 文/金錯刀頻道 Zoe  最近，碧生源被爆虧損9000萬，開始變賣總部大樓續(xù)命！ 8年前，碧生源一度達到巔峰，靠兩袋茶賺了45億，成為中國減肥市場第一品牌。 一提到碧生源，大家就能想起曾經(jīng)魔性的廣告： “快給你的腸子洗洗澡吧”、 “碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊~“ “嗖的一下就瘦了~”  眼看他高樓起，眼看他虧9000萬，曾經(jīng)的減肥第一股早已風光不再。 1、連續(xù)虧損六年，逆襲成行業(yè)第一，就靠兩袋茶可能很多人都不知道，碧生源品牌的創(chuàng)始人叫趙一弘，就是這個人用一袋茶葉創(chuàng)造了一個上市公司。 2002年，也就是腦白金出世的第2年，曾在臺資頂新集團（旗下產品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等）從事了十年的飲料銷售的趙一弘，毅然辭職。 在頂新工作期間，趙一弘見證了這家公司在中國從零到一個巨無霸的全過程。尤其是膾炙人口的廣告語“香噴噴好吃看得見”，讓康師傅方便面“殺開”中國大江南北，走進千家萬戶。 市場營銷、經(jīng)營理念、品牌運作在今天來說不算什么，而當時卻是一片空白： “這讓我真正見識了品牌的厲害?！?/strong>
那時候，能叫得響的品牌也就國外的立頓、雀巢，趙一弘正是看中了快消品的市場，便在北京房山郊區(qū)租下了一片地方，成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)立中國袋泡茶品牌——碧生源，準備大展拳腳，做中國的立頓或雀巢。 它的主要業(yè)務是生產及銷售功能保健茶產品，主要產品是碧生源減肥茶及碧生源常潤茶。 起初碧生源籍籍無名，在2006年以前一直處于虧損狀態(tài)，2005年的虧損額度達到了1244萬元。 但在當時，碧生源是中國少有的袋泡茶生產品牌，代表著一種新的消費習慣，不僅便捷、廉價還實用；另外減肥市場是很大的，俗話說：減肥是女人一輩子的事業(yè)。 趙一弘非常了解中國消費者的心理和需求，以“清宿便、排腸毒、潤腸道、排油脂”為名，俘獲了一大堆消費者，逐漸打破無人問津的僵局。 找對了目標消費人群，2007年，碧生源開始了它的野蠻生長。 那一年，趙一弘一下砸5000萬元的廣告費宣傳自家產品，沒想到大獲全勝，營業(yè)額高達1.6億元，結束了6年虧損！ 咸魚，翻身了。 趙一弘嘗到甜頭后，在2008年砸入1.2億的廣告費，效果也很好，銷量翻了一翻。 當時每個廣告詞都迎合了想減肥的人的內心訴求—— 想瘦哪里瘦哪里？ 碧生源：“胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里~” 想要瘦的快？ 碧生源：“當天就能看到減下來的脂肪”； 想要瘦了之后不反彈？ 碧生源：“現(xiàn)在怎么吃都不胖”； 不但要瘦還要健康？ 碧生源：“就像喝茶一樣健康”。 最后洗腦收尾——“嗖的一下就瘦了！”。還不忘請各路明星代言，像徐靜蕾、郭冬臨等人（刀哥至今不明白為什么找郭冬臨代言）。  當時，電視和公交車上全是碧生源的洗腦廣告，鋪天蓋地，其火爆程度和“收禮只收腦白金”有的一拼，就是為了讓你煩它。 這下，又一個洗腦教主誕生！ 有沒有反彈刀哥不清楚，但就算是謊言重復1000遍也成了真理，廣告亦是如此。 2009年，碧生源的銷量依然直線上升，增速達99.1%。 在這之后，趙一弘趁熱打鐵，碧生源在港交所上市，成了內陸茶袋第一股。 2010年，碧生源賣了8個億，成為了中國減肥市場的第一品牌。 碧生源創(chuàng)始人趙一弘曾說：
相當于給每個中國人，“洗”了2遍腸。 靠著這兩大明星產品，碧生源走過了10年輝煌。從一家虧損近6年的小商家，一度成為保健茶劑的壟斷品牌。 2、成也廣告，敗也廣告，碧生堂瘦的只剩皮包骨成也蕭何，敗也蕭何。 碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，在2010年左右已經(jīng)達到峰值。 1.廣告投入比營收還多 實際上，自2011年開始，廣告就沒有為碧生源帶來持續(xù)增長的盈利，2012年，碧生源虧損額達3.42億。 就連在業(yè)績堪壓的情況下，趙一弘也沒有削減廣告營銷力度，反而逐年在增加。 2012年，廣告和營銷成本高達5.63億元，當年的營收卻只有4.75億元！ 碧生源營收速度始終并沒有跟上拿錢燒廣告的速度，6年間有4年的廣告都超出了營收。  碧生源廣告支出占收入比例 一步落后，步步落后。 2015年，對于碧生源來說，又是難熬的一年，食藥監(jiān)總局下文要求保健產品名稱中不能包含含有產品功能的表述。 一年后，食藥監(jiān)總局摘掉了“碧生源減肥茶”的“減肥”二字，導致“碧生源減肥茶”最后不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。 這下一改，沒了減肥藥這仨字，兩大主力產品大幅受挫，直接讓碧生源的營業(yè)收入下滑了22.3%，凈利潤虧損了6871萬元，同比下滑174.4%，此后再沒傳出過好消息。  但在網(wǎng)上隨便一搜，會發(fā)現(xiàn)，這一年來碧生源冠名的電視節(jié)日依舊非常多！廣告支出再次超出了全年營收！  史玉柱是賺到多少就投入多少，他比史玉柱還狠，沒賺到也狂砸廣告，但他沒學到史玉柱的營銷精髓——把保健品當成禮品賣。 2.上市9年，上了23次黑榜 如果說，鋪天蓋地的廣告是碧生源射向消費者的子彈，那么，夸大宣傳，則是其蠱惑人心的迷藥。 據(jù)統(tǒng)計，碧生源上市9年，上了23次黑榜。  多數(shù)原因都是碧生源涉嫌虛假宣傳、夸大功效，在當時引發(fā)巨大爭議。  在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示：
這些負面導致當年的收入出現(xiàn)斷崖式下跌，用戶信任也毀于一旦，原來的智商稅人們也不會再交了。  口碑極具下滑，碧生源原本減肥行業(yè)第一的位置很快被擠下來。天貓上排名第一的是修正，第二名是聽都沒聽過品牌。  虧損越積越多，無奈之下，碧生源開始“斷臂求生”。 2017年3月，公司將其子公司北京碧生源食品飲料有限公司100%股權轉讓給中航拓宏。 2018年整體虧損9347.2萬元，相比8年前縮水了60.18％。 同時，公司的市值更是從當年的56億港元跌至當前的5.14億港元，市值縮水超過90％，基本瘦得只剩皮包骨了。 3、反思：廣告驅動模式不行了顯然，碧生源屬于典型純粹的廣告產品。 當年碧生源銷量步步高升，主要源于市場上競爭對手較少，人們減肥方式比較單一，加上碧生源深諳營銷之道，利用廣告的狂轟濫炸，讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號。 就這方面來說，碧生源是一個很好的營銷案例。 但后期，市場和消費者已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化了。天貓、社交電商、醫(yī)藥類減肥保健品藥品紛紛殺入，酵素、青汁等各類減肥產品層出不窮。 放眼整個保健品行業(yè)，當初靠廣告狂轟濫炸成為銷售神話的產品已不再，例如腦白金、黃金搭檔等上世紀80、90年代的老產品。 靠廣告驅動的模式已經(jīng)失效了，碧生源面臨最大問題是產品危機。 現(xiàn)如今，消費者更關注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點說，依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學的，這對消費者造成很大負面影響。 更讓人咋舌的是，所謂的茶只值4分錢！毛利率最高竟達90%，質量深受消費者質疑。 讓刀哥驚訝的是，2007年之前，碧生源的產品研發(fā)成本竟然為0！ 直到2010年需要上市時，碧生源公司才使用收購其它公司及團隊的方式，增強研發(fā)能力，但也僅花了331萬。和營銷費用比一個天，一個地。 至今，其高管團隊中只有一個負責研發(fā)的成員，還是上市前一年挖過來的。 所以說，碧生源的當務之急，應該是產品升級。 結語： 碧生源的問題也是很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問題：過去營銷是1，現(xiàn)在這個過剩時代，產品是1，營銷是0，要不然企業(yè)會越來越痛苦。 在消費價值鏈被重塑的今天，曾在電視、廣播等進行狂轟濫炸的廣告宣傳的品牌，如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金；“吃一樣補五樣”的“黃金搭檔”等，已然被市場拋之腦后。 說到底，口碑才是最好的廣告！ 《爆品實戰(zhàn)60講》是爆品專家金錯刀與今日頭條協(xié)力打造的全新線上課程，深入解讀小米、瑞幸、喜茶等高成長公司的爆品打造方法，讓你不拼資金、渠道、低價、背景，就能一針捅破天，低成本打爆市場，讓你獲取商業(yè)第一生死能力！江南春、賈國龍等大佬力薦，小米、騰訊都在用的爆品實戰(zhàn)課， |
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