創(chuàng)意表現(xiàn)手法3.mp3 來(lái)自歐賽斯 00:00 09:17

又到了《創(chuàng)意讓廣告一鳴驚人》這個(gè)課題的學(xué)習(xí)時(shí)間了。前兩周歐賽斯和大家分享了創(chuàng)意表現(xiàn)4種表現(xiàn)手法，分別是“直接展示法”、“突出特征法”、“對(duì)比襯托法”以及“合理夸張法”。本周歐賽斯繼續(xù)和大家分享“偶像效應(yīng)法”和“諧趣模仿法”這兩種表現(xiàn)手法是如何讓廣告一鳴驚人的。

偶像效應(yīng)法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。偶像效應(yīng)法，正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，因此借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，最后誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的主意，激發(fā)起購(gòu)買欲望。

舉個(gè)例子，對(duì)于農(nóng)夫山泉的印象，大多數(shù)人可能還是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這兩句礦泉水的廣告語(yǔ)。但是現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉公司，可不止是“有點(diǎn)甜”的礦泉水了，還有“更甜”的“農(nóng)夫果園”、“尖叫”、“17.5°橙”等等。農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品類別有：水類（農(nóng)夫山泉）、茶類（茶π、東方樹葉、打奶茶、泡泡茶）、果汁類（農(nóng)夫果園、水溶C100、17.5°NFC果汁、NFC果汁）、功能類（維他命水、尖叫）、農(nóng)產(chǎn)品類（17.5°橙、17.5°蘋果、17.5°澳橙、西班牙橙、東北香米）、化妝品類（面膜、保濕液）等等。

這么多款飲品中，茶π可以說(shuō)是繼礦泉水之后，農(nóng)夫山泉家族最爆款的產(chǎn)品。茶派的成功，就是依托偶像效應(yīng)法。2016年初，農(nóng)夫山泉推出了自己的主打新品——茶“π”。

這款名稱相當(dāng)另類的茶飲料在面市后呈現(xiàn)出了不俗的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨后公布的茶π代言人更是極大地刺激了粉絲人群的消費(fèi)熱情。茶π的品牌影響力和市場(chǎng)銷量也隨之扶搖直上，在極短的時(shí)間內(nèi)成為貨架上必備的爆款飲料，也成為2016年少數(shù)幾個(gè)銷售額突破十億的茶飲料單品。

茶π是一款專為90后、00后年輕消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的輕茶飲料。訴求是“自成一派”，從整個(gè)外形的包裝來(lái)看，整個(gè)包裝走的是漫畫涂鴉式的風(fēng)格，鮮明的色彩下洋溢著青春和活力，包裝的正中央為“’茶π‘”二字，突出了產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)約也不失大氣，還略帶小清新文藝范。

為什么會(huì)選BIGBANG作為代言人呢？這原因有四。

第一，偶像的力量。要知道，BIGBANG在年輕人群中有著巨大的影響力甚至連國(guó)內(nèi)一線明星章子怡Angelababy、余文樂、陳奕迅等都化身BIGBANG小粉絲。

第二，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的契合。茶π。是一款面向年輕人的飲品，其名稱獨(dú)具一格，符合年輕人的腔調(diào)。而BIGBANG在年輕人群中有著巨大的影響力，代表著一種青春的態(tài)度與文化。

第三，是茶π的產(chǎn)品氣質(zhì)與BIGBANG有共通之處。π這個(gè)無(wú)限不循環(huán)小數(shù)，象征著無(wú)限不循環(huán)的青春。所以“茶π”的四款產(chǎn)品各有特色，每一款都自成一派，絕不雷同。與之相似，BIGBANG憑借出色的音樂實(shí)力、個(gè)性強(qiáng)烈的穿著風(fēng)格、隨意自由的舞臺(tái)魅力征服了無(wú)數(shù)歌迷，在偶像組合層出不窮的潮流里脫穎而出，獨(dú)樹一格。他們的自由、個(gè)性和張揚(yáng)感染著人們，也受到很多音樂人的贊賞和好評(píng)。

第四，BIGBANG背后的故事與茶π相共鳴。BIGBANG自練習(xí)生出道，早在小學(xué)六年級(jí)時(shí)便開始接受嚴(yán)格的訓(xùn)練。他們?nèi)缃竦某删?，與他們十年來(lái)嚴(yán)苛而持續(xù)的練習(xí)模式息息相關(guān)。這種對(duì)自我不斷的高要求也是“農(nóng)夫山泉”一貫的特性。茶π采用百分百茶葉提取，不添加任何茶粉，加入果汁調(diào)制，果香與茶香自然融合，口味美妙。高顏值的外表下，執(zhí)行著嚴(yán)苛的工藝標(biāo)準(zhǔn)。不斷砥礪自我，追求更好，是“農(nóng)夫山泉”和BIGBANG獲得成功的共同秘訣。

這是一個(gè)中國(guó)名牌和外國(guó)明星的故事。我們?cè)诜窒硪粋€(gè)中國(guó)明星和國(guó)際品牌偶爾與必然的“明星效應(yīng)”故事。眾所周知，澳洲保健品巨頭澳佳寶和Swisse可謂是保健品界的百事可樂和可口可樂。神奇的是他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的火爆卻在同一個(gè)人身上得意成就，那個(gè)人就是范冰冰。

有一次范冰冰在參加活動(dòng)時(shí)，意外從包里掉出了澳佳寶的維E面霜。這瞬間就在中國(guó)掀起了“范冰冰同款維E面霜”的熱潮。當(dāng)時(shí)每月區(qū)區(qū)三千管銷量的維E面霜，在被網(wǎng)友“把”出來(lái)后，一夜之間銷量竟達(dá)十三萬(wàn)管。該產(chǎn)品之后也被稱為“冰冰霜”。要知道澳佳寶的代言人可是世界冠軍李娜，由此可見范冰冰自帶“明星效應(yīng)”的力量之強(qiáng)大。

當(dāng)然，如果說(shuō)這是個(gè)意外，那么2017年9月范冰冰宣布擔(dān)任Swisse大中華和澳大利亞地區(qū)的品牌大使后，Swisse銷量迅猛增長(zhǎng)。2017年雙十一，Swisse可以說(shuō)是最亮眼的品牌，無(wú)論是銷售額還是品牌聲量，Swisse都是當(dāng)之無(wú)愧的贏家，一躍就成為最暢銷的進(jìn)口產(chǎn)品。甚至“范冰冰風(fēng)波”后，Swisse暫停范冰冰的代言，2018年雙十一最暢銷的進(jìn)口產(chǎn)品仍是Swisse。我們不得承認(rèn)，對(duì)于剛剛擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的Swisse來(lái)說(shuō)，范冰冰的“明星效應(yīng)”為其帶來(lái)了巨大的利益。

諧趣模仿法

諧趣模仿法，其實(shí)一種創(chuàng)意的引喻手法。別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的藝術(shù)形象或社會(huì)名流作為諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。

ARIEL有一套洗滌用品廣告，他借用大家最熟悉的超級(jí)英雄去拯救世界的畫面，可惜今天出了意外，他們的衣服都臟了，今天沒法出任務(wù)了，廣告語(yǔ)為”不要讓污漬毀了你的一天”。

再比如餓了么的經(jīng)典廣告，王祖藍(lán)扮演的手里拿著便當(dāng)?shù)膵寢尯退缪葑趮雰很嚿系呐殕T的廣告畫面，配上那句“餓了別叫媽，叫餓了么”，幽默詼諧的演繹了中國(guó)人一餓就叫媽的現(xiàn)象，又凸顯餓了么平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。餓了么的這則廣告，便是運(yùn)用了“偶像效應(yīng)法”和“諧趣模仿法”的經(jīng)典案例。

好了本期節(jié)目呢，我們先分享到這里。一個(gè)好的廣告往往來(lái)自于好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意則是營(yíng)銷人創(chuàng)造性思維的凝聚和閃光。創(chuàng)意是廣告運(yùn)作上不可或缺的要素，是廣告的靈魂，而創(chuàng)意表現(xiàn)手法則是幫助廣告一鳴驚人！