一、何謂文案的鑲嵌？

1.1 為什么要用文案鑲嵌

我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半。著名廣告大師約翰·沃納梅克在100年前就說過了這樣一句話。

為了避免掉進這個廣告營銷中的歌德巴赫猜想，很多做廣告的都試圖找出不同的營銷手段。很多乙方討厭的行為，比如“l(fā)ogo再大一點、電話再大一點”如此等等，都是盡量避免讓廣告費浪費的方式之一。

而我們說到文案，當中可以用的一個寫作方式，就是將你的產品品牌，直接寫到廣告語中、標題里。讓廣告語每一次的出現(xiàn)，最好都能帶上品牌的名字。

用戶不一定有時間來閱讀你的文案，能給與你幾秒鐘看看你的標題，已經是很給你的面子了。那么，我們就是在這幾秒內，讓用戶快速記住一個關鍵點。這個關鍵點，可以是你產品最大的優(yōu)勢點，也可以是你的品牌名字。

這種時候，文案最簡單的方式，就是將品牌名字、企業(yè)名字鑲嵌在廣告語當中，讓用戶看到文案的時候，能最大程度記住你的信息。

1.2 什么是文案鑲嵌？

開始之前，先來問一問大家，什么是鑲嵌？

我們理解的鑲，即是把東西嵌進去或在它的外圍加邊；嵌，是較小的東西卡進較大東西上面的凹處。鑲嵌，是將一個東西卡進另一個東西中，讓兩者之間能融合。

鑲嵌多見于各類工藝制作，比如之前為某個品牌寫過的手表文案，單說鑲嵌的工藝，就分可分為槽鑲、起釘鑲、齒釘鑲和光圈鑲等等，極其復雜。

那么，什么是文案的鑲嵌呢？

這屬于一種修辭手法。在你的文案中，插入某些無關緊要的元素，以延長那些緊要的話或突出它的意思的一種修辭方法。

這些無關緊要的元素，包括有使用詞語，比如虛字、數目字、特定字、同義字、異義字等；也有使用短語，比如將兩個雙音節(jié)詞語AB和CD交錯為四字語形式ACBD等。

鑲嵌修辭法，按照我的理解，可分為鑲字、嵌字、拼字三種，以下分別做解讀。

① 鑲字

鑲字目的是為了延長語言本身的音節(jié)，或者為了強調文案的意境。最為常見的是將無關緊要的數目字或虛字穿插在字詞間，以拉長文案的長度，凸顯你要表達的潛臺詞。

文案例子1：

事情既然已到了這種地步，我們干脆來個一不做，二不休吧。

這一句中，文案不加入“一不做，二不休”也是可以的。而加入這個短語后，反而凸顯了角色的性格。

文案例子2：

郭三麻子也害了怕，也托病到鎮(zhèn)上療養(yǎng)。

這一句中，一般人并不會這樣說話，只會直接說“郭三麻子也害怕了”，但是這里文案將“了”鑲嵌在動詞的中間，反而強調“郭三麻子”說話的時態(tài)和語氣。

在鑲字這一類方式，可加入數字詞語，比如：（一、二…九、十、百、千、萬、億等），或者是無意義的詞，比如文中的“了”等、也可以加入同義詞增加語感。

例如寫“言語”，則寫成“千言萬語”；如寫顏色，則寫成“五顏六色”，文案中加入數字和無意義的詞語，是謂鑲字。

② 嵌字

將一句話、一組詞語、一行短語等分散地嵌入到你的文案中，可在句首，可在句中，也可在句末。因為曲折安排了文字，使得新的文案巧妙風趣，往往讀起來更具有趣味。

文案例子：

江南可采蓮，蓮葉何田田。魚戲蓮葉間：魚戲蓮葉東，魚戲蓮葉西，魚戲蓮葉南，魚戲蓮葉北。（漢樂府《江南可采蓮》）

東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭。（北朝民歌《木蘭詩》）

這幾個例子中，文案是在“說廢話”。比如例子1中，說的就是“魚戲蓮葉間”，魚在水中當然會游向東南西北，文案這樣說，刻意作了重復，反而凸顯了魚兒之多，采蓮之趣。

嵌字這一種方式，可將比較特點或者固定的詞語，嵌入到文案中。這一類詞語比如有東西南北、前后左右等固定詞語、或特定人名、地名、產品名字、品牌名字等。

③ 拼字

將文案中固定的兩個詞語，或者合成的詞語中的元素拆分，分為兩個或者多個來間錯使用。因為文案將固定詞語拆解了，從而形成新的詞語意境，讀者讀起來更富有文案的感染力。

文案例子：

鄭夫人左思右量，兩下難舍，便道：我有道理。（馮夢龍 《警示通言_》）

在這一句中，一般文案的寫法是“鄭夫人非常猶豫”，但是為了凸顯鄭夫人的猶豫難舍之情，將“左右”表示方向的詞語，和表示思考的“思量”的詞語，兩個詞語重新拼合，組成“左思右量”，進而凸顯角色的復雜情緒。

二、品牌鑲嵌之嵌字

當我們說到文案的鑲嵌，就是將廣告信息要素如企業(yè)名稱?品牌名稱或與產品有關的詞語，以不同的形式插入到廣告語當中，目的是為了強化品牌。

如何將你的企業(yè)品牌、產品品牌直接鑲嵌到你的廣告語當中呢？這里提供一個文案公式：

高轉化率廣告語=【品牌名稱】+【購買理由】+【動詞引導】

這里的品牌名稱，即是你的品牌名字、或者產品名字；而購買理由，就是使用你的產品后，能為用戶帶來什么樣的利益點。它可以是解決用戶痛點后的結果，也可以是描述未來的美好生活。

這個購買理由必須清晰，和你的品牌和產品有關聯(lián)，并且對用戶有幫助。你要講得清楚，用戶也能聽得明白。

而如何將用戶的注意力，引導其關注到品牌呢？那就需要使用動詞來號召。給到用戶明確的指令，降低用戶的決策成本，在市場的紅海中，輕松選擇你的產品。

廣告語例子：

防脫發(fā)，用霸王（霸王洗發(fā)水）

三棵樹，馬上住（三棵樹漆）

怕上火，喝王老吉（王老吉涼茶）

愛干凈，住漢庭（漢庭酒店）

送長輩，黃金酒（黃金酒）

我們依照【品牌名稱】+【購買理由】+【動詞引導】這個公式，分析第一個文案例子。【品牌名稱】即是“霸王”洗發(fā)水，【產品效果】即是可以防止脫發(fā)，【動詞引導】使用了“用”這個詞語。

其余文案例子同樣如此，凸顯產品的使用效果，使用動詞引導用戶聚焦于產品的品牌。公式的使用就是如此簡單。

文案例子：

有了肯德基，生活好味道 （肯德基）

人頭馬一開，好事自然來（人頭馬XO）

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）

天天蓋天力，添鈣添活力（蓋天力）

萬事皆可達，唯有情無價（萬事達）

喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）

喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）

當然，并非公式前后一定要套用，可以將【引導動詞】放在第一個詞語，隨后粘連品牌名字，最后凸顯產品的使用效果。比如以上例子中的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“喝匯源果汁，走健康之路”就是這種形式。

以上這個是品牌鑲嵌中的嵌字運用，將你的廣告信息要素如企業(yè)名稱?品牌名稱或與產品有關的詞語，完整地插入廣告語當中，使其形成新的意義。

而有了這一句廣告語后，為了避免你廣告費不要浪費，必須不斷重復輸出，說半年、說幾十年，才能將這個購買理由和品牌名字，植入到用戶的行動中。

而反面的例子，比如紅牛飲料的廣告語。最早前是使用“困了、累了，喝紅?！保浅：唵沃卑椎囊痪湓?，用戶只要提神醒腦，就必然會想起它。

后來這一句話改為了“你的能量，超乎你想象”，從人的精神屬性出發(fā)，和群體進行內在需求的溝通，反而將積累了好久的品牌資產放棄了，實在可惜。

最后被樂虎出來搶占了它的定位，說出了“困了、累了喝樂虎，喝樂虎更提神”的廣告語。紅牛飲料這個操作，也可以說將之前的廣告費浪費了。

三、品牌鑲嵌之嵌字

最后我們來說拼字。就是將商品的品牌和企業(yè)名稱等拆散，分別插入到你的文案中，配合其他的文案描寫，對品牌形成新的解讀。這也叫做拆散鑲嵌。

先說最簡單的一種方式，也是最常用的一種方式。將你的品牌名字取二字，如沒有兩個詞語的，可使用約定俗成的兩個品牌詞語，然后將其拆分，放在文案的下上文中。

文案例子：

工于致誠，行以致遠（工行）

例子中的第一句就是非常典型的拼字方式的鑲嵌。將工商銀行的品牌名字，取其“工行”二字，然后分別放到文案的首句。

過往我針對一些傳統(tǒng)企業(yè)，在說到自身品牌的廣告語，使用這一招，效果都是非常好。他們不敢說你寫的不好。他們否定你的文案，就是否定他的品牌，一般來說，過稿率非常高。

文案例子：

善建者行，善者建行（建行）

輕松上網，易如反掌（網易）

因為百變，所以美麗（百麗）

另外也不一定放在句首，也可放在廣告語的第二個詞，比如建行的“善建者行，善者建行”?；蛘呤菑V告語的中間，比如網易的“輕松上網，易如反掌”，或者是廣告語的末尾，比如百麗的“因為百變，所以美麗”…品牌名字放在那里，并沒有過于嚴格的規(guī)定，只能依靠你要表現(xiàn)的關鍵內容來安排。

第二種方式是，你的品牌名字如果多字組成，比如四字詞或者五字詞等，很難將品牌名字完整放在文案中，則可以取品牌名字當中一個字，作為凸顯品牌價值的關鍵詞，加以發(fā)散形成廣告語。

文案例子：

突破科技，啟迪未來（奧迪）

用心在車，關懷別人（通用汽車）

你的健康是天大的事情（天大藥業(yè)）

以上這幾個例子中，就是將品牌名拆分，只取其中一個字，比如奧迪的“迪”字，通用汽車的“用”字；你也可以使用二字詞，比如天大藥業(yè)的“天大”二字。

你必須依據文案內容，來選擇如何拆分品牌名字。你要多試試幾次，多寫寫幾個，看那一句拆分后和新內容的組合，更讓你興奮，就選那一句。

而在對聯(lián)中也有鑲嵌這個說法，當中對鑲嵌的位置就有嚴格的要求。鑲嵌中有很整齊嵌入和分散嵌入，而在分散嵌入中有豎嵌、橫嵌、遞嵌、暗嵌等等。

在豎嵌中有分為首嵌（上下句的第一個字）；尾嵌（上下句的最后一個字）、腹嵌、插嵌等等，就不再一一細說了，感興趣的同學可以進一步搜索了解。