最近有位朋友和我說，自己正在經(jīng)營一個項(xiàng)目，面向企業(yè)做服務(wù)。同時定了一個覺得市場比較能夠接受的價格，大概是幾百元。

于是我問他，你有其他能夠獲取更多利潤的項(xiàng)目嗎？

他說沒有，覺得這個事情好好做能夠做好，雖然一開始會很困難。

我又問他，如果過陣子這個市場發(fā)生了變化，你這個產(chǎn)品還能做多久？

他愣了一下。

接著我問，如果光靠你現(xiàn)在這個產(chǎn)品，每月要做多少個企業(yè)客戶才能維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)？

他現(xiàn)場算了一下，大概需要30個企業(yè)客戶才能保持公司的現(xiàn)金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

我最后問他，你覺得這30個客戶按照目前的經(jīng)營效率，好不好找到？

他這才發(fā)現(xiàn)，好像挺困難。

你聽到這個小故事可能會覺得挺可笑。

但是他的思維模式，你仔細(xì)想想看是否也出現(xiàn)我們身邊的朋友，或者曾經(jīng)在你的身上，又或者你現(xiàn)在就是這種思維模式？

1、產(chǎn)品定價缺乏系統(tǒng)條理；

2、沒有仔細(xì)計算真實(shí)經(jīng)營成本；

3、沒有設(shè)計好合理的利潤結(jié)構(gòu)；

4、經(jīng)常陷入過往經(jīng)驗(yàn)中，陷入行業(yè)慣例中。

故事背景

今天我?guī)淼氖撬骷趴龂H營銷研究院內(nèi)部，福建黃總的酒店經(jīng)營故事。黃總這個項(xiàng)目是位于福建一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，同時也是全鎮(zhèn)唯一一家集餐飲、KTV和客房于一體的十幾年老店。

位置是在當(dāng)?shù)匾粭l主要的馬路邊上，其中酒店這個板塊是從2012年開業(yè)至今，每年的營業(yè)額差不多都在幾十萬，開房率一直不高，整體經(jīng)營不溫不火。中間為了提升開房率做過一次升級優(yōu)化，但是很快又遇到了瓶頸，整體的經(jīng)營業(yè)績提升一直不明顯。

（酒店就開在馬路邊，多元小娛樂城）

而且當(dāng)?shù)厥且粋€小鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，其中1/3的本地人常年在外工作，逢年過節(jié)才回來。常住人口大約5萬多。當(dāng)?shù)?家酒店基本把本地市場給切割了，競爭非常激烈。

同時酒店行業(yè)還一個隱性規(guī)律，雖然都是四面八方的人過來住宿，但是所在的地理位置會對生意形成直接的影響。比如其他酒店的位置相對比較偏僻，本地人去開房的話覺得隱私性比較好。

所以在地理位置上，黃總的酒店算是比較吃虧。想要提升客戶量非常困難，甚至黃總也想過干脆別做了，把酒店這個板塊給關(guān)掉算了。

那么后來這個項(xiàng)目又是怎么實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，并且逐步突破目前的瓶頸呢？

我們今天就來展開這個故事的優(yōu)化歷程。

遇到困境，開始努力嘗試改變

前面說到黃總在2012年的時候增加了酒店這個板塊，總共設(shè)有38個房間，但是每年的營業(yè)額一直提不上來。

黃總也一直感到很焦慮，覺得自己沒什么特色和亮點(diǎn)去吸引客戶。后來在2016年做了一次重要的調(diào)整，在原有38個房間的基礎(chǔ)上，花了不少心思和成本推出了6間主題房，同時也是當(dāng)?shù)劓?zhèn)里唯一一家主題房酒店。

（六種不同主題的房間）

在這個主題房推出來一段時間后，整體的營業(yè)額確實(shí)有了一定的提升。這個階段算是打磨出一個小爆品，讓這家酒店有了一個獨(dú)特賣點(diǎn)，也和競爭對手形成了一定的區(qū)隔。

既然有了獨(dú)特賣點(diǎn)，市場反應(yīng)也不錯，那么黃總這個酒店是不是就該蓬勃發(fā)展，每天開房人滿為患了？

事實(shí)是，很快黃總就發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，這個主題房對于業(yè)績的早期拉動作用似乎不錯，但是很快就又遇到了瓶頸，經(jīng)營業(yè)績又一直提不上去，每天鐘點(diǎn)房加上全天房大概只開出16間左右，整體的開房率只有40%左右。

到了這個階段，黃總又開始困擾了，一開始認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏亮點(diǎn)，花了時間和成本推出了主題房作為賣點(diǎn)，本來以為會獲得高速增長，結(jié)果還是沒能解決自己的問題，整體提升有限。

本地客戶也就那么多，外地的游客也很少，前方道路阻力重重，到底接下來的路該怎么走呢？

目標(biāo)客戶梳理，分別定性分析

我們來看看黃總的經(jīng)營出了什么問題。

我們知道酒店的經(jīng)營收入肯定是來自酒店的房間。那么哪些人是會經(jīng)常來開房呢？雖然這個答案就在你心里，但是我們還是要系統(tǒng)地分拆一下這家酒店的客戶類型構(gòu)成。

這個鎮(zhèn)上沒有太多的旅游景點(diǎn)，游客也不多。基本都是周邊的一日游，鎮(zhèn)上的企業(yè)也很少，想要和本地企業(yè)做長期的合作，做一些商務(wù)接待估計也帶不了多少客戶。

所以我們先將每一類客戶來做定性分析。

黃總目前的房間按照時長可以分為兩大類。

第一大類是鐘點(diǎn)房，第二大類是全天房。

鐘點(diǎn)房的營業(yè)額占比大概25%，全天房占75%。

其中鐘點(diǎn)房主要是隔壁鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客人比較多，本地的客人比較少，但都是隔壁鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人專門驅(qū)車過來住宿，具體是什么原因呢？你自己想一想就很清楚了。

全天房的主要客戶群分為以下幾類。

1、本地人因?yàn)楦鞣N事情需要臨時住宿；

2、情侶過來住房；

3、樓下KTV里喝酒后不想開車，直接上樓開個房間睡覺的。

前面我們有提到，這是全鎮(zhèn)唯一一家集餐飲KTV和客房于一體的娛樂城。

另外還有幾類客戶群，比如像有外地的朋友過來開給朋友住的，或者通過網(wǎng)上訂房的，還有一些是外地人經(jīng)過本鎮(zhèn)的時候，看到戶外的廣告招牌直接進(jìn)來。

我們先看第一種客戶類型：

本地人因?yàn)楦鞣N事情需要臨時住宿的情況。

由于這類客戶的情況非常復(fù)雜，原因也是多種多樣，像什么家里廁所堵了，停水停電了之類的，甚至還有一些本地的無業(yè)游民經(jīng)常會過來開房，一次就開很多天。所以就自然形成了一定的銷售額貢獻(xiàn)，但是由于這類客戶很難做定性分析，因此這個部分我們先暫時排除考慮。

接著看第二類客戶類型：情侶客戶，這類客戶占了總客戶比例的60%，這很合乎邏輯對不對？

另外第三類客戶，在KTV喝酒后不想開車的人，每天大概也能夠貢獻(xiàn)一兩間房間的收入。

確定核心目標(biāo)客戶，研究行為規(guī)律

通過以上這幾類客戶的分析，我們就可以大致了解到這家酒店最重要的客戶群，其實(shí)就是情侶，因此我們將這類情侶客戶鎖定為黃總的核心目標(biāo)客戶群。

（所有客戶分類定性分析）

可能你會覺得說這個結(jié)果太顯而易見了，是不是？

其實(shí)這個拆解目標(biāo)客戶的思路非常重要，我們只有對目標(biāo)客戶進(jìn)行分別定性分析，才能夠更有針對性的挖掘客戶的需求，并且制定出相對應(yīng)的營銷方案。而且非常有助于我們找到針對目標(biāo)客戶的真正價值吸引點(diǎn)，幫助我們設(shè)計自己的營銷模式。

現(xiàn)在我們已經(jīng)找到核心目標(biāo)客戶了，我們再進(jìn)一步來進(jìn)行分析推演，看看黃總這家酒店針對這類核心目標(biāo)客戶的價值吸引點(diǎn)。

前面我們已經(jīng)了解了黃總這家酒店在2016年推出了主題房之后，確實(shí)迎合了這部分目標(biāo)客戶的需求，營業(yè)額迎來了一次增長，也帶來了不少新客戶。

然而經(jīng)過一段時間之后，營業(yè)額的增長開始乏力，整體的業(yè)績提升度還是不夠。

為什么會存在這個情況呢？

主題房對目標(biāo)客戶的吸引力確實(shí)還是很大的。雖然總共只有6間房，但是平均每天都能夠開出3、4間，而且又是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患矣兄黝}房概念的酒店。所以很多客戶會圖新鮮過來開房。

但是由于主題房相對比較貴，所以客戶體驗(yàn)過一兩次之后，以后大都會選擇普通房，或者就沒有來了。

由此我們就找到客戶消費(fèi)的行為規(guī)律了，開始設(shè)定一個潛在的方向進(jìn)行分析和優(yōu)化。

（鎖定核心目標(biāo)客戶定性分析）

首先，黃總可以將自己的主題房作為這家酒店的獨(dú)特賣點(diǎn)。

這個思路很簡單，誰都能想得到，對不對？

但是請注意，并不是將主題房作為自己真正產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。而是把它作為一個有效的價值吸引點(diǎn)，或者我們叫錨點(diǎn)產(chǎn)品。你可以理解為一家餐館的特色菜，主題房代表了自己酒店房間的最高水準(zhǔn)，同時與其他競爭對手做出明顯的競爭區(qū)隔。

組合利潤結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)品角色

在繼續(xù)推進(jìn)分析前，請你反觀一下自己的經(jīng)營，是否有仔細(xì)考慮過，什么才是你真正創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品呢？你目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否真的合理呢？

比如你看看黃總這個項(xiàng)目，到這里你已經(jīng)很清楚，主題房就是他的獨(dú)特賣點(diǎn)。當(dāng)?shù)匾仓挥羞@么一家，但是主題房其實(shí)只有6間，而普通房間有32間。酒店的正常經(jīng)營肯定是要靠那32間房間的，每天穩(wěn)定收入才能夠更好的維持。真靠那6間主題房創(chuàng)造收入，這酒店早就倒閉了。

所以前面我才讓你反觀一下自己的產(chǎn)品和利潤結(jié)構(gòu)。到底什么才是你真正創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品？

從前面的消費(fèi)者行為規(guī)律，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會因?yàn)樾迈r感體驗(yàn)一兩次主題房，以后還是更傾向于選擇性價比更高的普通房，又或者就是干脆不來了。因?yàn)樵谡J(rèn)知里可能會認(rèn)為這家酒店就是個主題房酒店，所以我們要明確主題房只是我們的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不是我們真正產(chǎn)生利潤的主力產(chǎn)品。

當(dāng)我們把自己的利潤結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搞清楚之后，經(jīng)營思路就很明確了：

因?yàn)橹黝}房的新鮮感遲早會過去，酒店的經(jīng)營光靠這幾間主題房肯定是無法長期保持新鮮感的，真正要獲得穩(wěn)定的收入肯定是另外32間普通房間的開房率必須要高。

所以我們可以將主題房作為獨(dú)特賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，同時以提升普通房間的開房率為基礎(chǔ)經(jīng)營方向。

市場有什么趨勢性規(guī)律？

確定了這個基礎(chǔ)的經(jīng)營調(diào)整方向，我們再來看看怎么操作市場。

首先看情侶什么時候會過來住房？

有沒有存在什么時間的規(guī)律性？

又為什么會選擇去黃總的酒店住房了？

答案很簡單。周末或者各種節(jié)假日時間，特別是一些西方的節(jié)假日，比如像情人節(jié)圣誕節(jié)之類的，在這些時間酒店的開房率都會有明顯的上漲。

那你可能會說，這些時間酒店的房間根本就不愁賣，研究這個時間有什么用呢？

這個理由很簡單，我們做任何市場活動一定要緊貼市場的趨勢規(guī)律去規(guī)劃設(shè)計，在這些時間點(diǎn)去打廣告做活動，成本最低效率最高。

做廣告的最佳時機(jī)，肯定就是在客戶產(chǎn)生需求的時候，你剛好出現(xiàn)在他面前對不對？

一年里節(jié)假日的數(shù)量是有限的，周末也只有48個，酒店的房間數(shù)也是有限的。

在這些周末或者節(jié)假日里，就算酒店的房間全部爆滿，相對于一年的經(jīng)營而言，能夠貢獻(xiàn)的營業(yè)額其實(shí)是非常有限的。

所以我們可以將這些重要的時間點(diǎn)變成我們獲客的重要時間節(jié)點(diǎn)。

利用主題房的獨(dú)特吸引力，想辦法在獲取客戶之后，將這些客戶沉淀下來，構(gòu)建日常的客戶池。

簡單點(diǎn)說，就是利用主題房刺激客戶到店，但是主題房并不是用來賺錢，主要目的而是用來搶奪當(dāng)?shù)赜邢薜目蛻糍Y源，并且想辦法將這些客戶留存下來。

因?yàn)榫频甑娜粘Ｗ》侩S意性非常大，我們并不知道日常其他時間客戶什么時候會過來住宿。因此我們要讓這些客戶在其他的日常時間想要住房就優(yōu)先選擇我們這里。

當(dāng)競爭對手們都想著借節(jié)假日來賺錢的時候，我們卻把這些需求最旺盛的時間段變成了獲取新客戶，沉淀客戶的重要時間節(jié)點(diǎn)。

設(shè)計客戶留存機(jī)制，創(chuàng)造真正利潤

那我們要采取什么方式來留存客戶呢？

黃總設(shè)計了一個充值方案：

1、到店的新客戶現(xiàn)場充值300元，辦理會員卡當(dāng)天入住，可以享受會員價，再享受房費(fèi)減免50元；

2、老客戶充值500元，當(dāng)天入住減免房費(fèi)50元

3、老客戶充值1000元當(dāng)天入住，享受一間房費(fèi)免單。

推出這種會員充值卡的目的有兩個：

1、快速沉淀資金，提前獲得未來的現(xiàn)金流；

2、非常有效的達(dá)成客戶留存和復(fù)購，因?yàn)榭蛻舻淖∷扌袨槌斯?jié)假日以外其他時間是非常不確定的，而鎮(zhèn)上只有5家酒店，也就是說客戶只有5個選擇，當(dāng)客戶在我們這里已經(jīng)充值留有錢的時候，產(chǎn)生需求肯定優(yōu)先就是選擇我們了。

（整體思路落地優(yōu)化完成）

這個模式在春節(jié)推出之后，有70%的到店客戶都會選擇充值，成交率非常高，測試半個月辦理了將近50張會員卡，也就是鎖定了50位客戶的長期消費(fèi)。在這個最小經(jīng)營模型測試成功之后，同時黃總便開始持續(xù)在微信，今日頭條，抖音等渠道選擇合適的需求時間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)域定向廣告投放，主打宣傳自己的主題房，持續(xù)刺激新客戶到店形成良性的客戶增長。

差異化品牌認(rèn)知，雙品牌聯(lián)動經(jīng)營

到這里你可能還有一個疑慮沒有解決：

要是全力宣傳主題房，會不會形成客戶的品牌認(rèn)知偏差，覺得這個酒店就是一個“炮房”，影響了日常的其他正常到店住宿呢？

在明確了這個經(jīng)營思路之后，黃總確實(shí)也有這樣的疑慮。客戶對你的品牌認(rèn)知很容易形成慣性，這既是好事，也有可能是壞事。

那么要如何解決這種認(rèn)知問題呢？

很簡單，我們將主題房獨(dú)立為一個子品牌進(jìn)行獨(dú)立市場推廣，不要使用酒店原有的品牌名字。經(jīng)營地點(diǎn)是在同一個地址的不同樓層，這樣就可以讓客戶形成有效的認(rèn)知區(qū)隔。但是會員卡是兩個酒店通用的，主題房品牌用來引流獲客，原有酒店品牌用來創(chuàng)造利潤。

你看這個問題是不是就解決了？

至此，黃總這個項(xiàng)目整個就優(yōu)化落地了，其他細(xì)節(jié)以及市場推廣效率，目前黃總還在持續(xù)進(jìn)行測試調(diào)整，市場推廣效率還在進(jìn)一步提升。但是整體的經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)呈現(xiàn)出增長，自己原有的經(jīng)營瓶頸已經(jīng)開始突破了。

通過黃總這個經(jīng)營故事，我們可以看看身邊有多少經(jīng)營者都是處于一種盲目經(jīng)營的狀態(tài)，是否一直沒梳理清楚自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)，深陷于低利潤低效率的市場模式之中。

請記?。合榷ɡ麧櫧Y(jié)構(gòu)，再定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

經(jīng)營并不是一個需要盲目摸索的過程，而是一個有系統(tǒng)化規(guī)律可以遵循的科學(xué)邏輯過程。

索寂魁國際營銷研究院自身就是一套商業(yè)科學(xué)的底層邏輯規(guī)律，我們用了15年的時間進(jìn)行整理和提煉，又用了4年的時間進(jìn)行運(yùn)營模式的持續(xù)打磨，才呈現(xiàn)出現(xiàn)在你所看到的高效落地性。

未來我們也將通過彼此的共同努力，持續(xù)帶動更多的內(nèi)部經(jīng)營者與我們共同成長。