文 | 于海博

編輯 | 醫(yī)界洞察

以下內(nèi)容根據(jù)珠峰學(xué)院首席專(zhuān)家于海博老師2018年10月25日微信空中課堂-名師在線語(yǔ)音整理。

親愛(ài)的各位院長(zhǎng)朋友們大家晚上好！我們又見(jiàn)面了，今天跟大家分享一下有關(guān)產(chǎn)品的理解。在正式分享之前呢，先給大家看一張圖片。大家認(rèn)真的看一看，這兩位美女你會(huì)選擇誰(shuí)呢？

我們有院長(zhǎng)朋友選了劉亦菲。那么同樣都是女人，為什么我們會(huì)選擇不同的人呢？而且這兩個(gè)美女，一個(gè)叫神仙姐姐，一個(gè)叫鳳姐。都是“姐”，而且鳳姐在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，甚至是在炒作方面，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比劉亦菲要多。那么我們?yōu)槭裁催€要選擇劉亦菲呢？

我們得出來(lái)一個(gè)結(jié)論，就是產(chǎn)品大于運(yùn)營(yíng)。什么是產(chǎn)品呢？就是你開(kāi)展的科室、病種，和你提供的服務(wù)。如果你的產(chǎn)品不行，做再多的營(yíng)銷(xiāo)，肯定效果也不會(huì)好到哪里去。

所以呢，我們有個(gè)前提，做營(yíng)銷(xiāo)之前一定要先把產(chǎn)品梳理清楚，因?yàn)槿绻覀儺a(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確，跟市場(chǎng)不對(duì)接，營(yíng)銷(xiāo)做得越好，醫(yī)院反而會(huì)死的越快。

因?yàn)槲覀兓颊咦罱K還是要來(lái)體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品的。前面我們營(yíng)銷(xiāo)做得再好，把病人都引流過(guò)來(lái)了，但是他在體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，如果說(shuō)不滿意的話，他會(huì)把這種不滿的情緒傳遞給很多人。

有西方學(xué)者做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的消費(fèi)者會(huì)把滿意的消息傳遞給5個(gè)人，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者會(huì)把不滿意的消息傳遞給25個(gè)人。

可見(jiàn)，產(chǎn)品大于運(yùn)營(yíng)，一定要先產(chǎn)品后運(yùn)營(yíng)。

所以在做營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)課程的時(shí)候，我們也明確提出來(lái)：不講產(chǎn)品談營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。這句話什么意思呢？就是做任何的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，前提一定是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。如果沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)就不要再去談，不要再去做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。否則的話，你的營(yíng)銷(xiāo)越成功，可能對(duì)醫(yī)院帶來(lái)的負(fù)面影響就會(huì)越大。這是我們每個(gè)醫(yī)院都需要反思的地方，不要盲目上馬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

我們還有一句話，叫做不懂產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)都是混飯吃。我們?yōu)槭裁磿?huì)提出來(lái)這樣一句話呢？因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們很多醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和我們的業(yè)務(wù)部門(mén)是兩條線，甚至是兩張皮。也就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)宣傳我們醫(yī)院的各項(xiàng)特點(diǎn)特色，甚至做出了一些承諾。但是這些承諾，患者來(lái)了之后，臨床業(yè)務(wù)部門(mén)卻不能夠按照營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的承諾去交付，導(dǎo)致我們的患者十分的不滿意。

也就是我們說(shuō)的，和我們做的，不一致，那么這就意味著我們的營(yíng)銷(xiāo)是失敗的。

所以我們說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)的這些人員，一定要深刻理解我們的產(chǎn)品是什么，我們產(chǎn)品的特色是什么，面對(duì)的對(duì)象是什么，這些對(duì)象的需求是什么，我們特別能滿足他的哪方面的需求。

然后，把這些信息真實(shí)的傳遞給我們潛在的患者朋友們，讓他們來(lái)了之后的體驗(yàn)，不但不會(huì)超越我們的承諾，而且還會(huì)把我們?cè)瓉?lái)沒(méi)承諾的超額交付，也就是超過(guò)我們患者的期望值。只有這樣，患者才會(huì)真正滿意。這就要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和臨床一線部門(mén)要深切配合。

因此，必須先把產(chǎn)品弄清楚，之后才有可能去做營(yíng)銷(xiāo)，也只有在這個(gè)前提下，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有成功的把握。

那么這個(gè)時(shí)候呢，我們就要事先把我們的產(chǎn)品先設(shè)計(jì)好，找到適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，然后再分解它有哪些特色，把這些特色的焦點(diǎn)再提煉出來(lái)，然后形成一定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、話術(shù)，再去做營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的效果是事半功倍的。

怎么樣才能進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呢？我們說(shuō)，患者滿意是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)，精準(zhǔn)定位是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開(kāi)始。那么精準(zhǔn)定位呢，也是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

定位是什么意思呢？實(shí)際上定位就是在做選擇：做什么，不做什么。

很多醫(yī)院貪多求全，認(rèn)為科室開(kāi)的越多，我們的病人自然也就越多。實(shí)際上呢，也不完全是這樣。這跟你醫(yī)院所處的地理位置，你的醫(yī)院的技術(shù)力量，以及當(dāng)?shù)氐尼t(yī)保政策有密切的關(guān)系。

我們的建議是能做少不做多，當(dāng)然了也要結(jié)合醫(yī)院在當(dāng)?shù)氐奈恢谩⒕硾r、社會(huì)、風(fēng)俗，等等。我們說(shuō)定位就是做取舍，做選擇，當(dāng)然根據(jù)你自己的實(shí)際情況和你的實(shí)力，來(lái)做相應(yīng)的取舍和選擇。

市場(chǎng)定位是定位的第一步。市場(chǎng)定位，要關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)叫容量，一個(gè)叫頻率，一個(gè)叫流量。

什么是容量呢？我先給大家分享一個(gè)小小的案例：一個(gè)醫(yī)院是做普外的，成立了17年了，員工70人左右，床位100張左右，年收入不到2000萬(wàn)；另外一個(gè)醫(yī)院是做心腦病的，才成立8年，員工人數(shù)150人左右，年收入超過(guò)5000萬(wàn)。

普外醫(yī)院的投資人曾經(jīng)跟我聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他覺(jué)得很困惑。他說(shuō)在我們這個(gè)縣，我們是第一批做民營(yíng)醫(yī)院的，我們也投入了很大的精力，也認(rèn)真去經(jīng)營(yíng)了，口碑也不錯(cuò)，當(dāng)?shù)乩习傩者€是比較認(rèn)可的。但是我們的年收入一直徘徊在一千五到兩千之間，好幾年都上不去。我們隔壁這個(gè)心腦病醫(yī)院呢，他才做了七、八年，但是他的年收入已經(jīng)突破了五、六千萬(wàn)。他說(shuō)這是什么原因呢？是不是我們經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題呢？

我告訴他不一定是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。當(dāng)然經(jīng)營(yíng)也有可能產(chǎn)生問(wèn)題，但是我對(duì)他的分析是：作為縣級(jí)城市的一家普外醫(yī)院，外縣的人不一定能過(guò)得來(lái)，它輻射的人口總量有限。所以不一定是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有可能是市場(chǎng)容量的問(wèn)題。因?yàn)槠胀獾牟∪舜蟛糠质侵星嗄?，這些人口數(shù)量雖然也比較大，比重也比較大，但是他沒(méi)在老家，大部分是在外地打工。這個(gè)時(shí)候呢，我們的病源都流失到外地去了，所以說(shuō)病源有限，市場(chǎng)容量有限。

而對(duì)于心腦病醫(yī)院來(lái)講，它所面對(duì)的主要是老年病人，老年病人都在家里面，而且是反復(fù)發(fā)作這樣的一個(gè)病種。那么它的容量相比較普外還是有優(yōu)勢(shì)的。因此，無(wú)論普外醫(yī)院怎么做，因?yàn)槭袌?chǎng)容量的問(wèn)題，它在年收入方面很難趕上甚至超過(guò)這個(gè)心腦病醫(yī)院。

所以，市場(chǎng)定位的第一步，我們要考慮我們所從事的這個(gè)科室，或者是要開(kāi)展的這個(gè)病種或項(xiàng)目，你的市場(chǎng)容量到底有多大，而且這些對(duì)象，他們?cè)谀睦?，如何找到他們，有沒(méi)有季節(jié)性，季節(jié)性明顯還是不明顯等等。

我們要盡量選擇市場(chǎng)容量大的科室、病種或者是項(xiàng)目。只有這樣你才有可能在“市場(chǎng)半徑有限、市場(chǎng)覆蓋率一定”的前提下，把你這個(gè)業(yè)務(wù)做好。當(dāng)然這和你的技術(shù)實(shí)力，和你原來(lái)從事的專(zhuān)業(yè)都有關(guān)系。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多基層的民營(yíng)醫(yī)院，為什么它一開(kāi)始就開(kāi)了普外醫(yī)院呢？就跟它原來(lái)自己從事的科室和病種有關(guān)系。

那么，是不是這個(gè)病種選擇了之后，容量就沒(méi)有辦法疊加了呢？也不見(jiàn)得，我們還有另外一種經(jīng)營(yíng)方式，叫做“想發(fā)展，多布點(diǎn)”，不做大可以做多嘛，這也是一種方式，關(guān)鍵看你的選擇。

除了容量需要考量之外呢，我們還要考慮這個(gè)病種或者是項(xiàng)目，患者的消費(fèi)頻次，也稱(chēng)之為頻率。比如，還以剛才我們所講的普外和心腦病為例，普外很明顯，它的復(fù)發(fā)率和間隔的時(shí)間要比心腦病要小，間隔的時(shí)間要短。那么，在市場(chǎng)總?cè)丝谝欢ǖ那疤嵯拢隙ㄊ菑?fù)發(fā)率高的、間隔時(shí)間短的這些病種，更值得我們?nèi)プ?。因?yàn)檫@樣的話，我們的病人回流和重復(fù)就醫(yī)，會(huì)給我們帶來(lái)很大一部分業(yè)務(wù)，這是市場(chǎng)定位的第二個(gè)關(guān)鍵詞，叫頻率。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫流量。什么意思呢？同樣開(kāi)普外醫(yī)院，同樣開(kāi)心腦病醫(yī)院，但是這些病人他的流向是什么樣子的呢？他的就醫(yī)習(xí)慣是什么樣子的呢？是喜歡到外地就醫(yī)，到三甲醫(yī)院就醫(yī)，還是在本地就醫(yī)呢？或者是在我們本地可能不止我們一家醫(yī)院，有不同的醫(yī)院，有縣醫(yī)院，有中醫(yī)院，可能還有類(lèi)似的專(zhuān)科醫(yī)院。他為什么會(huì)流入到我們醫(yī)院呢？或者換句話來(lái)講，他為什么會(huì)選擇我們醫(yī)院呢？我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位是什么呢？能不能讓我們這些潛在的客戶(hù)都流入到我們醫(yī)院呢？我們要想讓他們流入進(jìn)來(lái)，要開(kāi)發(fā)什么樣有特色的項(xiàng)目呢？這都是需要我們做進(jìn)一步的考量，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要范疇。

定位的第二步，是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位我們也要考量三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞叫對(duì)誰(shuí)說(shuō)，第二個(gè)關(guān)鍵詞叫你是誰(shuí)，第三個(gè)叫價(jià)值錨。

“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”就是你所面對(duì)的顧客群體到底是誰(shuí)。因?yàn)槲覀儾粏我紤]客戶(hù)的問(wèn)題，還要考慮用戶(hù)的問(wèn)題。我們只有明確我們的客戶(hù)群體和用戶(hù)群體分別是誰(shuí)，那么你才有可能開(kāi)發(fā)出來(lái)適合他們需求的產(chǎn)品。我們這個(gè)產(chǎn)品主要是指狹義的產(chǎn)品：你的病種和你要開(kāi)展的項(xiàng)目。

前面我們也分享過(guò)，在我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候一定要把客戶(hù)和用戶(hù)先分開(kāi)來(lái)考量。

用戶(hù)是什么呢？用戶(hù)就是最終使用你這個(gè)產(chǎn)品的人，是生病的患者?？蛻?hù)是誰(shuí)呢？客戶(hù)是付費(fèi)的人。一個(gè)人是你的用戶(hù)，但不一定是你的客戶(hù)。當(dāng)然，也有可能用戶(hù)和客戶(hù)是同一個(gè)人。那他是同一個(gè)人，你就要按同一個(gè)人來(lái)設(shè)計(jì)。如果他不是同一個(gè)人，這個(gè)時(shí)候你就要分別設(shè)計(jì)。

因?yàn)槲覀冴P(guān)注的焦點(diǎn)首先是客戶(hù)，其次是用戶(hù)。也就是首先要打動(dòng)客戶(hù)，其次要打動(dòng)用戶(hù)。打動(dòng)客戶(hù)是為了實(shí)現(xiàn)初次就醫(yī)，打動(dòng)用戶(hù)是為了實(shí)現(xiàn)再次就醫(yī)，它兩個(gè)是相輔相成的。

“你是誰(shuí)”是說(shuō)什么意思呢？就是作為醫(yī)院來(lái)講，你的特點(diǎn)是什么，你的特色表現(xiàn)在哪些方面。也就是相對(duì)于我們的患者來(lái)講，他是怎么看待你的，他是怎么評(píng)價(jià)你的，他是怎么給你貼的標(biāo)簽。

這個(gè)也非常重要，“你是誰(shuí)”就一定要把自己想清楚：我到底提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？我要怎么樣在我的患者心目當(dāng)中形成一個(gè)品牌的標(biāo)簽，讓他在得了這一類(lèi)的病就會(huì)首先想到我們？就比如說(shuō)積水潭醫(yī)院有自己的特色、301有特色、協(xié)和有特色、同仁有特色是一樣的道理，就是你一定要把自己的特色想清楚。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫價(jià)值錨。什么叫價(jià)值錨呢，就是想清楚“你是誰(shuí)”之后，你的特色想清楚之后，你用什么樣的形式表現(xiàn)出來(lái)，能夠讓你這個(gè)價(jià)值的點(diǎn)能夠用一句話，或者是一個(gè)形式把它表現(xiàn)出來(lái)。

也就是在你整個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈當(dāng)中，提煉出能夠體現(xiàn)出來(lái)你的關(guān)鍵價(jià)值的點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)是能夠深刻的打動(dòng)患者的這樣的一個(gè)點(diǎn)，要把它體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)叫價(jià)值錨。

你只有明確了你的價(jià)值錨點(diǎn)在哪里，你做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候才有可能把這一點(diǎn)表達(dá)給我們的潛在顧客，讓他信任我們，讓他選擇我們。

第三步是傳播定位，也就是你想做什么、這個(gè)市場(chǎng)輻射面積是多大、面臨什么樣的群體、目標(biāo)客戶(hù)群是誰(shuí)等等都想清楚了，針對(duì)這些客戶(hù)群，你要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、有什么樣的特色、你的優(yōu)勢(shì)是什么、它的價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在哪里，你也想清楚了，這個(gè)時(shí)候就需要進(jìn)行第三步：傳播。我們也有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)叫廣告語(yǔ)，第二個(gè)叫受眾，第三個(gè)叫傳播渠道。

關(guān)于廣告語(yǔ)，咱們?cè)谇捌诘倪@個(gè)微課里面都提過(guò)了，這時(shí)不再贅述。廣告語(yǔ)緊跟著的就是受眾，因?yàn)橹挥惺鼙娗宄?，你的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)才有可能貼合他們的需求，下面我講一講傳播的渠道。

當(dāng)前社會(huì)，傳播渠道還是比較豐富的。我們簡(jiǎn)而言之，從收費(fèi)類(lèi)別上可以把傳播渠道分為收費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

收費(fèi)的呢，也比較常見(jiàn)，比如說(shuō)百度競(jìng)價(jià)、今日頭條、還有電視報(bào)紙等等很多種方式。

免費(fèi)的主要是什么呢？主要是自媒體，就是你自己可以編輯并發(fā)布消息的媒體，比如說(shuō)微信公眾號(hào)，比如說(shuō)百家號(hào)，今日頭條也可以開(kāi)一些免費(fèi)的賬號(hào)，還有百度知道、百度問(wèn)答等等，也可以做成免費(fèi)的。

免費(fèi)的和收費(fèi)的區(qū)別是什么呢？收費(fèi)的更精準(zhǔn)，免費(fèi)的需要長(zhǎng)期進(jìn)行沉淀和積累。

除此之外呢，我們還可以把醫(yī)院的空間開(kāi)辟出來(lái)做傳播的渠道。比如說(shuō)我們的宣傳欄，我們的文化墻，我們的報(bào)紙，我們的室內(nèi)展板等等，這些也是傳播渠道之一，而且是非常重要的傳播渠道。

除此之外，我們還可以做墻體廣告，比如說(shuō)在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村大路邊兒，我們都可以把這個(gè)廣告做下來(lái)。與此同時(shí)，我們還可以做路牌廣告，很多醫(yī)院都制作了自己的路牌廣告。做路牌廣告的時(shí)候千萬(wàn)要注意，一定要模仿政府的藍(lán)底白字的路牌，而且不要留下電話號(hào)碼，只要留下箭頭指示就好了。為什么這樣呢？因?yàn)檫@樣公信力才最強(qiáng)。

當(dāng)然，傳播渠道是多種多樣的。按媒介劃分，又可以分為電子類(lèi)、印刷類(lèi)、展示類(lèi)三大類(lèi)。這些類(lèi)別又有很多種小的分類(lèi)，由于今天時(shí)間關(guān)系，而且微課不太方便展示，今天呢只是跟大家做個(gè)簡(jiǎn)單的交流，后面我們有課件，你可以在我們珠峰智庫(kù)上下載一下，可以知道我們這個(gè)廣告應(yīng)該怎么做。

市場(chǎng)定位清晰了，產(chǎn)品定位清晰了，傳播定位也清晰了，那么你就要搞清楚哪些是你主推的產(chǎn)品，哪一個(gè)類(lèi)別是你做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)主要用來(lái)引流的產(chǎn)品。所以我們又把產(chǎn)品進(jìn)行了類(lèi)別設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的類(lèi)型，我們分為四大類(lèi)：第一類(lèi)叫流量產(chǎn)品，第二類(lèi)叫利潤(rùn)產(chǎn)品，第三類(lèi)叫戰(zhàn)略產(chǎn)品，第四類(lèi)叫防御產(chǎn)品。

流量產(chǎn)品，對(duì)于患者來(lái)講主要是基本的、超值的產(chǎn)品，可能不怎么賺錢(qián)，但是可以增加人氣，提高我們的門(mén)診量。

利潤(rùn)產(chǎn)品是高品質(zhì)的、服務(wù)周到的產(chǎn)品，是我們醫(yī)院的主要現(xiàn)金流，是主要利潤(rùn)的來(lái)源。

戰(zhàn)略產(chǎn)品主要是從技術(shù)趨勢(shì)和發(fā)展方向來(lái)考慮，開(kāi)發(fā)適合未來(lái)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，是做未來(lái)利潤(rùn)的。

防御性產(chǎn)品主要是做促銷(xiāo)、贈(zèng)品，它的目的是加強(qiáng)患者粘性，做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單梳理，我舉個(gè)例子大家就明白什么叫防御性產(chǎn)品了。比如說(shuō)有的病人出院的時(shí)候，你可以給他發(fā)一張健康儲(chǔ)值卡，這個(gè)卡里面有個(gè)兩、三百塊錢(qián)，這個(gè)錢(qián)當(dāng)次住院不可以用，只有下次住院才可以用。而且下次來(lái)的時(shí)候呢，可以用完，也可以不用完。如果不用完，再再下次還可以用。如果用完呢，他這次出院的時(shí)候你可以再發(fā)給他一張類(lèi)似這樣的卡。這個(gè)是最經(jīng)典的、最容易理解的防御性產(chǎn)品。

我們產(chǎn)品類(lèi)別清楚之后，可以做一個(gè)自己的產(chǎn)品矩陣，也就是把它列出來(lái)哪些是流量產(chǎn)品，哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是防御產(chǎn)品。然后把它列一個(gè)表，列個(gè)表出來(lái)之后呢，我們就可以心中有數(shù)：知道哪些是用來(lái)做促銷(xiāo)的，哪些是用來(lái)引流的，哪些是用來(lái)賺錢(qián)的，哪些是未來(lái)發(fā)展方向，哪些能夠讓我們病人可以和我們建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，建立黏性等等。只有把這個(gè)梳理清楚了，就像柜子一樣，就像抽屜一樣，你隨時(shí)用隨時(shí)取，才能得心應(yīng)手，才能把營(yíng)銷(xiāo)做成組合式的。

（未完待續(xù)）