duì)平均，其中簡約和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格較為受歡迎。

在各年齡段中，中大童仍是主力戰(zhàn)場，嬰童和中童 市場增勢(shì)迅猛

具體到中國兒童鞋服品牌市場的不同人群細(xì)分市場，在 各年齡段中，中大童仍是主力戰(zhàn)場，嬰童和中童市場增 勢(shì)迅猛。其中，由于購買數(shù)量增加、品牌滲透加大等因 素，嬰童市場人均消費(fèi)支出顯著提升，增長快。中童市 場表現(xiàn)搶眼，份額大，增速快，這主要是人口基數(shù)受到 2016年“二胎”政策全面放開后的利好效應(yīng)傳導(dǎo)。而小 童和大童市場則表現(xiàn)一般。

線上仍是高增長渠道，嬰童占比高;線下渠道仍占 據(jù)重要地位，五年后線上線下將達(dá)到均衡

就中國兒童鞋服品牌市場不同渠道細(xì)分市場而言，線上 份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，但線下渠道仍然十分重要。線上的 迅猛增長，一方面得益于行業(yè)的推動(dòng):伴隨電子商務(wù)的 發(fā)展，消費(fèi)者向線上渠道轉(zhuǎn)移;另一方面則是由于兒童 鞋服品類自身的特性:標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的基本款適合向 線上渠道轉(zhuǎn)移。線下渠道之所以重要性仍然凸顯，則也是由于需求和供給的雙重影響。從消費(fèi)者需求來看，首 先，兒童鞋服由于版型、尺碼、材質(zhì)等問題，父母仍注 重線下真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)及試穿;并且，低層級(jí)城市線上發(fā) 展仍處于萌芽階段。從行業(yè)供給來看，一方面，線下渠 道品牌眾多，渠道多樣，產(chǎn)品供給充足;另一方面，部 分品牌對(duì)線下價(jià)格控制不足，產(chǎn)品折后單價(jià)跟線上無明顯差異。 

而線上線下不同渠道各年齡段份額表現(xiàn)差異不大，其中 嬰童市場在線上渠道份額相對(duì)較高，這主要是因?yàn)閶胪?品類多為標(biāo)品，線上購買較為便捷。 

線上渠道來看，綜合電商仍是最為關(guān)鍵的渠道，份額最 大，增速最快。由于消費(fèi)者在綜合電商的購物習(xí)慣已經(jīng) 形成;并且，綜合電商主宰線上渠道流量，各平臺(tái)的技 術(shù)和服務(wù)也日趨完善。而母嬰/女性垂直電商重要性凸 顯，增長十分可觀。消費(fèi)者樂于選擇在垂直電商平臺(tái) (如 蜜芽、麥樂購、母嬰之家、寶寶樹、辣媽幫等)一站式購 物;同時(shí)，垂直電商平臺(tái)在母嬰領(lǐng)域相對(duì)專業(yè)，并往往 通過社區(qū)互動(dòng)增強(qiáng)客戶粘性。

從線下渠道來看，兒童鞋服品牌隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的變遷出 現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。首先，傳統(tǒng)線下渠道萎縮: 街邊店隨 傳統(tǒng)商圈的融合升級(jí)不斷減少;百貨商場受經(jīng)濟(jì)下滑和 多元零售業(yè)態(tài)沖擊，以及內(nèi)部自身有限經(jīng)營面積及過度 依賴聯(lián)營模式等因素下滑明顯。其次，新型線下渠道加 強(qiáng):商業(yè)地產(chǎn)的投資開發(fā)以及消費(fèi)需求的演變拉動(dòng)了購 物中心的快速增長，各大品牌開始進(jìn)駐;奧特萊斯基于 品牌及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，受益出行便捷性的提高和消費(fèi)者消費(fèi) 習(xí)慣的改變，日益受到青睞。 

隨著消費(fèi)升級(jí)，二三線城市將成為品牌童裝的“高光”市場

對(duì)于不同層級(jí)城市市場而言，二線及三線城市將成為未 來競爭重點(diǎn)。需求端由于消費(fèi)者的消費(fèi)能力和品牌意識(shí) 的提升相對(duì)發(fā)展更快;供給端重要性將進(jìn)一步提升，區(qū) 域中心城市商業(yè)業(yè)態(tài)迅速升級(jí)，吸引各大品牌積極布 局。而一線城市相對(duì)飽和;四線及以下城市限于商業(yè)業(yè) 態(tài)發(fā)展，仍待進(jìn)一步挖掘培育。 

童服是絕對(duì)主力，內(nèi)衣/家居或有機(jī)會(huì);童鞋未來增 長快，但存在門檻

不同品類細(xì)分市場也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。童服是兒 童鞋服行業(yè)的絕對(duì)主力，其中上衣/褲子占主力;而不同 年齡段市場各存在相應(yīng)機(jī)會(huì)品類，如大小童市場，內(nèi)衣/ 家居基于高連帶、低門檻、高毛利、高增長的特點(diǎn)而擁 有大量發(fā)展機(jī)會(huì)。但這一細(xì)分市場競爭者眾多，包括兒 童鞋服品牌、成衣品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、成人家居品牌等， 而內(nèi)衣/家居品類競爭者主要包括兒童鞋服品牌、成人內(nèi) 衣/家居品牌 (如愛慕、羅萊等)，但目前仍以主營業(yè)務(wù)連 帶為主。童鞋成為明星品類，未來增勢(shì)迅猛，在技術(shù)研 發(fā)及生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)存在一定門檻。此領(lǐng)域的包括童裝品 牌及童鞋品牌，專業(yè)童鞋品牌童鞋品類零售規(guī)模相對(duì)較 大，如ABC;而童裝品牌在積極拓展童鞋品類，如巴拉 巴拉，但限于技術(shù)及供應(yīng)鏈等門檻，發(fā)展受限。 

隨著競爭日趨激勵(lì)，明確的品牌定位、提升商品管理體系的協(xié)同能力成為致勝關(guān)鍵

明確品牌市場定位以及風(fēng)格定位，是在競爭中突圍 的重要前提

國內(nèi)主要兒童鞋服品牌競爭者繁多，形成了不同定位及 風(fēng)格競爭格局。高端市場以單風(fēng)格/主打風(fēng)格為主;中端 市場品牌主打風(fēng)格明顯，少數(shù)品牌選擇多風(fēng)格覆蓋;低 端市場以多風(fēng)格覆蓋為主。因此，首先樹立明確的品牌 定位意味著選擇明確的細(xì)分市場以及相應(yīng)的目標(biāo)客群， 并需制定基于品牌定位的相應(yīng)策略。

品牌定位的核心是選擇目標(biāo)人群，做出精準(zhǔn)選擇需要綜 合考慮人群所處細(xì)分市場的吸引力以及品牌與目標(biāo)人群的匹配度。

強(qiáng)化商品管理以及供應(yīng)鏈協(xié)同能力，將有力保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展

后端的商品管理能力和供應(yīng)鏈管理能力將決定一個(gè)品牌 能否建立競爭壁壘，樹立競爭優(yōu)勢(shì)。目前，國內(nèi)主要童 裝玩家在商品企劃和管理、供應(yīng)鏈整合和協(xié)同等方面存 在協(xié)同效率不高、商品管理精細(xì)化不足等明顯能力短 板，直接導(dǎo)致庫存高企、毛利侵蝕、商品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán) 重等問題，難以支持持續(xù)高速發(fā)展。 服裝商品和供應(yīng)鏈管理周期長、參與者眾多，優(yōu)化協(xié)同 能力將從時(shí)間維度和職能維度的不同模塊入手，完成系 統(tǒng)優(yōu)化。 

1) 超市包括位于超市、大賣場內(nèi)的專柜、貨架等;母嬰店指母嬰渠道商品牌門店;街邊店指位于商業(yè)街、步行街、社區(qū)內(nèi)

等街道周邊的獨(dú)立品牌店、夫妻店;百貨商場指位于百貨商場內(nèi)、統(tǒng)一結(jié)算的品牌專柜/專賣店;奧特萊斯包括城市/郊區(qū)奧特萊斯;購物中心指位于購物中心內(nèi)、獨(dú)立結(jié)算的專賣品牌店
資料來源: 專家訪談，案頭研究，中國城市兒童鞋服消費(fèi)者調(diào)研 (n=1,080，2018年1月);羅蘭貝格分析

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