$東阿阿膠(SZ000423)$ 

元旦在市區(qū)購物，經(jīng)過兩家連鎖藥店，順便做了下調(diào)研。第一家在繁華地段，進去店內(nèi)有八九個客戶在咨詢或選購藥品，價格1499RMB，日期18年8月的，搞活動只送一個拉桿購物車（價值就小幾十塊那種）。第二家在大超市內(nèi)，進去店內(nèi)在咨詢或選購藥品的客戶除了我只有另外2人，1499價格打7.9折，日期是去年10月的。

這基本印證了我的猜測，有庫存的經(jīng)銷商打折降價賣，沒庫存的藥店挺價賣。成本不一樣，決定了出貨的態(tài)度。之前發(fā)的帖子也說了，我所居住的小區(qū)的連鎖藥店也是在打折賣，去年的貨。所以不用太擔(dān)心賣不動，渠道的成本博弈絕定了每家零售終端的價格不盡相同。

OK，題外話就說到這里，寫這篇文章主要是想和大家討論下我對東阿阿膠出廠漲價的一點個人想法。先放這樣圖給大家看

這是我整理的2002年到2017年東阿阿膠每個季度營收占當(dāng)年的比重分布圖，每一年的4個季度數(shù)據(jù)相加一定是等于100%。至于2018年因為年報還沒出來，前三個季度營收數(shù)據(jù)是有了的，第四季度是我估計的，按照同比去年四季度營收增長4%計算，然后得出今年各個季度的營收占比數(shù)據(jù)。手機信號的圖標(biāo)顯示的是這個季度東阿阿膠做了多少幅度的出廠價上調(diào)。紅色的菱形表示上調(diào)的時間大概在這個季度的什么時間，比如15年出廠價上調(diào)是在11月17，紅色的菱形就標(biāo)在了這個季度的中間位置，對應(yīng)的06年出廠價上調(diào)在12月28日，紅色菱形就標(biāo)識在了當(dāng)季的尾部。02到05年我沒有找到調(diào)價的信息，就沒有任何標(biāo)識 ，好了費了這么多文字，告訴大家怎么看這個圖，接下來我要告訴大家調(diào)價背后的商業(yè)秘密。

先看15年到17年，這3年每年的出廠價上調(diào)都在11月中旬，分別是15年11月17，16年11月18，17年11月20。這三年的營收分布特點是4季度的營收占比不斷提高，從30.6%到39.1%。而這三年2季度和3季度的營收占比在不斷下降，這是偶然現(xiàn)象嗎？

也許看到這里雪球網(wǎng)友要搶答了阿膠冬季才是消費旺季，零售終端4季度也是促銷旺季，而且東阿阿膠已經(jīng)連續(xù)舉行了10多屆冬至滋補節(jié) ，這是零售市場營銷和消費習(xí)慣決定的。這個理由看是很正確，但是它只能解釋4季度的零售營收占比應(yīng)該是全年最高，2級度和3季度的夏秋季度零售營收占比應(yīng)該全年最低，但是卻解釋不了為甚么15到17 連續(xù)三年的營收4季度占比不斷擴大，2季度和3季度的占比不斷縮小這個趨勢？如果我對18年4季度的營收猜的沒錯，那么15年到18年連續(xù)4年都在強化這個趨勢?。。。?/p>

東阿阿膠的季節(jié)營收不均衡？ 這是可以理解的（零售市場營銷行為和消費習(xí)慣決定）?？墒菫槭裁醋罱鼛啄昙径刃缘臓I收不均衡趨勢會得到明顯強化？？一定要敏感的區(qū)分這是兩個問題，第一個大家都知道也容易理解。要回到我提的第二個問題，關(guān)鍵是是要搞清楚2點，（1）表中的數(shù)據(jù)來自東阿阿膠財報營收的推算，它是批發(fā)營收數(shù)據(jù)，而不是零售營收數(shù)據(jù)（2）東阿阿膠的出廠價調(diào)價策略很大程度影響了各個季度的批發(fā)營收數(shù)據(jù)，影響了經(jīng)銷商或者說渠道商拿貨的節(jié)奏和拿貨的預(yù)期。

其實很多人都沒有注意到東阿阿膠用了10多年的出廠價調(diào)價策略是其長期以來主動控制季度營收表現(xiàn)的關(guān)鍵。從15年到17年連續(xù)三年都在4季度11月中旬調(diào)價，導(dǎo)致渠道商形成了很強的預(yù)期：東阿阿膠一般都會在11月中調(diào)價。其結(jié)果就是渠道商越來越集中在10月到11月中進貨，2季度和3季度盡量少拿貨，這里面有兩個原因：一，2季度3季度本身就是消費淡季，4季度是消費旺季，消費特點決定；二反正東阿阿膠大概率在11月中調(diào)價，那作為渠道商就趕在調(diào)價前一個多月進貨可以取得好成本，同時不用過早在3季度把貨款打給東阿阿膠，巨額的貨款一個季度的利息都是不少錢了（提醒大家一下東阿之前一直要求渠道上現(xiàn)金結(jié)算，應(yīng)收貨款和應(yīng)收票據(jù)一直很少）。正式因為這兩個原因，我們看到15年到18年2季度3季度的批發(fā)營收占東阿全年的營收比重越來越少，4季度的營收比重越來越大，因為渠道商預(yù)期越來越明確：東阿要等到11月中調(diào)價。我提價前一個多月才進貨最劃算。

接下來我要告訴大家18年發(fā)生了什么？ 18年發(fā)生了2件很重要的事，第一件事，東阿阿膠三季度財報顯示其批發(fā)營收同比下跌了10%，離現(xiàn)在最近的上一次季度同比營收下滑是什么時候？14年4季度。那是階段股價低點。第二件事，東阿阿膠打破了用來15年到17年三年的調(diào)價鐵律，沒有在11月中旬調(diào)價，而是推遲了一個月在12月下旬調(diào)價，而且這次沒有漲10個百分點了，只漲6%。 別以為推遲一個月調(diào)價是無關(guān)痛癢的事，別以為只漲6%就是賣不動所以不敢漲了。實際上這是東阿阿膠渠道管理的重磅手段。3季度你渠道商都不主動拿貨了，東阿也清楚，這么多年連續(xù)漲價，渠道屯了不少貨，渠道商都吾者錢準(zhǔn)備在10月11月上旬在東阿漲價前補貨，那我就故意不按前三年套路出牌，11月下旬了還是不漲價，這下打破渠道商預(yù)期了，部分前幾年囤貨的渠道商以為東阿今年不漲價了，那我這幾年屯的貨沒必要吾在手里了，趕緊賣了，于是我們看到11月中下旬部分零售終端開始打折賣去年的阿膠；部分前幾年沒怎么囤貨的渠道商一看快到12月了還沒漲價，那我趕緊在補貨，搞不好明年一季度漲價。于是對東阿來說比往年多了一個月誘導(dǎo)渠道商進貨的時間，4季度的批發(fā)營收有保障了。到12月下旬，東阿突然宣布阿膠塊漲6% ，你以為是東阿不敢漲了嗎？這是要逼囤貨的渠道商趕緊出貨，去渠道庫存。我東阿要是以后每年都只漲6%，你囤貨一年就沒有超額利潤了，占用的資金成本就和這漲價水平差不多了。

于是晚一個多月漲價，就為東阿阿膠爭取了多一個月的批發(fā)黃金窗口，增加?xùn)|阿的出貨量確保4季度營收。其次6%的出廠提價（阿膠漿沒提價，整體預(yù)計綜合4%漲價），逼得渠道這些不聽話囤貨的經(jīng)銷商趕緊加快出貨。加速渠道庫存出清。于是，就看到了我今天元旦在市區(qū)兩家不同連鎖藥店不同的定價策略，囤貨的打折賣，去庫存，沒貨的不打折了，送個贈品。

為什么我堅定認(rèn)為4季度營收有保障，甚至預(yù)計東阿阿膠4季度批發(fā)營收占到全年的40%？