一

眼見它起高樓，眼見它宴賓客，眼見它樓塌了。

近日，一代“大眾鞋王”達(dá)芙妮披露了2018年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：達(dá)芙妮的病，可能已在骨髓。

2018年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營(yíng)虧損增加9780萬(wàn)至7.87億港元；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

2018年達(dá)芙妮年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個(gè)銷售點(diǎn)，其2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮4年內(nèi)一共關(guān)了近4000家店鋪。平均每天關(guān)店2.6家。

財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、微信朋友圈！

一聲嘆息，誰(shuí)都沒有想到，一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ”竟然沒落到了這一步！

要知道，在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有上萬(wàn)家銷售點(diǎn)，市值高達(dá)170億。然而，時(shí)移勢(shì)易，僅僅過(guò)了4年，達(dá)芙妮的市值就跌的只剩4億，蒸發(fā)了166億港元，慘遭滑鐵盧。

讓我們不禁感慨，一代鞋王隕落！

二

曾幾何時(shí)，穿上達(dá)芙妮是年輕女孩們的夢(mèng)想。

2005年，SHE的新歌《月桂女神》空降音樂(lè)平臺(tái)熱搜榜。

那個(gè)時(shí)候，SHE跟TFBOYS一樣，當(dāng)紅小鮮肉，而“這首歌聽上去總感覺是達(dá)芙妮的廣告曲”的歌曲一經(jīng)推出就廣為傳唱

。

很多年輕女孩通過(guò)這首歌認(rèn)識(shí)了達(dá)芙妮品牌鞋，也是從這時(shí)候開始注意到，大街小巷都是達(dá)芙妮的門店。

2003年，達(dá)芙妮的總店數(shù)為739家，十年過(guò)后，門店數(shù)量幾乎增加了10倍，達(dá)到6700家，特別是從2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度，簡(jiǎn)直是風(fēng)一樣的品牌。

在當(dāng)時(shí)，從一線城市到四線小鎮(zhèn)，幾乎任何一家百貨商場(chǎng)，都有達(dá)芙妮的門店！或是直營(yíng)門店，或是加盟門店！甚至有的商場(chǎng)還不止一家“ 達(dá)芙妮 ”的銷售網(wǎng)點(diǎn)！

一時(shí)間，達(dá)芙妮利潤(rùn)暴漲，市值狂增！最巔峰的時(shí)刻，達(dá)芙妮有這么一組數(shù)據(jù)：“中國(guó)女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。”

同時(shí)，鞋界有一句非常出名的金句：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！

達(dá)芙妮成為了名副其實(shí)的“鞋王”。 

三

興于開店，衰于開店。

行話說(shuō)“得渠道者得天下”，然而達(dá)芙妮大舉擴(kuò)張店鋪數(shù)量，也為日后單店產(chǎn)出的凋落埋下了伏筆。

最近五年，零售行業(yè)銷售慘淡，同時(shí)隨著全國(guó)各大城市店鋪?zhàn)饨鸬谋q、再加上人工成本的急劇上升！昔日鞋王也難擋業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

2012年達(dá)芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)壓力可見一斑。

為了清庫(kù)存，達(dá)芙妮開始走上了降價(jià)的道路。

在達(dá)芙妮的門店櫥窗上，買一送一，買一送二，低至99元起的促銷標(biāo)語(yǔ)十分顯眼。

時(shí)間往前推三年，達(dá)芙妮的鞋子，客單價(jià)平均不會(huì)低于300塊。

然而，自降身價(jià)的后果就是利率的直線下降。2013年，達(dá)芙妮的毛利率直線下降60.8%，再不關(guān)店，虧損的窟窿越來(lái)越大。

于是，從2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。

2015年至2018年達(dá)芙妮的關(guān)店數(shù)分別是827家、1030家、1009家、1016家。 

與達(dá)芙妮店面一起關(guān)掉的，是原來(lái)成熟完備的線下渠道。

除此之外，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在這段時(shí)間已經(jīng)發(fā)生了變化，然而成名之后的“鞋王”陷入了懶惰期，款式三年一成不變。與都市女性越來(lái)越追求個(gè)性化差異的需求，格格不入。

對(duì)于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價(jià)比也不高。

失去理智的快速擴(kuò)張和無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，成了達(dá)芙妮的致命傷。

達(dá)芙妮的墜落，最重要的一點(diǎn)，還是沒有根治產(chǎn)品最本質(zhì)的毛病，不賣就打折，還不買就打狠折，再不買就關(guān)店。

但是，這都是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的懶病。產(chǎn)品不創(chuàng)新，地?cái)傌浺材馨涯闩翱蕖?/strong>

最后，打敗達(dá)芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維。

早在2006年，達(dá)芙妮就預(yù)見到電商勃發(fā)，并開始進(jìn)軍電商，成為第一批擁抱電商的品牌。

但戰(zhàn)略上，達(dá)芙妮只是把線上作為清理尾貨的平臺(tái)。因?yàn)閷?duì)電商渠道的重視不足，缺少足夠的投入和布局反應(yīng)速度較慢，最終也沒搭上電商的快車。

掉隊(duì)，有時(shí)候就是一瞬間的事。

所以，扔下達(dá)芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應(yīng)變能力。

綜上，在快時(shí)尚更新如此快速的當(dāng)下，達(dá)芙妮顯然跟不上步調(diào)，步步錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

四

“鞋王”的墜落不免讓人唏噓感慨！

今天的我們，生活節(jié)奏正在發(fā)生十倍速地變化，一家企業(yè)的迅速崛起根本用不了十年二十年，但我們必須要知道的是，這樣的變化隱藏的，還有十倍速的消亡?。?！

多少企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)風(fēng)口突然快速成功，又因?yàn)轱L(fēng)口的退去而突然隕落。

不順應(yīng)時(shí)代的潮流及時(shí)做出應(yīng)對(duì)之策，即使是再龐大的商業(yè)帝國(guó)，也不能幸免于難。

所以，今天的達(dá)芙妮要想獲得一線生機(jī)，就必須積極轉(zhuǎn)型。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和新的消費(fèi)群體，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的需求，擁抱年輕一代。這是達(dá)芙妮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

永遠(yuǎn)記住，這個(gè)世界上沒有一種渠道是永恒的，再大的帝國(guó)也要學(xué)會(huì)居安思危，更要懂得時(shí)代的變革，善變的思維往往比努力重要一百倍！

這個(gè)世界唯一不變的就是變化！